◎ 本篇經由 Debbie 授權同意轉載於生鮮時書官方網站

作者Debbie


 

生鮮時書 X 活動家最新合作課程「執行一次到位,6小時搞定活動全細節」,首次品牌 X 活動的跨界實戰公開課,即將開班。

課程中獨家設計了「企劃端提案、品牌方回饋」的情境工作坊,讓兩方現場獲得回饋。

編輯特別專訪兩位業界講師——好奇心創意有限公司創辦人 Boky 陳伯麒(以下簡稱B)和布爾喬亞公關顧問策士事業群資深經理 Emily 林恬如(以下簡稱E),回答活動新人常見的疑難雜症!

 

Q1:在你們進入這一行之前,有想過一個活動應該做哪些事情嗎?

B:「我在學生時期就有陸續接活動的案子,到現在大概有5~6年的時間。在學校辦的活動規模比較小,只要考慮合法性,基本上沒什麼問題,辦活動就是把人找來。

 

現在出社會開了行銷公司,辦活動就比較勢利一點(笑),更多的時間在考慮成效跟成本,越做越多也才知道有很多細節要顧。」

 

E:「我進布爾喬亞公關是在貝殼放大之後,到現在大約有三年左右的時間。蠻有趣的是,我在大學時期其實很明確的認定自己討厭公關(笑)。

一方面,因為當時身邊和我一樣唸一類組的學生,畢業之後大多是去管理顧問業、銀行業、行銷、媒體之類的,跟公關相對少見且沒什麼直接關係;另一方面是大學時期我有很多校內外活動、競賽經驗和企業實習,當時僅覺得公關就是談贊助、行銷就是做宣傳下廣告爾爾。

但遇到現在的CEO ,經過許多次的談話後才知道,大學當時的認知太淺薄、片面,帶著一種看不到產業全面發展的樣貌與角色價值的偏見,

其實活動不只是活動,公關也不只是公關,而是一系列再思考品牌溝通戰術的重要一環,是從上游的策略擬定、中游形式規劃到末端的執行細節,才能讓活動有差異化。」

Q2:你們怎麼評估一個活動的可行性?

B:「我們自己會從三方面去看:「主題是否吸引人」、「辦了是否有意義」和「活動本身是否能被執行出來」

如果只看是否可以執行,上天下海,或許基本上都有方法能做到;但重點是這個活動有沒有意義,這比較難,如果沒有評估好,很可能做完評價不好,或辦了不符合受眾預期。

不過,「活動是否吸引人」就比較主觀,客觀一點可以從趨勢分析、受眾調查去看大家對這個主題有沒有興趣。

所以我常說,辦活動是行銷的一環,活動很大一部分是花在前期企劃,通常只要有預算都有可能達成,我們會盡量讓品牌端考量到最低預算可以做到什麼樣子。」

 

E:「公關的核心產值在於釐清眾多利害關係人的需求,藉由不同的溝通方案設計,幫客戶解決他們痛點或創造價值。

布爾喬亞公關顧問的思考訓練,是期待顧問們能解決商業問題,所以我們不會靠質化感覺去說哪個方案會紅,然後用華麗的提案包裝,反而是透過嚴謹的”I.M.P.U.L.S.E.”,從蒐集到的各種資訊去爬梳和拆解,用各種系統工具做數據分析,包括論壇、新聞……等等。

但有資料不是最重要的,而是顧問要針對這些數據,從目的、形式再到手段,提出洞見並有能力設計解決方案後落地執行。」

 

Q3:有遇過客戶給的錢很少,但要求很多的狀況嗎?會怎麼應對呢?

B:「這不是很正常嗎?(大笑)但我們通常不會硬接案子,而是會透過其他方法去了解他們的真實需求,去問他們到底想要什麼效果。

例如,有新人結婚想要大排場、要有華麗水晶燈,但他腦海中為什麼是這種畫面?很可能只是想要朋友們集體幫他熱鬧慶祝。確認這個需求畫面之後,就可以想更多種方式去協助他達到這個目標。

客戶每個不合理的要求,背後一定都有一個合理的想像。

這個想像可能來自於對活動某部分的不了解,所以限制他的想像空間,而我們工作就是幫他找到明確的需求、具體的想像,給他更好的作法。」

 

E:「公關顧問不同於 AE、SAE,除了公關本質學能專業外,更要具備談判的意識和能力,找到互利共識的做法,而非將所有來自客戶的要求都硬吃下來。

我們會先釐清客戶到底想解決什麼商業問題?是品牌、銷售還是其他?是要提升品牌聲量、好感度、活化既有客戶或會員、創造銷售,還是做品牌市場區隔識別。

在某個預算之下,可以做到什麼程度、會有什麼結果、能接受 ABCD 的選項嗎?還有這些選項的個別優缺點又是什麼。」

Q4:活動結束後,你們如何定義這個活動是否成功?

B:「成功的定義可能每個人看到的不一樣,活動圓滿結束就可以是一種成功。

不過,真正的成功應該是從一開始的活動目標去看——「為什麼要辦這個活動?」用這個目標去延續後面的定義跟驗收才知道。」

 

E:「我們會評估在質化和量化的目標上有沒有達成預期?還是只是一個煙火式的活動,而之後卻沒有延續效益的可能?

如果是後者,那某種程度還是失敗。所以,還是要回過頭去看,執行活動的手段到底有沒有實際解決了客戶原本的問題。

但也可以簡單一點看,只要客戶滿意就成功啊!」

 

Q5:你們通常都是活動的主辦方或執行者,你們參與其他活動的時候會有什麼職業病嗎?

B:「我不會有職業病,也不太會去批評參加了一個活動之後覺得失望什麼的,

參加活動就是一種學習,因為如果身為活動主辦方,在活動現場一定是 all-in 狀態的投入,活動結束的當下是非常累的。

「活動」就是我的工作、我的興趣,這兩種結合的時候,興趣很容易就變成工作的一部分,有人會覺得無法享受活動本身,但這反而讓我很樂在其中。自己的專業就是興趣,這是很好的事。

我也喜歡看別人怎麼辦活動,享受和人接觸的感覺。

 

E:「我會一直看現場的 Deco(佈置)。假設都做消費型電子產品,我會先看這個活動想溝通的品牌主訴求是什麼,再看流程、體驗方式、活動亮點有沒有具體扣回品牌核心精神。

例如之前很常見的快閃店,如果佈置很華麗、很精彩,但可能逛完之後卻對品牌沒有任何印象;或是找了代言人,也確實有媒體曝光,但報導重點都在代言人的身上,和品牌核心完全無關,那也不好。

我們不能限制媒體的言論自由,但可以在議題切角、流程設計、場佈和專訪形式上,讓品牌傳達他們想對外溝通的資訊,這才是好的處理狀況。」

 

Q6:如果活動成效不如預期,通常會怎麼跟委辦方回報活動成效?

B:「我們會盡己所能去做好專業,所以也會用我們的專業去解釋各種情況。

如果結果不如預期是因為自己疏於考慮,那沒什麼好去狡辯;但如果是大環境的問題,就盡量希望能協商到我們雙方都可以接受的結果。

 

E:「活動不如預期,某種程度是一種危機;與其如此,我們更傾向做好客戶的期待管理。

例如,客戶期待辦一個 400 萬規格的展覽,手上只有 200 萬,即使接受我們的提案,但心裡仍然抱持著原先 400 萬的想像,做 A 但想要 A+ 的成果,那就很危險。

我們在過程中會持續溝通,在這個資源下能做到的成果就是 A,要求成果做到 A+ 是不太可能達成的,建議調整預算、規模,不然辦了還是有很大的機率失敗。

真正重點,是在開始前就釐清最核心關注想解決的「問題」定義,思考不同解決方案,而不是單一拘泥在預算中。

 

Q7:因為近日的武漢肺炎,手上的活動案件有受到影響嗎?

B:「確實有很多人不敢參加活動或是真的去現場,所以活動方要清楚交代現場的防疫措施,

例如現場一定要戴口罩,或是想配套措施,可能是改去戶外辦,試著解決問題。但我覺得疫情對中小型企業的活動應該影響不大。」

 

E:「我們有收到品牌主反應考慮延期、取消、縮小活動規模,或是乾脆改成線上,也有預期活動數量會減少,但目前沒有明確的統計數量。

總歸一句,對於品牌來說,活動無非就是「造勢」或「造市」,我們這時候要思考的是:

「即使形式改變,要如何達到一樣的效果?」

 

Q8:怎麼看最近流行的活動形式,有觀察到什麼趨勢變化嗎?

B:「是否流行,要看場域、看受眾,精品業流行的形式和品牌、社群端的活動就不一樣。

去年,大家最流行辦小聚、產業聚會,但所謂「流行」其實只是換個名字,創業小聚、簡報小聚都辦好多年了。

廣義來說,各種線下聚會都是一種活動,形式很多元沒錯,但實際收斂下來,變化不大,只是用很多小創意包裝而已。

 

E:「常見的小聚、市集、快閃店,其實都是形式跟手段的選擇,重點還是目的。

體驗型活動可能是一個趨勢,但這個定義有點空洞,因為小聚、工作坊都也可以是體驗,拆解後是一樣的東西。

比如說2017年「成長駭客」這個詞在國內大紅,但說到底,做電商的人很早就在用類似的作法,只是換了形式和說法。」

Q9:辦活動常需要邀約嘉賓,而且是大咖或 KOL,有什麼要特別注意的?

B:「禮貌那些基本的不用說,講師費、體驗時間、需要對方說什麼,一次說清楚,充分揭露資訊,

讓對方有足夠資訊評估,發訊息時也說一下可能會花多久時間,讓對方可以去抓時間是否回覆。」

 

E:「我們邀約的話會強調在有限的邀請資訊裡,讓對方願意來,可能是讓對方覺得活動對他有利益、有價值或影響力,有效率地在時間裡溝通清楚。

講師邀約的話,我覺得有 3 個大忌:

第一是在錯誤的時間要求我給東西,尤其不是特別緊急的事情。

二是內容不知道在說什麼,看不出為什麼邀請我、我的角色是什麼,把企劃書整包寄過來,要我自己去理解。

第三是窗口跟嘉賓分享內容的對焦不一致,之前就發生講者在現場的分享內容和大會對外資訊不一樣,導致後續出問題,要特別小心。」

 

Q10:活動和公關產業的人好像都特別年輕,這是因為產業特性嗎?

B: 「做活動很辛苦啊~因為它不像行銷或社群可以在網路上找到大量資料,這門專業總是沿襲著「經驗制」,不自己跌過幾次跤、炸過幾次雷,你甚至都不敢說自己「會辦活動」

而且教育體系和現在的社群上沒有人教或記錄下來,一個產業如果沒有累積是不會進步的。這也就是為什麼會成立「活動家」的原因。」

 

E:「確實這個行業的人普遍年紀都很輕,這很可能就是產業的問題

很多人低估了這個產業的產能,只把進入公關業當成進品牌端的跳板,忍受高工時、低薪資、賣肝的行業,把一些技能學起來之後快速跳槽,

老闆一旦知道新人是要來過水,又怎麼會想花心思培養?整個產業的價值就被拉低,結果反映在工作者的薪資和未來發展上。

 

從企管角度來看,把 know-how 跟策略累積起來成為基本的準則很重要,做知識傳承,才有更多不同的詮釋。

公關、活動、行銷其實跟會計、律師、管顧一樣都是專業服務業,會計、法律都是具有答案式的標準流程,我們的產業卻有更多不同的創意發揮,而且在商業世界裡面有成效,這是最特別、最重要的。」

 

活動常見疑難雜症一次搞定

看完兩位講師的分享,相信你對於辦活動應有更進一步的認識了,但正如活動家創辦人 Boky 所說:

這門專業總是沿襲著「經驗制」,不自己跌過幾次跤、炸過幾次雷,你甚至都不敢說自己「會辦活動」!

而這正是我們規劃「執行一次到位,6小時搞定活動全細節」課程的原因:

希望讓每個辦活動的人,都能不需走前人走過的冤枉路,也能辦出讓自己、客戶、參與者都覺得很有價值的好活動!

如果你也想做喜歡的事,讓喜歡的事有價值,歡迎參加這堂活動人的成長加速器

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