萬物高漲的年代,如何「漲價」還能留住顧客?

今年以來,物價成長不少,大家應該無不切身感受到。畢竟走一趟賣場或買個餐點,至少要多支出10%左右的現金。從年初到現在,有些店家甚至已經調整過兩次價格,漲幅堪稱近年來之最。

物價上漲的原因不少,像是烏俄戰爭危及糧食出口,造成供給短缺,價格自然上漲。另外像是疫情造成塞港,運費飆升,也得攤平到消費者身上。

當原物料飆漲,業者無法自行吸收成本,只好漲價反映,是常見的說法。

物價上漲,沒有人喜歡,大部分聽聞消息都是抱怨,錢包又變薄了,家計得重新計算,變貴的產品要不減少購買頻率或乾脆不買,改找替代商品。

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對商家來說,漲價如何成了苦惱的大事?!

產品定價方式,不是只有成本加利潤

說到產品定價,大部分人的想法,是原物料等各種成本,再加上合理利潤成數,得出一個價格,對吧?

好比說餐飲業的定價方式,是食材加人事加房租(含水電瓦斯等),再加上一個利潤率後,得出產品售價。通常情況,食材人事與房租約占八到九成,剩下的就是利潤。

有些餐飲店家的產品售價能夠賣得比鄰近同業低,不外乎房子是自己的(不用付房租),人員都是自家人,成本相對較低,若商品抓的利潤率一樣,末端售價肯定比較同業低。

然而,訂價並非只有成本加利潤法,《個人品牌獲利關鍵》一書,有一章提到價值定價法,值得參考。價值定價法不根據成本反推末端售價,而是根據消費者的可支配所得(社會層級屬性)、使用後產生的效益、滿意度等資訊,來設定產品價格。

舉個例子,芳療產業的產品價格,可能從一次 1000 到一次上萬元都有。說實在,老師的技術可能差不多,雖然店家的地理位置、裝潢與器材設備等級不一樣,但是,高價版的營運成本應該不至於高出低價版 10 倍。

為什麼漲價卻更多人買?

有個關於產品訂價的笑話,有個老闆,店裡賣水晶首飾,原本價格怎麼推都賣不掉。某天他得出門籌錢前,想說乾脆打折出清,留了一張條子給店員,讓他們全部打五折。沒想到店員誤解了老闆紙條的意思,以為要調高一倍價格,把價格全翻倍!

沒想到,老闆回到店裡後發現,產品全都賣光了。

價格其實是產品等級的定錨方式,原本的定價,沒能吸引到目標族群,所以賣不掉,當價格漲價漲到目標族群會留意的區間,產品就賣光了!

這則貌似笑話的故事,真實世界也發生過。某家頂級名牌的主事者,曾一口氣將公司商品全部翻倍,透過訂價上修的過程,重新定位品牌,最後不但業績大好,利潤率也大增。

為什麼漲價卻更多人買?

炫耀 定價 採購 買
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這是因為,訂價很大一部分是心理學,而人其實多半並不理性,受許多思考偏誤制約。

社會學有個概念叫炫耀式消費,人們之所以願意溢價購買高價商品,單純是因為這個出手消費能讓自己顯得尊爵不凡,能讓別人知道我很有錢。購買本身的意義就是展示與炫耀,滿足感來自讓其他買不起的人知道,我買了!

曾經有人好奇地問高價車的廠商,為什麼要花大錢做電視廣告,一般普羅大眾又買不起這些車?

車商說,那是為了那些買得起的客人而打廣告,要讓社會上知道,能買得起這樣的車子的人,都是很了不起的。

也就是為了讓其他買不起的人對買得起的人產生羨慕而打的廣告!

這就是價值定價法,根據客戶購買後所能獲得的效益,計算出效益的價值,再轉換為價格。

採用價值定價法的商家,不太需要擔心物價漲跌,因為他們的客戶不用擔心物價漲幅,或是能讓客人甘願縮衣節食,也要買他們家的產品。

關於漲價,時機與態度也很重要

或許你會說,我又不是奢侈品,只是民生必需品,哪有辦法使用價值定價法?

的確,價值定價法需要許多配套,至少商家要願意耕耘品牌、設定客戶層級,幫產品安裝合適的符號與廣告,對於街邊小吃店或菜市場菜販肉販等民生必需品的業者來說,不太容易使用價值定價法。

麵包 定價 價格
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對於可以明顯比價,且產品本身難有差異性的民生必需品來說,若需要漲價,有個關鍵,那就是不要害怕畏縮漲價。要敢於率先反應價格調漲,再不濟也是混在一堆同業裡跟著大家一起調漲,切忌等到大家都漲完了才要漲。

率先漲,雖然短時間內可能人流與營業額會受衝擊,但很快就會回流,因為其他商家也紛紛調漲。

等到大家都漲完才漲,也許還沒調漲時生意不錯,可是,自行吸收成本下,只是多賺營業額,未必有利潤。等大家都漲完,你也終於承受不住成本壓力而調漲時,消費者此時會覺得自己還要再痛一次,內心的感受不會太好。

想要賺進千萬,就得學會自抬身價》作者島田弘認為,該漲就理直氣壯的漲,直接把新的價格換上去。對於從沒買過的客戶來說,他們會覺得價格本來就是如此!至於老客戶,如果沒抱怨或殺價,那就不管他們。如果抱怨或問了,就給了期間折扣,並表示是老客人才有的優惠,過了期限後就仍要漲價,因為成本已經追上來了!

通常經過這樣的安撫與照顧,絕大多數人都能接受,至於真的不能接受的,那就放生吧!如果產品品質與服務夠好,大部分消費者是能夠理解與接受的。

調漲價格背後的思考與態度

調漲價格,千萬不要畏縮,要堂堂正正。當然,態度要客氣。日本曾經有家公司為了調漲價格,還拍了一支道歉廣告,算是巧妙地以低姿態告知漲價的正當性與合理性,還打了一波形象廣告,是非常高明的一次操作。

畢竟,市場上在漲價的並不是只有你們,而是大家都在漲價。而且,如果進入景氣的正向循環,物價上漲的同時,薪資也會有一波推升,大家的薪水也會跟著調漲。最怕的是,社會陷入只敢漲原物料價格卻凍漲薪資的狀況,十多年前的台灣,乃至泡沫化之後的日本社會,就是如此。

廉價日本》一書,沉痛的指出整個社會物價凍漲的負面衝擊,除了薪資連帶凍漲,人民得縮衣節食,經濟進入停滯性通縮外,便宜的資產、技術與人才,還有土地,則淪為其他國家覬覦併購的對象,長期來說,反而是國力的耗損與人民的傷害。

反直覺的是,長期凍漲物價對社會民生並非好事,國家與人民反而會變窮。適度的漲價,反而會推升經濟成長。發展學派經濟學者認為,除了惡性通膨之外,其他情況下,物價漲最多的時期也是經濟景氣最好的時期,同時也是薪資漲幅最多的一段時間。

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或許我們已經凍漲物價與薪資太久,久到忘記了1970~1990年代初期的台灣,才是物價上漲最快最多,但也是景氣與薪資成長最多的時期!

延伸書籍:

漲價的技術》經濟新潮社

精準定價》天下雜誌

高獲利公司都在用的訂價心理學》心文化

讓客戶開心買單的36招暗黑訂價法》樂金文化

行銷高手都想上的這堂訂價科學》大樂文化

高價或低價都會賺的訂價技術》商周

星巴克宜得利獲利十倍的訂價模式》大樂文化

洞悉價格背後的心理戰》大牌出版


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