好幾年前，有一次跟朋友出去吃飯，隔壁桌正好也是認識的朋友。席間閒聊天，說起他某次幫一家公司解決網路廣告的趣事。
那家公司的老闆，原本設定了網路廣告，下了不少預算。然而，設定好之後，不知道為什麼，一直沒有訂單？打電話找他，請他幫忙看看。
他看了看，發現問題所在！
消除人性阻力，業績竟然大幅增長
原來那家公司的產品，銷售對象是中高齡族群，然而，此一網路廣告的廠商聯絡方式卻只有 Email 跟透過粉絲團通訊，沒有留電話。提醒廠商，不妨加上電話號碼試試看？
廣告文案加上電話沒多久，電話就響了，訂單開始湧入！
中高齡族群的人，看到廣告覺得不錯想買的人，一看到沒有電話可以打，想起還要使用網路聯繫就覺得麻煩，乾脆不買！
並不是不會使用網路，而是麻煩，就像我們以前看到某個網站的東西很不錯，可是得註冊成會員才能訂購，大部分的人都會放棄，直到後來可以使用我們常用的臉書或谷歌帳號直接登錄，才解決了這個問題。
《心理摩擦力》一書，就是在講這樣的事情。
很多時候，人們不願意採用新方案，消費者不願意購買產品，常常不是因為不喜歡，而是覺得購買流程很不方便，很麻煩，乾脆放棄好了，反正也不是什麼急需或必要的東西？
早年網路購物不發達，主要就是取貨不方便，還要加運費，換算起來不划算！
還好，台灣很早就有人想出便利超商取貨，順利克服最後一哩路的問題，因而電子商務發展的比其他國家早，普及率也高！
現在則是發展出店到店免費，滿額免費等各種優惠運費方案，結帳方式更是五花八門，可以到店付款、刷卡、網路轉帳、數位支付，先購買現金卡儲值購物金，甚至還能分期付款⋯⋯。
《崁入式金融大衝擊》一書就介紹了各種巧妙的將付款方式崁入消費流程，不讓消費者感到疼痛，因而樂於結帳購買的技術！
所有這一切，都是為了讓消費者從瀏覽商品到結帳購買的消費旅程上，一路暢通，不被卡住，進而放棄！
亞馬遜當年甚至將一鍵購買註冊專利，視為勝過其他電商的競爭利器，顯見無痛購買，降低消費者的心力阻力的重要性。
比起呼籲行動，直接給予行動建議更有效
不知道大家喜不喜歡看電視購物或網路直播？
我偶爾會看，看的時候，很留意主持人是如何巧妙地引導消費者行動。
好比說，電視購物主持人會不斷在各種銷售文稿的段落穿插「現在就拿起電話撥打」，背出電話號碼，鼓勵大家打電話進來訂購。
為了鼓勵打電話，提供折扣乃至點數贈送作為誘因，還有保證退貨的鑑賞期等等，各種承諾的堆疊，都是為了讓消費者安心。不用怕買到瑕疵品，不用怕買了不喜歡，不用怕買貴，總之，先買了再說！
行銷心理學告訴我們，通常承諾買貴退差價或者不滿意包退，實際上會去退貨或要求退差價的人口比例不高。這也是為什麼美式大賣場敢承諾無條件退貨的緣故。
社群網站上的直播，更是讓消費者無痛購買到了極致。只要在直播的影片下面＋1，其他後續聯繫全都由廠商這邊來接手，消費者完全不用煩惱，這同樣是為了降低購買的門檻，提升購買意願。
有時候，一件商品能否賣出，不是商品本身好壞，不是廣告文案，而是繳費與取貨的便利性決定的！
《心理摩擦力》一書中舉了個例子，二次大戰期間，美國政府為了募集資金打仗，向全民販售公債。出動了各種文宣廣告與代言人，然而，促銷成績最好的卻是一句文案「募款人員到工作場所請你報名時，掏錢就對了！」
沒有解釋為什麼你應該付錢購買，也沒有承諾任何願景，就是要求行動。這個方案之所以成功，乃是因為幫付款者的麻煩減到最低。
有時候，商家為了自己方便，將麻煩事轉嫁給消費者，卻又沒有承諾任何好處，卻不知因此錯失多少生意？
好比說，最近我觀察到一個現象。疫情期間，不少餐飲業為了減少人與人之間的接觸，紛紛導入自動點餐系統，有的是花大錢安裝點餐設備，有的則是在桌邊貼上 QRcode 請客人自己掃描，登入網路菜單點菜。
無論是為了減少接觸還是節省人力都好，偏偏有些商家只做半套，點餐自動化，收錢卻仍然要前往櫃檯付錢。不像有些商家，從點餐到付費，全部一氣呵成。如果還是得挪出人手來收錢，那還不如就讓這人也負責點餐，直接面對客人搞不好還能多推薦幾樣餐點，多成交一點業績。
在無痛購物後，我們會需要承擔多少債務？
說了那麼多購買流程無痛化的好處，也該反過來從消費者的角度思考一下。
坊間有不少教人投資理財或儲蓄的書，像是《為什麼有錢人都用長皮夾》、《有錢人默默在做的五十件事情》等書，必定會提到的一點，就是出門別帶信用卡只帶現金，別安裝數位支付系統，只付現金，並且最好盡量將現金留在身邊，別讓它們離開溫暖的家（錢包）。
正因為付現麻煩，而且讓金錢數字可視化，因而會產生疼痛感，於是人們對於是否購買，會再三猶豫思考！
自從塑膠貨幣信用卡推出之後，因為刷卡毫無花錢的感覺，而且是先享受後付款，甚至還能分期零利率，使得一些人拼命刷拼命分期，結果每一期的應繳最低金額不斷攀升，最後成了沉重的財務壓力。
商家的本分就是盡量爭取訂單，讓消費者樂意掏錢買單，那麼，作為消費者也不能毫無抵抗的全盤接受，要能識破廠商好心替我們著想，讓我們方便付款，連小錢也可以分期付款，甚至還承諾各種點數回饋，背後真正的目的！
務必要小心的是，不要因為無痛而花了錢買了原本不打算買的東西，更不要為了湊滿額禮，結果買了一堆用不到的東西，那就得不償失了。
如果將購物視為一場又一場的賽局，那麼，廠商的責任就是盡力誘惑消費者愛上自己的商品，無痛的購買；消費者的責任則是識破商家的手法，剝除衝動，緩和情緒波動，回歸理性，認真思考，我真的需要這樣東西嗎？買了之後會不會後悔？有沒有買貴？最後再做出決定！
畢竟，我們的有限收入也是辛苦工作才掙來的，可別太輕易就轉手給了別人。
推薦書籍
《心理摩擦力》
作者： 大衛．尚塔爾, 洛蘭．諾格倫
出版社：三采
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