IP這個詞,近年在台灣已經不是陌生詞彙。

人人口中的IP,你真的了解它背後的產業是如何運作嗎?

前陣子在台灣掀起風潮的《返校》,從遊戲改編成電影,創下破億票房,成為跨界合作行銷,蔚為台灣原創IP經典。

事實上除了遊戲產業外,台灣插畫角色授權產業已行之有年,更在國際間成為獨樹一格產業樣貌。

IP是一塊人人都想吃得大餅,你了解它多少?

IP 所指得,是指智慧財產(Intellectual property)。

IP在跨領域的應用上,指得主要是從資產到可被複製的產品內容

今天我們的三位主角,來自毛毛蟲文創的創辦人Kate張凱童、臺灣吧行銷經理Elephica林欣樺和三貝多股份有限公司的事業開發課長Will盧柏安。

圖像授權都是他們業務範疇一部分,但這三個代表性IP指標卻用不同模式,證明這個產業有多種可能的實踐。

 

把角色當小孩養,為人不知的辛酸血淚

臺灣吧所產製內容面向,包含歷史、哲學、法律、教育議題、地方文化、經濟學,催生「黑啤與啤下組織」等角色IP。

臺灣吧行銷經理Elephica,本身是念企管、行銷與財金,對文化創意產業最有熱忱。經歷卡通電視兒童年代,喜歡觀察電影劇集角色發展曲線。從臺灣吧的粉絲變成員工,一直到現在擔任臺灣吧的行銷經理。

她負責接洽外部商業合作,以及接下來的企劃、行銷,讓黑啤可愛地出現在各個地方,簡單來說就是帶黑啤出去玩的乾媽

對角色投注超過乾媽級的情感,希望當家小生黑啤每天吃飽睡好。

圖片由臺灣吧提供

 

進入臺灣吧四年來,她曾負責角色合作的品牌,包含3M、VISA、元大金控、外貿協會、台灣高鐵、台灣萊雅、台灣微軟、台灣福特汽車、家扶基金會、國泰金控、國家人權博物館、紫藤廬、誠品書店、翰林出版社等,跨足的產業領域可以說是包羅萬象。

而身為黑啤乾媽的Elephica說到,灣吧在圖像授權業務發展上,現階段遭遇到的最大困境,就是目前還沒辦法放手

黑啤與啤下組織還是非常年輕的角色,外在形象定位尚未完全。

因此臺灣吧傾向即使是外部合作仍然由自家的設計師操刀,一方面有最貼近角色個性的細節設計,一方面兼顧品質,但整體案件量就會受到我們自己的能限制。

Elephica說自己是擔任角色黑啤的乾媽,另外團隊裡還有人擔任乾爸,也就是這個角色的製作人。團隊面對角色的共識決,要換一個腦袋思考角色會怎麼做!

這個工作可以想像是角色的經紀人、保母、乾媽,必要的時候須把屎把尿,會有許多雜事細節需要處理。

思考時也會比一般品牌行銷更多元,開放自己的想像力,並且試著找到各項細節背後暗藏的思維脈絡。

Elephica認為,對於創作者來說,放寬心是很重要的心理建設。有許多前輩可參考,譬如可以每年推出海量角色給觀眾票選最喜歡的,或是運用海量資源讓角色大量曝光在觀眾眼球。

很剛好這樣的時間與資金現在的臺灣吧都沒有,但對角色有愛,就做自己會開心的事!

今年是臺灣吧成軍五週年,十月份盛大舉辦《臺灣吧五週年展》,跨界聯手阿滴、滴妹和How哥推出新作「動畫大聯盟」。

面對下一階段目標,可感受到臺灣吧不僅侷限於內容產出者,更要朝著「新媒體動畫發行商」的角色努力邁進,同時也是更回歸做IP的初衷。

想聽臺灣吧的角色圈粉術?

 

台灣超爆紅角色的幕後推手,引進卡娜赫拉的小動物、杯緣子等知名角色

三貝多的業務範疇包括圖像授權、商品開發、影音代理、海外展覽引荐…等。所代理的熱門角色包含卡娜赫拉的小動物、正能量企鵝、杯緣子、醜比頭、探險活寶、芝麻街、湯瑪士小火車

擔任事業開發課長的Will,負責的其實是任何與授權業務無關,能開創新收入來源的專案。對他來說,角色已是生活而非工作。

(由左自右:杯緣子、卡娜赫拉)

 

毛毛蟲品牌總監的Kate向Will提問,雖然台灣與日本很近,台灣許多民眾也會自己主動追隨日本當紅流行角色。

三貝多在真正代理角色進台灣發展推廣時,是否也有遇到與設想大相逕庭的狀況?例如預期大紅卻叫好不叫座?

他則舉例,前幾年掀起一波風潮的「醜比頭」。

這樣的狀況屢見不鮮,從消費者端來著手翻轉他們對角色的既定印象,而這卻是角色行銷上最難的一步。

新角色引進前,會在有限資源下進行簡易的市場、消費者調查與驗證。

關鍵在於對「小數據」的判斷,觀察個別消費者的生活形態與習慣,從細微的行為著手,來推斷潛在喜好!

在資源沒有迪士尼這種跨國頂級品牌強盛的情況下,與其奢望將新品牌導入市場,改變消費者的喜好、購買決策,不如順著當下或潛在的喜好趨勢,將合適的角色引入市場。

「雖然不是每次的評估結果都正確,目前還有近三成七的投籃命中率。」Will如此認為

紅及一時的角色醜比頭

 

接著,臺灣吧的行銷經理Elephica向Will提問一個關鍵性問題,

角色代理商與原廠溝通有落差時,最後能達成共識的關鍵是什麼?

「我們執行的案件,幾乎從來沒有百分百按照原廠(版權)與我們自己的預期完成。」他說明,溝通問題是必然,彼此間仍必須一起工作,借彼此立場對於專案情況的判斷。 

然而,這幾年發現溝通落差通常的狀況發生在「3+3=?」的狀況。

舉例方案A:在台灣市場會有3(代理)+3(原廠)=6 的效益

但原廠不了解台灣市場,無法了解「6」的意義,自然不會理解為何要答應我們的要求「3」 這個不了解,正是溝通落差,甚至無法產生共識的關鍵。

後來會用 3+?=6的方式來溝通,先讓他們了解「6」的目的與意義, 然後那個「?」讓他們自己來填。

Will繼續補充說明,如果他的回答 = 3,正如我們預期,一切順利!但倘若他回答4,反之就知道我們要調整,退到「2」。

 先讓原廠強烈感受到這共識「與他有關」!

想了解三貝多引進知名角色背後行銷策略?

 

讓角色品牌化,才能活下去

毛毛蟲文創是一家以「扶植台灣本土角色發展」的文創經紀公司,簽約獨家代理的角色品牌有15個,分別是個人創作者、工作室團隊及公司專屬角色。

Kate身為毛毛蟲文創的創辦人暨品牌總監,主要負責公司營運及品牌業務發展,在發展IP品牌同時也是肩負保護旗下台灣本土角色品牌的發展責任。

經紀團隊則各司其職,有專屬的智財權律師、財務處理的會計師及專門負責海內外授權洽談、海內外展覽策展規劃、周邊商品開發授權、異業聯名合作….等各種事務的多名經紀人。

 

時間回溯到2012年底,Kate累積媒體、行銷經驗十年,決定給自已放一個長假。

去趟歐洲蜜月旅行回來時,見了老朋友毛毛蟲。

他忽然苦惱,自己擁有的因為毛毛蟲建築設計室內設計工作室,逐漸忙碌後,一直苦無時間創作插畫。但是卻又捨不得網路上追隨他創作圖文、繪本的粉絲和讀者。

 

插畫圖像角色毛毛蟲 / 圖片由毛毛蟲文創提供

 

毛毛蟲問Kate「妳覺得我該停止畫插畫嗎

當下的她無法輕易給予建議決定,離開後回到家默默打開網頁研究毛毛蟲的無名小站以及FB粉專的人氣。

行銷人看的是門道,所以選擇不太在意PV網頁點擊率或FB粉絲數,Kate優先關注的是網路上的社群黏度,於是從粉專上的留言開始觀察。

才震驚毛毛蟲擁有這麼多的粉絲網友對於網路圖文插畫的支持及需求,原來網路插畫圖文可以帶給每個人不同的力量和精神糧食。

發現現代人壓力很多,在放鬆可能喝口茶時間在網路或手機看到一篇圖文讓你產生共鳴,也會讓覺得孤單的人覺得自己被了解,其實有人懂的感受

「我從原本一個理性的媒體行銷人開始思考圖像、藝術感性所帶給人的價值?」

於是就是從這裡開始,Kate放棄原來媒體的工作,一頭栽入完全陌生的領域。

2013年的春天和毛毛蟲成立了毛毛蟲創意工作室,以最簡單的方式建立插畫官網,當時唯一的念頭就是讓圖像角色變成品牌才有機會活下去!

 

隨著時間拉長,身為創辦人的她,職責範疇也逐漸開始改變。

培養出專業的經紀人團隊後,許多的合作專案都放心由經紀團隊執行,給予自己的任務是做好簽屬角色品牌的保護不變。

自己則花更多時間在思考,如何突破現況發展瓶頸,評估不同角色在海內外發展的優劣勢後嘗試更多元的合作。

想進一步了解毛毛蟲如何扶植角色?

圖片由毛毛蟲文創提供

 

台灣的IP發展下一步在哪裡?

「近年拜通訊軟體與社群平台發展之賜,插畫與角色百花齊放。」

三貝多事業開發課長Will,但從另一個面向來看,競爭也更具激烈。企業與消費者的選擇多到眼花撩亂的情況下,能讓他們「有fu」的作品才有機會勝出到位。能成功能開發市場而非分食市場的,將會成為不凡。

Elephica則認為,智慧產權產業的基本教育是相當重要的。接下來的IP會越趨分眾發展,需要能抓到時下群眾期待被陪伴的洞察。

Kate也提及,「去年毛毛蟲受邀擔任文化部ACG產業報告專案計畫的審查委員,這是很令人振奮的事情,因為這是首度角色IP被納入了產業調查報告中的其中一環。」

由此可證,

角色IP已是獨立產業,而不再是被認知附屬在電玩、動漫、動畫及出版的附屬品而已。

台灣也是近幾年角色IP才開始逐漸蓬勃發展起來,但對照於鄰近國家角色IP產出國日本。

然而,台灣目前的發展還落在摸索階段,尚未成熟的市場、加上台灣原創角色在國內外授權上經驗的不足,授權市場也因應網路、手機平台等媒介的因素產生變化演進,因此目前在推廣及授權上會比過往二十年的玩法更具挑戰及多元化。

「台灣角色發展型態與日本狀況相當不一樣!」

與日本要操作一個角色IP發展需要較長的規劃和歷程相比,台灣有獨特性的角色擁有迅速爆紅竄起的特質,而台灣市場民眾對於新事物的接受度也很高,因此雖然角色IP發展上經驗不足。

正如Kate所言,台灣不應該妄自菲薄,向發展領先的國家學習。

台灣角色擁有非常高的獨創性和吸睛度,值得投入繼續發展擴大台灣角色經濟產值規模。

 


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