打造人氣品牌的最佳秘訣:不做市調,只賣我想要的商品?

「我們由衷地感謝您參與我們的調查。填妥本問卷大約需時 10 分鐘。請仔細閱讀每一項題目…」相信你應該有過在街上被攔下來市調訪問,或是填寫網路問卷調查的經驗。

透過市場調查來了解消費者的偏好與意見,已經是現今行銷人員經常使用的工具,但是《只賣我想要的》這本書要告訴你,過度依賴市調只會讓品牌做出和別人差不多的商品,相反的,用「樣本數=1」(N=1)的思維,才是打造人氣品牌的最佳起點,顛覆了行銷業界普遍的觀念。

比起調查分析與市場預測,更重要的是「我會想買嗎?」

《只賣我想要的》的作者野崎亙是成功經營日本多個人氣連鎖品牌如 Soup Stock Tokyo、Giraffe領帶專賣店、「1000根湯匙」家庭餐廳等事業體的幕後推手。他認為,與其想藉由市場調查來了解消費者的偏好,不如先從釐清自己的想法開始。

市場調查
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他非常重視「假如自己是消費者,真的能夠接受那個產品或服務嗎?為什麼會想購買呢?」的答案。認為只有深入的去挖掘消費者的想法作為產品或服務的起點,才能夠引起共鳴。

所以本書主張「調查樣本只要一個人(也就是 N=1 )就可以!」,不管那個 1 是自己,或是身旁熟識的人都可以,盡可能具體、詳細的探知 N=1 的想法,對什麼有興趣、對什麼會覺得感動、願意為了什麼花錢。而不是藉由問卷調查數千人概括的意見。

之所以要這麼深入地挖掘一個人的想法與動機,是因為消費者的需求包含了「場面話」與「真心話」,但市調問卷裡未必能看出消費者的「真心話需求」。

作者以旗下事業體 Soup Stock Tokyo 為例:都會女性上班族中午會希望能在安靜、優雅的地點用餐,展現自己的風格(場面話需求),但是講究優雅的同時,餐點份量夠、能吃飽也很重要(真心話需求)。所以 Soup Stock Tokyo 的盅碗設計外觀看似優雅輕巧,但容量不小,而配餐除了麵包之外還提供白飯,也是為了滿足想要吃飽一點的女性顧客。

顧客、消費者
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此外,野崎亙認為:數據分析只能針對「發生過的事」,但無法藉此推知未來。書中舉了一個例子:1990 年時全世界的手機使用者不到 100 萬,因此專家估計在 2000 年時,全世界的手機使用者應該是 500 萬~ 1500 萬,但實際的數字 2000 年有使用手機的人數卻超過 6000 萬。

原因在於,原本只有商務人士使用的手機,開始普及到一般大眾,甚至連學生都有。之所以市場預測會失準,原因在於沒辦法預測「價值觀的改變」—— 手機的便利原本是滿足商務人士對於掌握商機的需求,當這樣的便利性吸引了大眾,就讓每個人都想要。

商機、市調
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讀到這部分時,我很自然也想到兩個經典的例子:亨利福特的名言「如果我當年問顧客他們想要什麼,他們肯定告訴我要一匹更快的馬」。

賈伯斯則這麼說「很難藉由焦點訪談來設計新產品,因為通常人們並不知道自己要什麼,直到你秀給他看。」顧客的意見雖然重要,但是只問使用者的意見是做不出突破性新產品的。(當然,也必須要補充,因為不重視顧客意見,讓亨利福特堅持只生產黑色的車款,給了競爭對手通用汽車拓展市場的機會。

如何產生獨特創意?「鎖定課題」是關鍵

在進行企劃發想時,會歷經 3 大階段:發現問題、鎖定課題、導出解決方案。 3 個階段雖然都很重要,但野崎亙強調,「鎖定課題」是關鍵,因為它會左右後續提出的解決方案,若能設定嶄新的課題,就能發想出獨特的解決方案。

在這裡想先舉一本談行銷與廣告的好書《人性鍊金術》裡的一個例子:連結英國與法國的「歐洲之星」列車,花了 60 億英鎊設法讓車程縮短 40 分鐘。

但作者羅里薩特蘭這麼說:如果考量的是乘客的滿意程度的話,應該只需要花 1/10 不到的預算就可以大幅提升滿意度,如全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、車行期間全程免費供應香檳….如此一來,乘客也許還會希望車程時間不要太短,他可以好好在列車上享受一下。

在上述的例子裡,若套用企劃三大階段,歐洲之星的經營團隊是這麼想的:

發現問題:乘客對車行時間太長覺得不滿

鎖定課題:設法加快車速,讓車行時間縮短

導出解決方案:花了 60 億英鎊改善車速,讓車程縮短 40 分鐘

但是《人性鍊金術》作者羅里薩特蘭是這麼想的:

發現問題:乘客對車行時間太長覺得不滿

鎖定課題:設法讓乘客覺得車行途中覺得有趣

導出解決方案 :全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、免費供應香檳

由這個例子可以看到,當問題相同但鎖定的課題不同,解決方案可以是天差地遠。所以《只賣我想要的》書中強調,唯有深入發掘顧客內心的需求,才可以從中做出獨特的課題設定,進而產生有別於其他競爭者的獨特解決方案(產品/服務)。

野崎亙也舉了旗下「1000根湯匙家庭餐廳」的案例,家庭餐廳通常是闔家進餐的選擇,那麼要如何與競品做出差異性呢?

親子餐廳
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「1000根湯匙家庭餐廳」發覺到「兒童喜歡模仿大人」的心理,因此打出「孩子是反映父母的鏡子,歡迎來到初體驗的餐廳」的口號。

在產品設計上:不特別提供兒童餐。所有餐點都分成兒童份量與成人份量,親子可以吃同樣的餐點(讓孩子模仿大人的口味),以及提供與大人一樣金屬材質的餐具刀叉與瓷器、玻璃杯(讓孩子模仿大人進餐舉止),用這樣的方式提供闔家顧客不一樣的體驗,藉此產生吸引力。

野崎亙這麼說「這世上並非都是獨特的人,如果自己在某個情境下有某種感受,一定也會有其他會以相同感覺享受那個價值的人」

所以只要確實掌握 N=1 時,一個真實的個體的深入需要,提供對應的產品或服務,那麼有相同需要的人很自然的也會成為顧客,這就是《只賣我想要的》想要帶給讀者的獨特觀點。

掌握顧客需要
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推薦書籍:

書名:《只賣我想要的

作者: 野崎亙

出版社:台灣角川

書名:《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略

原文作者: Rory Sutherland

出版社:天下文化

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