The Author

前廣告打雜小妹一枚,喜歡看書嚼電影,也喜歡跑Live House聽音樂;現在和鮪魚一起耕耘時書,期望把知識的種子播下,並且灌溉在每個人的腦中。

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廣告代理商,這個名詞是從英文 Advertising Agency 翻譯來的,主要的工作是在協助企業發想行銷的策略,執行的方法還有追蹤執行後的效果。

其實代理商很常說自己的的價值在讓品牌更有意義,讓品牌在社會上發揮影響力,但是代理商要怎麼做到這一點?

其實不出兩個字 – 合作。

執行行銷專案,要的是客戶和代理商的合作,也要代理商自己內部,部門和部門之間的合作,把這一切組織起來的連結點,其實就是廣告業務,俗稱 Account Excutive,簡稱AE,外面的花名是噁抗。

廣告代理商無論大小都會有兩個主要的部門:「業務部」「創意部」,但在比較大型的代理商裡還會有「策略部」的角色。

更有些公司甚至還會有獨立的「社群部門」、「媒體部門」甚至是「資料分析部門」等等,來因應客戶越來越多和數位行銷有關的工作內容。

那我先說明業務部、策略部和創意部分別都在做哪些事情,再來說他們是怎麼彼此合作的。


首先,業務部是最了解整個專案的人。

業務部裡面除了AE之外,還有好幾個階層的業務,例如業務經理Account Manager,簡稱AM;業務總監Account Director,簡稱AD,等等不同階層的職位。

對業務部來說,核心的工作是在內外溝通,對外負責和客戶以及外部合作廠商的溝通,對內承擔整個專案管理跟不同部門之間的工作協調。

業務是專案中的橋樑,管理各個單位的資訊往來,也負責在不同單位溝通的時候擔任翻譯的工作,確保所有人都在一樣的平台上對話,朝同一個目標邁進。

再來,策略部的工作是在業務釐清客戶的行銷問題之後,透過搜集市場資料和舉行消費者訪談來找到解決問題的核心,最後產出一個行銷策略給創意發想執行的內容。

最後是創意部,創意部裡面主要的成員包含了創意總監、文案還有視覺設計,對我來說,與其說他們是天馬行空的創意人員,還不如說他們是有邏輯條理的解題者;他們主要的工作是在策略部產出的行銷策略底下,用創意的廣告執行內容,來解決客戶的行銷問題。

聽到這裡,那你會問我說,真正在執行專案的時候三個部門要怎麼合作?


你知道木馬屠城記的故事嗎?

希臘國王為了搶回海倫,而攻打了特洛伊城。

據說希臘人觀察很久之後發現,特洛伊國王是一個有偶像崇拜習慣的人,於是他們做了一隻超大的木馬,告訴特洛伊人如果把這個木馬拉進城,就可以為特洛伊人帶來神的賜福。

所以他們才會毫無懸念的把木馬拉進城,故事的最後當然大家都知道,在深夜裡的士兵從木馬裡面竄出攻下了特洛伊城,結束戰爭。

在這個故事裡,客戶就像是當時高呼攻打特洛伊,救出海倫的希臘國王,這個訊息傳回軍隊後,策略就是那個負責觀察特洛伊國王喜好還有習慣的人,而創意就是那個想出了整個木馬屠城記的謀士,最後他們合力漂亮地打贏了這一仗。

業務部、創意部和策略部的合作模式,是動態的。

透過業務釐清客戶要解決的問題,策略拿到問題後開始研究加上產業、品項、消費市場的分析,產出行銷溝通策略,最後進到創意部門加入實際的表現要素,可能是一支影片、一個戶外活動或者是一則有高互動性的臉書貼文,這三個部門交互合作討論,最後才會產出完整的行銷提案。

提案完成後,業務這時就會轉成專案經理的角色,把可能會使用的外部人力資源拉進專案中。

例如要做網站的專案就需要諮詢工程部門、要拍電視廣告的就需要把製片公司拉近專案執行中。

最後,依照客戶的上線時間進行流程和時間的控管。


但是現在每個客戶人人喊出,我們需要做數位行銷的時候,廣告代理商在執行上有產生什麼樣子的變化呢?

最大的變化是在於廣告執行的一條龍服務。

從最前端的數據搜集分析,到決定使用哪些媒體平台,自己同時也可以產出置放在數位平台上面的內容還有創意玩法,還可以分配媒體預算,自己投放媒體,自己監測,更包含了使用者的數位行為分析,例如網站分析Google Analytics,最後產出整個活動的分析報告,建議下一次的數位行銷應該要怎麼做。

為什麼會有這樣的變化?

對客戶來說省事省時,數位行銷執行起來細瑣繁雜,如果可以有一間代理商做資源整合中心,又可以給出具有策略性的意見,那真的是何樂而不為?

對代理商來說,顯而易見的是預算規模的不同,同時也掌握了數位行銷的各個環節,在全盤思考的情況底下,自己控制的程度變高了,就可以做出更好、更完整的創意。

那除了一條龍的完整服務之外,在數位時代底下,各個代理商還有什麼創新的作法呢?


例如,有些廣告公司會成立自己的數據部門,在提案前進行數位行為的數據搜集,並且轉換成提案的分析,在專案執行的時候轉為搜集媒體數據,分析消費者的互動表現,當成後續優化的標的,最後在結案的時候將這次有互動的消費者加以分類,和客戶原始設定的消費者輪過加以比對,提出下一次數位行銷的建議。

又或者,為了因應數位行銷講求快速的內容產製方式,我還聽過一個比較有趣的工作模式。

這個工作模式是將一個業務、一個文案、一個視覺設計師,組成游擊小隊,派駐在客戶的行銷部門裡面,和客戶一起共同產出數位行銷專用的內容。

他們每天早上,會由業務搜集熱門議題和客戶還有創意討論當天發文的內容,在下午提出稿件,並且直接和客戶審核,確認無誤就直接上稿發文,這樣大幅減少了來回溝通的時間,讓品牌可以和話題同步,優化了代理商執行時程冗長的問題。

數位時代是需要講求速度還有高變動性的行銷模式,而可以因應這樣趨勢的方法,就是提高組織的彈性。

無論是剛剛說的一條龍服務或者是其他兩個創新的工作方式,都可以在裡面看到高靈活還有高掌握性的特質。


重點整理

  1. 在代理商裡面執行專案像有謀略的木馬屠城記一樣,業務負責傳遞訊息,策略負責觀察搜集資訊,創意負責想出木馬屠城的計謀,最後由大家一起通力打出漂亮的一仗。
  2. 在數位行銷需求越來越多的時候,保持組織的合作彈性會是一個打下生意的關鍵。

我在規劃這堂課的時候,主要分成五大單元,希望你可以對於一個業務基本的工作技能和心法有更直接的了解:)

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