「我們由衷地感謝您參與我們的調查。填妥本問卷大約需時 10 分鐘。請仔細閱讀每一項題目…」相信你應該有過在街上被攔下來市調訪問，或是填寫網路問卷調查的經驗。
透過市場調查來了解消費者的偏好與意見，已經是現今行銷人員經常使用的工具，但是《只賣我想要的》這本書要告訴你，過度依賴市調只會讓品牌做出和別人差不多的商品，相反的，用「樣本數=1」（N=1）的思維，才是打造人氣品牌的最佳起點，顛覆了行銷業界普遍的觀念。
比起調查分析與市場預測，更重要的是「我會想買嗎？」
《只賣我想要的》的作者野崎亙是成功經營日本多個人氣連鎖品牌如 Soup Stock Tokyo、Giraffe領帶專賣店、「1000根湯匙」家庭餐廳等事業體的幕後推手。他認為，與其想藉由市場調查來了解消費者的偏好，不如先從釐清自己的想法開始。
他非常重視「假如自己是消費者，真的能夠接受那個產品或服務嗎？為什麼會想購買呢？」的答案。認為只有深入的去挖掘消費者的想法作為產品或服務的起點，才能夠引起共鳴。
所以本書主張「調查樣本只要一個人（也就是 N=1 ）就可以！」，不管那個 1 是自己，或是身旁熟識的人都可以，盡可能具體、詳細的探知 N=1 的想法，對什麼有興趣、對什麼會覺得感動、願意為了什麼花錢。而不是藉由問卷調查數千人概括的意見。
之所以要這麼深入地挖掘一個人的想法與動機，是因為消費者的需求包含了「場面話」與「真心話」，但市調問卷裡未必能看出消費者的「真心話需求」。
作者以旗下事業體 Soup Stock Tokyo 為例：都會女性上班族中午會希望能在安靜、優雅的地點用餐，展現自己的風格（場面話需求），但是講究優雅的同時，餐點份量夠、能吃飽也很重要（真心話需求）。所以 Soup Stock Tokyo 的盅碗設計外觀看似優雅輕巧，但容量不小，而配餐除了麵包之外還提供白飯，也是為了滿足想要吃飽一點的女性顧客。
此外，野崎亙認為：數據分析只能針對「發生過的事」，但無法藉此推知未來。書中舉了一個例子：1990 年時全世界的手機使用者不到 100 萬，因此專家估計在 2000 年時，全世界的手機使用者應該是 500 萬～ 1500 萬，但實際的數字 2000 年有使用手機的人數卻超過 6000 萬。
原因在於，原本只有商務人士使用的手機，開始普及到一般大眾，甚至連學生都有。之所以市場預測會失準，原因在於沒辦法預測「價值觀的改變」—— 手機的便利原本是滿足商務人士對於掌握商機的需求，當這樣的便利性吸引了大眾，就讓每個人都想要。
讀到這部分時，我很自然也想到兩個經典的例子：亨利福特的名言「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬」。
賈伯斯則這麼說「很難藉由焦點訪談來設計新產品，因為通常人們並不知道自己要什麼，直到你秀給他看。」顧客的意見雖然重要，但是只問使用者的意見是做不出突破性新產品的。（當然，也必須要補充，因為不重視顧客意見，讓亨利福特堅持只生產黑色的車款，給了競爭對手通用汽車拓展市場的機會。
如何產生獨特創意？「鎖定課題」是關鍵
在進行企劃發想時，會歷經 3 大階段：發現問題、鎖定課題、導出解決方案。 3 個階段雖然都很重要，但野崎亙強調，「鎖定課題」是關鍵，因為它會左右後續提出的解決方案，若能設定嶄新的課題，就能發想出獨特的解決方案。
在這裡想先舉一本談行銷與廣告的好書《人性鍊金術》裡的一個例子：連結英國與法國的「歐洲之星」列車，花了 60 億英鎊設法讓車程縮短 40 分鐘。
但作者羅里薩特蘭這麼說：如果考量的是乘客的滿意程度的話，應該只需要花 1/10 不到的預算就可以大幅提升滿意度，如全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、車行期間全程免費供應香檳….如此一來，乘客也許還會希望車程時間不要太短，他可以好好在列車上享受一下。
在上述的例子裡，若套用企劃三大階段，歐洲之星的經營團隊是這麼想的：
發現問題：乘客對車行時間太長覺得不滿
鎖定課題：設法加快車速，讓車行時間縮短
導出解決方案：花了 60 億英鎊改善車速，讓車程縮短 40 分鐘
但是《人性鍊金術》作者羅里薩特蘭是這麼想的：
發現問題：乘客對車行時間太長覺得不滿
鎖定課題：設法讓乘客覺得車行途中覺得有趣
導出解決方案 ：全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、免費供應香檳
由這個例子可以看到，當問題相同但鎖定的課題不同，解決方案可以是天差地遠。所以《只賣我想要的》書中強調，唯有深入發掘顧客內心的需求，才可以從中做出獨特的課題設定，進而產生有別於其他競爭者的獨特解決方案（產品/服務）。
野崎亙也舉了旗下「1000根湯匙家庭餐廳」的案例，家庭餐廳通常是闔家進餐的選擇，那麼要如何與競品做出差異性呢？
「1000根湯匙家庭餐廳」發覺到「兒童喜歡模仿大人」的心理，因此打出「孩子是反映父母的鏡子，歡迎來到初體驗的餐廳」的口號。
在產品設計上：不特別提供兒童餐。所有餐點都分成兒童份量與成人份量，親子可以吃同樣的餐點（讓孩子模仿大人的口味），以及提供與大人一樣金屬材質的餐具刀叉與瓷器、玻璃杯（讓孩子模仿大人進餐舉止），用這樣的方式提供闔家顧客不一樣的體驗，藉此產生吸引力。
野崎亙這麼說「這世上並非都是獨特的人，如果自己在某個情境下有某種感受，一定也會有其他會以相同感覺享受那個價值的人」。
所以只要確實掌握 N=1 時，一個真實的個體的深入需要，提供對應的產品或服務，那麼有相同需要的人很自然的也會成為顧客，這就是《只賣我想要的》想要帶給讀者的獨特觀點。
推薦書籍：
書名：《只賣我想要的》
作者： 野崎亙
出版社：台灣角川
書名：《人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略》
原文作者： Rory Sutherland
出版社：天下文化
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