◎ 本篇經由 Debbie 授權同意轉載於生鮮時書官方網站
作者：Debbie
生鮮時書 X 活動家最新合作課程「執行一次到位，６小時搞定活動全細節」，首次品牌 X 活動的跨界實戰公開課，即將開班。
課程中獨家設計了「企劃端提案、品牌方回饋」的情境工作坊，讓兩方現場獲得回饋。
編輯特別專訪兩位業界講師——好奇心創意有限公司創辦人 Boky 陳伯麒（以下簡稱B）和布爾喬亞公關顧問策士事業群資深經理 Emily 林恬如（以下簡稱E），回答活動新人常見的疑難雜症！
Q1：在你們進入這一行之前，有想過一個活動應該做哪些事情嗎？
Ｂ：「我在學生時期就有陸續接活動的案子，到現在大概有5～6年的時間。在學校辦的活動規模比較小，只要考慮合法性，基本上沒什麼問題，辦活動就是把人找來。
現在出社會開了行銷公司，辦活動就比較勢利一點（笑），更多的時間在考慮成效跟成本，越做越多也才知道有很多細節要顧。」
Ｅ：「我進布爾喬亞公關是在貝殼放大之後，到現在大約有三年左右的時間。蠻有趣的是，我在大學時期其實很明確的認定自己討厭公關（笑）。
一方面，因為當時身邊和我一樣唸一類組的學生，畢業之後大多是去管理顧問業、銀行業、行銷、媒體之類的，跟公關相對少見且沒什麼直接關係；另一方面是大學時期我有很多校內外活動、競賽經驗和企業實習，當時僅覺得公關就是談贊助、行銷就是做宣傳下廣告爾爾。
但遇到現在的CEO ，經過許多次的談話後才知道，大學當時的認知太淺薄、片面，帶著一種看不到產業全面發展的樣貌與角色價值的偏見，
其實活動不只是活動，公關也不只是公關，而是一系列再思考品牌溝通戰術的重要一環，是從上游的策略擬定、中游形式規劃到末端的執行細節，才能讓活動有差異化。」
Q2：你們怎麼評估一個活動的可行性？
Ｂ：「我們自己會從三方面去看：「主題是否吸引人」、「辦了是否有意義」和「活動本身是否能被執行出來」。
如果只看是否可以執行，上天下海，或許基本上都有方法能做到；但重點是這個活動有沒有意義，這比較難，如果沒有評估好，很可能做完評價不好，或辦了不符合受眾預期。
不過，「活動是否吸引人」就比較主觀，客觀一點可以從趨勢分析、受眾調查去看大家對這個主題有沒有興趣。
所以我常說，辦活動是行銷的一環，活動很大一部分是花在前期企劃，通常只要有預算都有可能達成，我們會盡量讓品牌端考量到最低預算可以做到什麼樣子。」
Ｅ：「公關的核心產值在於釐清眾多利害關係人的需求，藉由不同的溝通方案設計，幫客戶解決他們痛點或創造價值。
布爾喬亞公關顧問的思考訓練，是期待顧問們能解決商業問題，所以我們不會靠質化感覺去說哪個方案會紅，然後用華麗的提案包裝，反而是透過嚴謹的”I.M.P.U.L.S.E.”，從蒐集到的各種資訊去爬梳和拆解，用各種系統工具做數據分析，包括論壇、新聞……等等。
但有資料不是最重要的，而是顧問要針對這些數據，從目的、形式再到手段，提出洞見並有能力設計解決方案後落地執行。」
Q3：有遇過客戶給的錢很少，但要求很多的狀況嗎？會怎麼應對呢？
Ｂ：「這不是很正常嗎？（大笑）但我們通常不會硬接案子，而是會透過其他方法去了解他們的真實需求，去問他們到底想要什麼效果。
例如，有新人結婚想要大排場、要有華麗水晶燈，但他腦海中為什麼是這種畫面？很可能只是想要朋友們集體幫他熱鬧慶祝。確認這個需求畫面之後，就可以想更多種方式去協助他達到這個目標。
客戶每個不合理的要求，背後一定都有一個合理的想像。
這個想像可能來自於對活動某部分的不了解，所以限制他的想像空間，而我們工作就是幫他找到明確的需求、具體的想像，給他更好的作法。」
Ｅ：「公關顧問不同於 AE、SAE，除了公關本質學能專業外，更要具備談判的意識和能力，找到互利共識的做法，而非將所有來自客戶的要求都硬吃下來。
我們會先釐清客戶到底想解決什麼商業問題？是品牌、銷售還是其他？是要提升品牌聲量、好感度、活化既有客戶或會員、創造銷售，還是做品牌市場區隔識別。
在某個預算之下，可以做到什麼程度、會有什麼結果、能接受 ABCD 的選項嗎？還有這些選項的個別優缺點又是什麼。」
Q4：活動結束後，你們如何定義這個活動是否成功？
Ｂ：「成功的定義可能每個人看到的不一樣，活動圓滿結束就可以是一種成功。
不過，真正的成功應該是從一開始的活動目標去看——「為什麼要辦這個活動？」用這個目標去延續後面的定義跟驗收才知道。」
Ｅ：「我們會評估在質化和量化的目標上有沒有達成預期？還是只是一個煙火式的活動，而之後卻沒有延續效益的可能？
如果是後者，那某種程度還是失敗。所以，還是要回過頭去看，執行活動的手段到底有沒有實際解決了客戶原本的問題。
但也可以簡單一點看，只要客戶滿意就成功啊！」
Q5：你們通常都是活動的主辦方或執行者，你們參與其他活動的時候會有什麼職業病嗎？
Ｂ：「我不會有職業病，也不太會去批評參加了一個活動之後覺得失望什麼的，
參加活動就是一種學習，因為如果身為活動主辦方，在活動現場一定是 all-in 狀態的投入，活動結束的當下是非常累的。
「活動」就是我的工作、我的興趣，這兩種結合的時候，興趣很容易就變成工作的一部分，有人會覺得無法享受活動本身，但這反而讓我很樂在其中。自己的專業就是興趣，這是很好的事。
我也喜歡看別人怎麼辦活動，享受和人接觸的感覺。」
Ｅ：「我會一直看現場的 Deco（佈置）。假設都做消費型電子產品，我會先看這個活動想溝通的品牌主訴求是什麼，再看流程、體驗方式、活動亮點有沒有具體扣回品牌核心精神。
例如之前很常見的快閃店，如果佈置很華麗、很精彩，但可能逛完之後卻對品牌沒有任何印象；或是找了代言人，也確實有媒體曝光，但報導重點都在代言人的身上，和品牌核心完全無關，那也不好。
我們不能限制媒體的言論自由，但可以在議題切角、流程設計、場佈和專訪形式上，讓品牌傳達他們想對外溝通的資訊，這才是好的處理狀況。」
Q6：如果活動成效不如預期，通常會怎麼跟委辦方回報活動成效？
Ｂ：「我們會盡己所能去做好專業，所以也會用我們的專業去解釋各種情況。
如果結果不如預期是因為自己疏於考慮，那沒什麼好去狡辯；但如果是大環境的問題，就盡量希望能協商到我們雙方都可以接受的結果。」
Ｅ：「活動不如預期，某種程度是一種危機；與其如此，我們更傾向做好客戶的期待管理。
例如，客戶期待辦一個 400 萬規格的展覽，手上只有 200 萬，即使接受我們的提案，但心裡仍然抱持著原先 400 萬的想像，做 A 但想要 A+ 的成果，那就很危險。
我們在過程中會持續溝通，在這個資源下能做到的成果就是 A，要求成果做到 A+ 是不太可能達成的，建議調整預算、規模，不然辦了還是有很大的機率失敗。
但真正重點，是在開始前就釐清最核心關注想解決的「問題」定義，思考不同解決方案，而不是單一拘泥在預算中。」
Q7：因為近日的武漢肺炎，手上的活動案件有受到影響嗎？
Ｂ：「確實有很多人不敢參加活動或是真的去現場，所以活動方要清楚交代現場的防疫措施，
例如現場一定要戴口罩，或是想配套措施，可能是改去戶外辦，試著解決問題。但我覺得疫情對中小型企業的活動應該影響不大。」
Ｅ：「我們有收到品牌主反應考慮延期、取消、縮小活動規模，或是乾脆改成線上，也有預期活動數量會減少，但目前沒有明確的統計數量。
總歸一句，對於品牌來說，活動無非就是「造勢」或「造市」，我們這時候要思考的是：
「即使形式改變，要如何達到一樣的效果？」
Q8：怎麼看最近流行的活動形式，有觀察到什麼趨勢變化嗎？
Ｂ：「是否流行，要看場域、看受眾，精品業流行的形式和品牌、社群端的活動就不一樣。
去年，大家最流行辦小聚、產業聚會，但所謂「流行」其實只是換個名字，創業小聚、簡報小聚都辦好多年了。
廣義來說，各種線下聚會都是一種活動，形式很多元沒錯，但實際收斂下來，變化不大，只是用很多小創意包裝而已。」
Ｅ：「常見的小聚、市集、快閃店，其實都是形式跟手段的選擇，重點還是目的。
體驗型活動可能是一個趨勢，但這個定義有點空洞，因為小聚、工作坊都也可以是體驗，拆解後是一樣的東西。
比如說2017年「成長駭客」這個詞在國內大紅，但說到底，做電商的人很早就在用類似的作法，只是換了形式和說法。」
Q9：辦活動常需要邀約嘉賓，而且是大咖或 KOL，有什麼要特別注意的？
Ｂ：「禮貌那些基本的不用說，講師費、體驗時間、需要對方說什麼，一次說清楚，充分揭露資訊，
讓對方有足夠資訊評估，發訊息時也說一下可能會花多久時間，讓對方可以去抓時間是否回覆。」
Ｅ：「我們邀約的話會強調在有限的邀請資訊裡，讓對方願意來，可能是讓對方覺得活動對他有利益、有價值或影響力，有效率地在時間裡溝通清楚。
講師邀約的話，我覺得有 3 個大忌：
第一是在錯誤的時間要求我給東西，尤其不是特別緊急的事情。
二是內容不知道在說什麼，看不出為什麼邀請我、我的角色是什麼，把企劃書整包寄過來，要我自己去理解。
第三是窗口跟嘉賓分享內容的對焦不一致，之前就發生講者在現場的分享內容和大會對外資訊不一樣，導致後續出問題，要特別小心。」
Q10：活動和公關產業的人好像都特別年輕，這是因為產業特性嗎？
Ｂ： 「做活動很辛苦啊～因為它不像行銷或社群可以在網路上找到大量資料，這門專業總是沿襲著「經驗制」，不自己跌過幾次跤、炸過幾次雷，你甚至都不敢說自己「會辦活動」，
而且教育體系和現在的社群上沒有人教或記錄下來，一個產業如果沒有累積是不會進步的。這也就是為什麼會成立「活動家」的原因。」
Ｅ：「確實這個行業的人普遍年紀都很輕，這很可能就是產業的問題。
很多人低估了這個產業的產能，只把進入公關業當成進品牌端的跳板，忍受高工時、低薪資、賣肝的行業，把一些技能學起來之後快速跳槽，
老闆一旦知道新人是要來過水，又怎麼會想花心思培養？整個產業的價值就被拉低，結果反映在工作者的薪資和未來發展上。
從企管角度來看，把 know-how 跟策略累積起來成為基本的準則很重要，做知識傳承，才有更多不同的詮釋。
公關、活動、行銷其實跟會計、律師、管顧一樣都是專業服務業，會計、法律都是具有答案式的標準流程，我們的產業卻有更多不同的創意發揮，而且在商業世界裡面有成效，這是最特別、最重要的。」
活動常見疑難雜症一次搞定
看完兩位講師的分享，相信你對於辦活動應有更進一步的認識了，但正如活動家創辦人 Boky 所說：
這門專業總是沿襲著「經驗制」，不自己跌過幾次跤、炸過幾次雷，你甚至都不敢說自己「會辦活動」！
而這正是我們規劃「執行一次到位，６小時搞定活動全細節」課程的原因：
希望讓每個辦活動的人，都能不需走前人走過的冤枉路，也能辦出讓自己、客戶、參與者都覺得很有價值的好活動！
如果你也想做喜歡的事，讓喜歡的事有價值，歡迎參加這堂活動人的成長加速器！
