The Author

前廣告打雜小妹一枚,喜歡看書嚼電影,也喜歡跑Live House聽音樂;現在和鮪魚一起耕耘時書,期望把知識的種子播下,並且灌溉在每個人的腦中。

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在廣告業務能力的訓練上,其實可以分成兩塊,分別是你在工作上到哪個崗位都通用的「共通能力」

例如像客戶的應對技巧、團隊溝通能力或者是主持會議的能力等等,還有「專業能力」,例如了解怎麼解析客戶的行銷問題、如何找出關鍵的消費者洞察,或是數位行銷的策略架構等等的。

但是在能力訓練開始之前,你需要先了解廣告業務的基本核心是什麼。先了解核心,我們再來深究該做什麼還有怎麼做。

在奧美的工作是我的第二份工作,第一份工作是一個小型資訊安全代理商的行銷人員,全公司只有我一個行銷人員,從排版DM到寫電子報簡單的程式碼到管理官網跟辦實體研討會都得一手包辦,我以為這些能力可以讓我在面試的時候更加分,但是我只收到一句話:

「我雖然錄取你了,但你現在有的這些能力對業務的工作而言其實沒有幫助,這份工作,你得從頭學過。」

我當時的心情大概就是長這樣…


好吧,那我到底實際上做了哪些事情?

在專案來了的時候,了解客戶要解決的問題,做基本的策劃;接著傳達客戶的問題以及自己的觀點給創意,協助創意思考提案;

並且在創意對客戶提案的時候擔任客戶的翻譯,說服他買下提案;還有幾乎每天都在和客戶溝通,了解修改的需求;有時候還會需要和製作公司討價還價,甚至吵架。

聽出端倪了嗎?裡面有很多相通意思的關鍵字,例如了解啊、傳達啊、說服啊等等的,原來,我當初會錄取,是因為我有成為別人溝通橋樑的能力啊!

再細看上面做的事情,其實可以把溝通橋樑分成對內和對外的兩個方向。

對外的工作核心在於如何管理客戶在預期和成果之間的差距,讓兩者最後墜落在一個黃金的交叉點上;而對內的工作核心在推進專案的執行以及跨部門的合作。

在外部溝通工作中,最主要的就是客戶的期望管理,基本的原則是

符合最低期望,並且超值演出。

這步棋走到最後,就會建立和客戶的信任,除了溝通順利之外,他還有可能幫你帶來其他生意。

先講一個我過去悲慘的故事:有一天我收到客戶的信,上面紅色大字寫著「講過這麼多次為什麼你們還是不了解我們要的是什麼,這樣專案怎麼進行下去?」

當時第一個念頭是生氣,覺得客戶不可理喻,我認為我已經把問題的最佳解提供給你了,但為什麼你不買?一定是你不尊重專業。

但其實問題不是出在她不尊重專業,而是我沒有做好期望值管理的工作。

他會這樣反應,代表他的預期和我提供的成果兩者差距甚遠。

在專案執行期間,當然你可以用有效率的提問來找到她真正的問題點,但其實你可以在日常工作中,做兩件小事,框住他的期望值。


第一招,試探底線

你可以分享競品的廣告案例,和他討論,探探他的看法,順勢了解一下他的口味以及品牌可以承受的範圍在哪邊,當然,挑選案例也是有小技巧的,請挑一些你絕對可以做得更好的給他,這樣你才可以一方面了解最低期望並且順利超值演出。

 

第二招,建立期望

廣告代理商最有說服力的就是自己的作品,只要有新專案上線的時候,不吝於和他分享,讓他知道你可以提出的水準,是不需要他質疑或是擔心的。

 

做了這兩招,對業務而言,其實是可以更容易在創意內部提案的時候先行判斷到底這個提案會中不會中,有沒有辦法達到剛剛所說符合最低期待並且超值演出的原則;

對客戶來說,他被你餵給他的內容慢性洗腦之下,看待事情的態度還有要求,也會被無形框在你設定的範圍之內了。

在內部工作中,需求說明是最主要的溝通項目,無論是把客戶的問題帶回公司和創意部門討論,或者是提案通過之後協調各部門的工作內容,都是一種需求說明。


在這邊我想用一個例子來聊聊比較容易被大家忽略「和其他部門說明需求」的部分。

記得第一天上班兩個小時左右,我參加了一個和媒體部門討論專案媒體投放的需求會議,堪稱火爆。

我的主管說:「目前整個專案會有五支影片素材,和一個活動網站,這是一檔中秋節的商品促銷,客戶想用這些素材和活動來增加他們的產品銷售。」

媒體負責主管問:「我們是要針對誰做這檔活動?客戶希望增加銷量,從造訪網站到轉換成銷售,客戶有任何計算的方式嗎?」

「不然我覺得這整個專案在媒體執行上面不清不楚,我們沒辦法幫客戶達到他最後的願望,還有整個專案的五支影片素材是什麼素材?秒數是多少?活動網站內容怎麼互動?完成到最後一步的流程有多長?」

「這些跟專案有關的問題都說的不清不楚,我們要怎麼評估?還有最重要的一點,整個專案多少錢?分配給媒體的又有多少錢?」

剛剛那個連珠砲的提問沒聽清楚沒關係,因為當場我也是有聽沒有懂。

在這次的會議之後,我的主管開發了一套對其他部門需求會議專用的簡報

這個簡報只有五頁,但之後還就真的沒有針鋒相對的需求會議,還把需求會議縮減到只剩三十分鐘,佩服佩服。


第一頁,寫出客戶想達到的最終目的

(例如透過提高聲量的方式促進商品銷售,把這個目的講得越具體越好)

第二頁,說明專案目前的進度,無論和該部門有關與否全盤都講

第三頁,說明客戶想要針對的目標對象是誰,他們和產品的關係是什麼

第四頁,你最需要該部門負責的項目有哪些

(建議列點並且每個項目用一句話的說明註記在下方)

最後一頁,貼出目前你手上可以讓該部門馬上開始工作的素材有哪些

(有圖的話貼圖,有影片貼影片,並且同步整理素材資料夾把連結貼在會議簡報上)


用剛剛媒體投放例子就會寫成:

「因為客戶這次在中秋節有一檔促銷,為了讓商品銷售提高,所以他們希望可以透過網路的方式增加品牌聲量,接觸到更多對產品有興趣的人;

目前我們提案裡包含兩隻以促銷為主軸的宣傳影片還有三隻產品本身的介紹影片,以及一個用拉霸機為主題的活動網站;

客戶希望接觸到30歲左右的白領男性,他們喜歡喝啤酒,假日喜歡去吃居酒屋,這樣的人來與品牌互動;

我們希望媒體部門在這次可以盤點出可以提供我們曝光的媒體平台還有規劃在臉書上面的媒體投放方式;

在相關素材上面我們可以先提供剛剛說的影片素材還有客戶的產品圖和產品介紹給你們參考,所有的資料我都已經整理在線上資料夾給你們了。」

掌握這五頁簡報,你就可以有效掌握各部門的需求會議,讓他們可以在會議之後立即著手進行。


重點整理

  1. 外部工作主要是和客戶溝通,溝通的重點在於管理客戶的期望值,透過探底還有設定框線的方式讓他們不要跑出我們可以提供服務的範圍之外。
  2. 內部的工作主要是協助專案的推進還有跨部門的合作,用五頁簡報重點說明,提高會議效率讓大家可以馬上工作。

我在規劃這堂課的時候,主要分成五大單元,希望你可以對於一個業務基本的工作技能和心法有更直接的了解:)

提供給你這堂課的完整課程大綱:

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