解封後,在圖書館的第一次挑書,讓我發現了這本美麗的書:《成為經典-長銷商品的祕密》。

它不只封面美麗,每一個內頁的排版留白、彩色圖片和講究的照片,都讓我非常喜歡。 整本書的文字與設計都如同它所講述的主題一樣,感覺是一種「成就經典」的用心在製作。讓我愛不釋手!我喜歡在早晨出門散步的時,把這本書放上包裡,因為它封面漂亮、排版也美麗,讓我好享受細細品味裡頭每一個經典的背後故事。

《成為經典-長銷商品的祕密》顧名思義,講述了 24 個日本長銷品牌,全都有至少近百年的悠久歷史,甚至是 300 年的商品。其中不乏我們熟悉的品牌,像是可爾必思、養樂多、KOKUYO 的 Campus 筆記本、龍角散、一保堂茶舖、森永製菓等等品牌。

而這本書的誕生是因為作者 NAGAOKA KENMEI 在《NIKKEI DESIGN》雜誌連載的〈成為經典〉系列文章,集結並重新編輯而出。這次的閱讀,是一次充滿震撼、啟發與心靈充電的文字之旅。

 

長銷百年商品,雪瑞小姐,可爾必思

 

何謂經典商品?

在這個快速變化的時代,我們總是在追求創造出「獨特、新穎又具有個性」的作品/商品,在消費者需求以及追求新意之間,想辦法取得一個微妙的平衡,就是想要盡快搶下市場、早些「證明商品真的很棒」!

但是,究竟「什麼」才能成就了一個歷久不衰的經典產品?從這本書的封面、內頁整體設計編排上,我原以為這會是一本從「設計角度」切入的探討。

但我在閱讀的時候卻越來越驚訝地發現,作者 NAGAOKA KENMEI 的本意確實想從「產品整體設計」的角度去詢問(因為我們都想學習「它們是如何『構思出』一個經典商品」),但是在一個個拜訪品牌的過程中,我卻是與作者 NAGAOKA KENMEI 樣,越發學習到品牌經營者的出發點和思考方式全都不是這樣思考!

作者想要探索「關於經典的長銷設計,除了所謂表面上的設計之外,還有創意上的用心」。所以,每一個商品在除了「表面設計」以外,還有「製作」、「銷售」、「流行」這三個角度去深入詢問,並尤其著重在品牌方的起心動念與故事。

像是:

  • 長銷商品是如何產生的?
  • 一開始製作時,是否意識到這商品將會長銷?
  • 如果希望商品持續銷售而非曇花一現,對於通路的想法是?
  • 對於銷售一空 vs 滯銷的看法是?
  • 長銷商品應該具有的長期持續銷售風格為何?
  • 品牌如何看待會影響銷售的流行風潮?
  • 如果要做到永續長銷的目的,該做些什麼?以及絕對不做什麼?

每一個角度都非常精彩!尤其是一路細細品味每一個歷史悠久的美麗商品,背後的經營者其實都各有自己的理念。我發現同樣是講到「是否意識到這商品長銷?」,有些是刻意為之、幾代傳承,但有些卻是連註冊商標都不註冊、卻能做到廣銷國際,街坊鄰居皆敬重愛戴。

同樣是談到「通路看法」,有些隨著時代改變網路化、有些則選擇精選並看重通路夥伴、有些則是只在京都的單一店面才能購買(卻依然能做到國際知名的程度!)。

同樣是面對「流行風潮」,有些品牌是從顧客當下反應蒐集想法、有些則是巧妙地善用問卷(評估標準卻不是看消費者「最喜歡」的是什麼!超級神奇)、有些會因應市場微調產品、有些卻是以幾十年完全不變的經典款傲視市場……。

同樣是談到「長期持續銷售的風格」,有些透過電視打開知名度,有些卻是完全只靠老客戶一傳十、十傳百,有些則是透過健康知識、以及媽媽群推廣而被人們知曉……。

總之,閱讀下來我發現「條條大路通羅馬」。每一個方式其實都可以,單一單一來看都不是什麼新奇的作法!但是這些品牌經營者都有自己背後的細膩初衷。所以即使每一個經典商品,設計、銷售、推廣或製作商品的方式是沒有「標準答案」。但我卻從他們身上看到 2 個很重要的特質!

 

1.以「為他人著想」的初衷在貢獻

你想像看:作為一個「為人著想」的老闆,應該是怎麼樣的?答案是:我在這些經典商品的背後營運裡,其實是看見各種角度的。

有些人的愛是展現在永續環境上,有些人的愛則是在對家鄉的照顧,有些人則是想要透過質感好、人人可以負擔的產品普及更多人(而且細膩低調的照顧產品的細節)…

舉例來說,FUKUYA 味之明太子是博多最著名的老店,也是一系列明太子產品的起始店。你或許沒有到訪過博多,但是如果你上網搜尋「日本 FUKUYA 福屋明太子」,你一定會看到一系列熟悉的產品。這個品牌不僅是當地觀光客喜愛的老店,也是外銷全球的品牌。

 

長銷百年商品,雪瑞小姐,明太子

 

「FUKUYA 品牌的創立是因為創辦人川原俊夫和妻子千鶴子,曾經在朝鮮半島的釜山度過年輕歲月,兩個人對某種食物總是念念不忘,那就是以辣椒醃漬的鱈魚卵。….之後兩人才研發出了符合日本人口味的明太子原創產品,1949年命名為『味之明太子』並開始推向市場」

但是!你可以想像嗎?FUKUYA 創辦人這麼多年來「沒有申請商品專利」,而且對於博多當地那些想要向 FUKUYA 批發商品來賣的零售商,老闆都會建議他們「可以自己製作販售的」。然後,毫不吝惜的傳授所有配方,還會告訴他們進貨原料的店家資訊。

因為 FUKUYA 的不藏私分享、不獨佔市場,不知不覺間讓博多越來越多明太子相關店家,沒想到帶動整個地區的觀光,明太子也成為博多的代表名產。

但也因為 FUKUYA 的胸襟,當地店家大多很敬重這位老闆。其中還有一次是某個店家想要註冊明太子為自己的商標,結果被同業紛紛勸阻說「你這樣會被恥笑喔」!畢竟,當地人都知道這個配方來自 FUKUYA 老闆川原俊夫,可是眾所皆知的。

當我看到這裡,簡直不可置信,是那種倒抽一口氣的驚訝(驚嚇)! (畢竟我們經營品牌,總是被教育著要搶下市場、要註冊商標、要小心被抄襲等等)接著當我讀到,FUKUYA 一直是支持著當地的經典祭典,總是贊助每年的當地活動,而且曾經當地的足球隊陷入經濟危機時,FUKUYA 就推出兩種組合商品銷售,收入全數捐給當地足球隊讓它們得以度過危機。

一連串的閱讀,我看到濕了眼框,停下來看看窗外。關於 FUKUYA 的故事就放在這本書的第一篇,卻是我看完整本書以後,又反覆讀了3 至 4 遍的感動。從來沒有想過一個品牌可以分享配方、不註冊商標、贊助、幾十年如一日的照顧鄰里,彼此付出卻能夠影響一個地區的經濟發展。

老闆打造出了長銷商品,卻總是想著「回饋博多」。所以,其實比起包裝設計,他更在乎「口味」與「價格」,每日都煮飯提供顧客試吃等等。關於老闆的心境、如何因應時代調整口味、銷售方式等等,書裡也有精彩的描述,真的很推薦大家去閱讀!

 

創辦人俊夫曾說:「從戰地回來的自己已經是死過一次的人。比起重視表面,我更想低調地全力奉獻」。

 

我想,這一切都是 FUKUYA 創辦人奉獻和付出愛的方式吧!其實除了 FUKUYA,我還發現了各種這些品牌對於世界的愛。

像是養樂多的創辦人是一位醫學博士―代田稔。創辦養樂多是因為1920年代的瘧疾、赤痢等傳染病非常嚴重,造成許多人喪命。所以他秉持著想要投入「預防醫療」的角度,研究微生物才發現「乳酸菌」可以抑制腸道的壞菌。

 

經典品牌,養樂多

 

為了要讓更多人可以普遍攝取便宜又好喝的乳酸菌,他才會跨足商業界,把乳酸菌商業化分享給更多人。在當時,這可是完全全新的概念,需要人們去學習、去了解「乳酸菌是什麼」。

所以,代田稔經營養樂多品牌最重要的居然是投入教育。
他花大量的時間與精力告訴一般家庭裡會最在乎「健康的人」,也就是媽媽們。告訴他們乳酸菌的知識,讓媽媽們挨家挨戶分享養樂多以及乳酸菌的概念,以及好菌會如何影響健康。

這也就是有名的「養樂多媽媽」的由來,創造出養樂多「親送」的溫暖。整個企業內稱呼老闆代田稔,都是稱作「代田老師」,整個品牌和團隊凝聚力都是來自於代田稔的教學熱情,以「代田老師」的研習課程為核心去運作(居然不是以營運銷售為核心耶!)。

這大概是醫師代田稔對於這世界的愛吧,用他的熱情去貢獻、去付出!我想這是超越「商業定義」的。

 

我發現即使每個品牌的方式截然不同,但他們都以自己的方式在「為人著想」!

 

或許對於現今的年輕創業家們,因為「初衷」是開始是容易的,但是面對現實營運面的考量後,或許總是會感覺難以在「獲利」與「理念」之間取得平衡。《成為經典 長銷商品的祕密》這本書從經典商品的角度出發,居然讓我看見一個個品牌背後的愛。而且是十年如一日、百年如一日的付出著,都有著自己能夠貢獻的角度在默默經營著。

 

2.「始終如一」是最低調而強大的力量

其實呀,第二點我想分享的,就是這「十年如一日、百年如一日」的穩定度。我覺得比起「堅持」這個詞,隱隱帶著一種「用力的感覺」。 我想「穩定度」是更適合的。

出發的起心動念良善非常可貴,但是,能夠精準的維持著那麼長的時間的人是不多的,就像許多餐館開店時味道很棒,但是日子久了,味道也就變了,老顧客流失了,店也就消失了。

我記得曾經《絕望中遇見梅爾達》書中看到一個故事,作者說:「我的一位朋友大學畢業後去當兵,被分發到一個兵工廠,裡面有許多技術人員,他們生活都相當隨性。像是在單位休息區裡,滿地都是檳榔渣、煙蒂和垃圾等。

朋友剛到的時,感覺大家都和他保持距離,大概是因為他太過「書卷氣」,與他們彷彿兩的世界。朋友即使懷有善意,卻也不知道該怎麼表達… 於是他打算什麼也別說,但他每天都最早上班,到了以後就把休息室打掃一番、收拾整理乾淨,就算下午休息室就又恢復原狀了,他也不介意。就這樣日復一日掃了整整一年。

有一天領班突然在朝會公布,要大家以後要保持休息室的整潔、輪流打掃,而且檳榔渣不要吐地上,而是丟到屋頂上。技術人員們居然也都照作了!重點是,他們變得很喜歡這個滿是書卷氣的年輕人。在朋友退伍時,這些習慣大口喝酒、大塊吃肉的聘雇人員居然辦了兩桌素食為他送別(我朋友當時吃素)。」

這段文字對我影響非常大,這種堅若磐石的穩定力,始終如一、日復一日的付出居然影響力這麼大。尤其又再看到這 24 個經典商品背後的故事,更是深刻感受到這一點。他們的方式不特別、也沒有什麼只有自己獨家創新、獨樹一格的方式,因為就算是在品牌創立當年實屬創意,可也會在他們始終如一的實踐裡,早早融入品牌的精神裡,代表著他們。

這本書《成為經典 長銷商品的祕密》對於快速的網路世界是很寶貴的一份禮物。

 

成為經典 長銷商品的祕密

 

絕望中遇見梅爾達

 

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The Author

Sherriel 雪瑞 • 現為網路商業模式教練顧問 / 網站設計師,個人品牌《Sherriel雪瑞|成長思維》創辦人。 • 主持 Podcast 節目 《雪瑞說》 • 透過建立網路遠距事業,2019年起旅居美國舊金山、費城、台北、宜蘭。

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