2 個秘密成就經典品牌：養樂多、FUKUYA 背後的細膩故事！

【Sherriel 雪瑞專欄】作家專欄

雪瑞 Sherriel
2021-10-05

雪瑞 Sherriel
2021-10-05
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解封後，在圖書館的第一次挑書，讓我發現了這本美麗的書：《成為經典-長銷商品的祕密》。
它不只封面美麗，每一個內頁的排版留白、彩色圖片和講究的照片，都讓我非常喜歡。整本書的文字與設計都如同它所講述的主題一樣，感覺是一種「成就經典」的用心在製作。讓我愛不釋手！我喜歡在早晨出門散步的時，把這本書放上包裡，因為它封面漂亮、排版也美麗，讓我好享受細細品味裡頭每一個經典的背後故事。
《成為經典-長銷商品的祕密》顧名思義，講述了 24 個日本長銷品牌，全都有至少近百年的悠久歷史，甚至是 300 年的商品。其中不乏我們熟悉的品牌，像是可爾必思、養樂多、KOKUYO 的 Campus 筆記本、龍角散、一保堂茶舖、森永製菓等等品牌。
而這本書的誕生是因為作者 NAGAOKA KENMEI 在《NIKKEI DESIGN》雜誌連載的〈成為經典〉系列文章，集結並重新編輯而出。這次的閱讀，是一次充滿震撼、啟發與心靈充電的文字之旅。

何謂經典商品？

在這個快速變化的時代，我們總是在追求創造出「獨特、新穎又具有個性」的作品/商品，在消費者需求以及追求新意之間，想辦法取得一個微妙的平衡，就是想要盡快搶下市場、早些「證明商品真的很棒」！
但是，究竟「什麼」才能成就了一個歷久不衰的經典產品？從這本書的封面、內頁整體設計編排上，我原以為這會是一本從「設計角度」切入的探討。
但我在閱讀的時候卻越來越驚訝地發現，作者 NAGAOKA KENMEI 的本意確實想從「產品整體設計」的角度去詢問（因為我們都想學習「它們是如何『構思出』一個經典商品」），但是在一個個拜訪品牌的過程中，我卻是與作者 NAGAOKA KENMEI 樣，越發學習到品牌經營者的出發點和思考方式全都不是這樣思考！
作者想要探索「關於經典的長銷設計，除了所謂表面上的設計之外，還有創意上的用心」。所以，每一個商品在除了「表面設計」以外，還有「製作」、「銷售」、「流行」這三個角度去深入詢問，並尤其著重在品牌方的起心動念與故事。
像是：

長銷商品是如何產生的？
一開始製作時，是否意識到這商品將會長銷？
如果希望商品持續銷售而非曇花一現，對於通路的想法是？
對於銷售一空 vs 滯銷的看法是？
長銷商品應該具有的長期持續銷售風格為何？
品牌如何看待會影響銷售的流行風潮？
如果要做到永續長銷的目的，該做些什麼？以及絕對不做什麼？

每一個角度都非常精彩！尤其是一路細細品味每一個歷史悠久的美麗商品，背後的經營者其實都各有自己的理念。我發現同樣是講到「是否意識到這商品長銷？」，有些是刻意為之、幾代傳承，但有些卻是連註冊商標都不註冊、卻能做到廣銷國際，街坊鄰居皆敬重愛戴。
同樣是談到「通路看法」，有些隨著時代改變網路化、有些則選擇精選並看重通路夥伴、有些則是只在京都的單一店面才能購買（卻依然能做到國際知名的程度！）。
同樣是面對「流行風潮」，有些品牌是從顧客當下反應蒐集想法、有些則是巧妙地善用問卷（評估標準卻不是看消費者「最喜歡」的是什麼！超級神奇）、有些會因應市場微調產品、有些卻是以幾十年完全不變的經典款傲視市場……。
同樣是談到「長期持續銷售的風格」，有些透過電視打開知名度，有些卻是完全只靠老客戶一傳十、十傳百，有些則是透過健康知識、以及媽媽群推廣而被人們知曉……。
總之，閱讀下來我發現「條條大路通羅馬」。每一個方式其實都可以，單一單一來看都不是什麼新奇的作法！但是這些品牌經營者都有自己背後的細膩初衷。所以即使每一個經典商品，設計、銷售、推廣或製作商品的方式是沒有「標準答案」。但我卻從他們身上看到 2 個很重要的特質！

1.以「為他人著想」的初衷在貢獻

你想像看：作為一個「為人著想」的老闆，應該是怎麼樣的？答案是：我在這些經典商品的背後營運裡，其實是看見各種角度的。
有些人的愛是展現在永續環境上，有些人的愛則是在對家鄉的照顧，有些人則是想要透過質感好、人人可以負擔的產品普及更多人（而且細膩低調的照顧產品的細節）…
舉例來說，FUKUYA 味之明太子是博多最著名的老店，也是一系列明太子產品的起始店。你或許沒有到訪過博多，但是如果你上網搜尋「日本 FUKUYA 福屋明太子」，你一定會看到一系列熟悉的產品。這個品牌不僅是當地觀光客喜愛的老店，也是外銷全球的品牌。

「FUKUYA 品牌的創立是因為創辦人川原俊夫和妻子千鶴子，曾經在朝鮮半島的釜山度過年輕歲月，兩個人對某種食物總是念念不忘，那就是以辣椒醃漬的鱈魚卵。….之後兩人才研發出了符合日本人口味的明太子原創產品，1949年命名為『味之明太子』並開始推向市場」
但是！你可以想像嗎？FUKUYA 創辦人這麼多年來「沒有申請商品專利」，而且對於博多當地那些想要向 FUKUYA 批發商品來賣的零售商，老闆都會建議他們「可以自己製作販售的」。然後，毫不吝惜的傳授所有配方，還會告訴他們進貨原料的店家資訊。
因為 FUKUYA 的不藏私分享、不獨佔市場，不知不覺間讓博多越來越多明太子相關店家，沒想到帶動整個地區的觀光，明太子也成為博多的代表名產。
但也因為 FUKUYA 的胸襟，當地店家大多很敬重這位老闆。其中還有一次是某個店家想要註冊明太子為自己的商標，結果被同業紛紛勸阻說「你這樣會被恥笑喔」！畢竟，當地人都知道這個配方來自 FUKUYA 老闆川原俊夫，可是眾所皆知的。
當我看到這裡，簡直不可置信，是那種倒抽一口氣的驚訝（驚嚇）！（畢竟我們經營品牌，總是被教育著要搶下市場、要註冊商標、要小心被抄襲等等）接著當我讀到，FUKUYA 一直是支持著當地的經典祭典，總是贊助每年的當地活動，而且曾經當地的足球隊陷入經濟危機時，FUKUYA 就推出兩種組合商品銷售，收入全數捐給當地足球隊讓它們得以度過危機。
一連串的閱讀，我看到濕了眼框，停下來看看窗外。關於 FUKUYA 的故事就放在這本書的第一篇，卻是我看完整本書以後，又反覆讀了3 至 4 遍的感動。從來沒有想過一個品牌可以分享配方、不註冊商標、贊助、幾十年如一日的照顧鄰里，彼此付出卻能夠影響一個地區的經濟發展。
老闆打造出了長銷商品，卻總是想著「回饋博多」。所以，其實比起包裝設計，他更在乎「口味」與「價格」，每日都煮飯提供顧客試吃等等。關於老闆的心境、如何因應時代調整口味、銷售方式等等，書裡也有精彩的描述，真的很推薦大家去閱讀！

創辦人俊夫曾說：「從戰地回來的自己已經是死過一次的人。比起重視表面，我更想低調地全力奉獻」。

我想，這一切都是 FUKUYA 創辦人奉獻和付出愛的方式吧！其實除了 FUKUYA，我還發現了各種這些品牌對於世界的愛。
像是養樂多的創辦人是一位醫學博士―代田稔。創辦養樂多是因為1920年代的瘧疾、赤痢等傳染病非常嚴重，造成許多人喪命。所以他秉持著想要投入「預防醫療」的角度，研究微生物才發現「乳酸菌」可以抑制腸道的壞菌。

為了要讓更多人可以普遍攝取便宜又好喝的乳酸菌，他才會跨足商業界，把乳酸菌商業化分享給更多人。在當時，這可是完全全新的概念，需要人們去學習、去了解「乳酸菌是什麼」。
所以，代田稔經營養樂多品牌最重要的居然是投入教育。
他花大量的時間與精力告訴一般家庭裡會最在乎「健康的人」，也就是媽媽們。告訴他們乳酸菌的知識，讓媽媽們挨家挨戶分享養樂多以及乳酸菌的概念，以及好菌會如何影響健康。
這也就是有名的「養樂多媽媽」的由來，創造出養樂多「親送」的溫暖。整個企業內稱呼老闆代田稔，都是稱作「代田老師」，整個品牌和團隊凝聚力都是來自於代田稔的教學熱情，以「代田老師」的研習課程為核心去運作（居然不是以營運銷售為核心耶！）。
這大概是醫師代田稔對於這世界的愛吧，用他的熱情去貢獻、去付出！我想這是超越「商業定義」的。

我發現即使每個品牌的方式截然不同，但他們都以自己的方式在「為人著想」！

或許對於現今的年輕創業家們，因為「初衷」是開始是容易的，但是面對現實營運面的考量後，或許總是會感覺難以在「獲利」與「理念」之間取得平衡。《成為經典長銷商品的祕密》這本書從經典商品的角度出發，居然讓我看見一個個品牌背後的愛。而且是十年如一日、百年如一日的付出著，都有著自己能夠貢獻的角度在默默經營著。

2.「始終如一」是最低調而強大的力量

其實呀，第二點我想分享的，就是這「十年如一日、百年如一日」的穩定度。我覺得比起「堅持」這個詞，隱隱帶著一種「用力的感覺」。我想「穩定度」是更適合的。
出發的起心動念良善非常可貴，但是，能夠精準的維持著那麼長的時間的人是不多的，就像許多餐館開店時味道很棒，但是日子久了，味道也就變了，老顧客流失了，店也就消失了。
我記得曾經《絕望中遇見梅爾達》書中看到一個故事，作者說：「我的一位朋友大學畢業後去當兵，被分發到一個兵工廠，裡面有許多技術人員，他們生活都相當隨性。像是在單位休息區裡，滿地都是檳榔渣、煙蒂和垃圾等。
朋友剛到的時，感覺大家都和他保持距離，大概是因為他太過「書卷氣」，與他們彷彿兩的世界。朋友即使懷有善意，卻也不知道該怎麼表達… 於是他打算什麼也別說，但他每天都最早上班，到了以後就把休息室打掃一番、收拾整理乾淨，就算下午休息室就又恢復原狀了，他也不介意。就這樣日復一日掃了整整一年。
有一天領班突然在朝會公布，要大家以後要保持休息室的整潔、輪流打掃，而且檳榔渣不要吐地上，而是丟到屋頂上。技術人員們居然也都照作了！重點是，他們變得很喜歡這個滿是書卷氣的年輕人。在朋友退伍時，這些習慣大口喝酒、大塊吃肉的聘雇人員居然辦了兩桌素食為他送別（我朋友當時吃素）。」
這段文字對我影響非常大，這種堅若磐石的穩定力，始終如一、日復一日的付出居然影響力這麼大。尤其又再看到這 24 個經典商品背後的故事，更是深刻感受到這一點。他們的方式不特別、也沒有什麼只有自己獨家創新、獨樹一格的方式，因為就算是在品牌創立當年實屬創意，可也會在他們始終如一的實踐裡，早早融入品牌的精神裡，代表著他們。
這本書《成為經典長銷商品的祕密》對於快速的網路世界是很寶貴的一份禮物。