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廣告代理商，這個名詞是從英文 Advertising Agency 翻譯來的，主要的工作是在協助企業發想行銷的策略，執行的方法還有追蹤執行後的效果。
其實代理商很常說自己的的價值在讓品牌更有意義，讓品牌在社會上發揮影響力，但是代理商要怎麼做到這一點？
其實不出兩個字 – 合作。
執行行銷專案，要的是客戶和代理商的合作，也要代理商自己內部，部門和部門之間的合作，把這一切組織起來的連結點，其實就是廣告業務，俗稱 Account Excutive，簡稱AE，外面的花名是噁抗。
廣告代理商無論大小都會有兩個主要的部門：「業務部」和「創意部」，但在比較大型的代理商裡還會有「策略部」的角色。
更有些公司甚至還會有獨立的「社群部門」、「媒體部門」甚至是「資料分析部門」等等，來因應客戶越來越多和數位行銷有關的工作內容。
那我先說明業務部、策略部和創意部分別都在做哪些事情，再來說他們是怎麼彼此合作的。
首先，業務部是最了解整個專案的人。
業務部裡面除了AE之外，還有好幾個階層的業務，例如業務經理Account Manager，簡稱AM；業務總監Account Director，簡稱AD，等等不同階層的職位。
對業務部來說，核心的工作是在內外溝通，對外負責和客戶以及外部合作廠商的溝通，對內承擔整個專案管理跟不同部門之間的工作協調。
業務是專案中的橋樑，管理各個單位的資訊往來，也負責在不同單位溝通的時候擔任翻譯的工作，確保所有人都在一樣的平台上對話，朝同一個目標邁進。
再來，策略部的工作是在業務釐清客戶的行銷問題之後，透過搜集市場資料和舉行消費者訪談來找到解決問題的核心，最後產出一個行銷策略給創意發想執行的內容。
最後是創意部，創意部裡面主要的成員包含了創意總監、文案還有視覺設計，對我來說，與其說他們是天馬行空的創意人員，還不如說他們是有邏輯條理的解題者；他們主要的工作是在策略部產出的行銷策略底下，用創意的廣告執行內容，來解決客戶的行銷問題。
聽到這裡，那你會問我說，真正在執行專案的時候三個部門要怎麼合作？
你知道木馬屠城記的故事嗎？
希臘國王為了搶回海倫，而攻打了特洛伊城。
據說希臘人觀察很久之後發現，特洛伊國王是一個有偶像崇拜習慣的人，於是他們做了一隻超大的木馬，告訴特洛伊人如果把這個木馬拉進城，就可以為特洛伊人帶來神的賜福。
所以他們才會毫無懸念的把木馬拉進城，故事的最後當然大家都知道，在深夜裡的士兵從木馬裡面竄出攻下了特洛伊城，結束戰爭。
在這個故事裡，客戶就像是當時高呼攻打特洛伊，救出海倫的希臘國王，這個訊息傳回軍隊後，策略就是那個負責觀察特洛伊國王喜好還有習慣的人，而創意就是那個想出了整個木馬屠城記的謀士，最後他們合力漂亮地打贏了這一仗。
業務部、創意部和策略部的合作模式，是動態的。
透過業務釐清客戶要解決的問題，策略拿到問題後開始研究加上產業、品項、消費市場的分析，產出行銷溝通策略，最後進到創意部門加入實際的表現要素，可能是一支影片、一個戶外活動或者是一則有高互動性的臉書貼文，這三個部門交互合作討論，最後才會產出完整的行銷提案。
提案完成後，業務這時就會轉成專案經理的角色，把可能會使用的外部人力資源拉進專案中。
例如要做網站的專案就需要諮詢工程部門、要拍電視廣告的就需要把製片公司拉近專案執行中。
最後，依照客戶的上線時間進行流程和時間的控管。
但是現在每個客戶人人喊出，我們需要做數位行銷的時候，廣告代理商在執行上有產生什麼樣子的變化呢？
最大的變化是在於廣告執行的一條龍服務。
從最前端的數據搜集分析，到決定使用哪些媒體平台，自己同時也可以產出置放在數位平台上面的內容還有創意玩法，還可以分配媒體預算，自己投放媒體，自己監測，更包含了使用者的數位行為分析，例如網站分析Google Analytics，最後產出整個活動的分析報告，建議下一次的數位行銷應該要怎麼做。
為什麼會有這樣的變化？
對客戶來說省事省時，數位行銷執行起來細瑣繁雜，如果可以有一間代理商做資源整合中心，又可以給出具有策略性的意見，那真的是何樂而不為？
對代理商來說，顯而易見的是預算規模的不同，同時也掌握了數位行銷的各個環節，在全盤思考的情況底下，自己控制的程度變高了，就可以做出更好、更完整的創意。
那除了一條龍的完整服務之外，在數位時代底下，各個代理商還有什麼創新的作法呢？
例如，有些廣告公司會成立自己的數據部門，在提案前進行數位行為的數據搜集，並且轉換成提案的分析，在專案執行的時候轉為搜集媒體數據，分析消費者的互動表現，當成後續優化的標的，最後在結案的時候將這次有互動的消費者加以分類，和客戶原始設定的消費者輪過加以比對，提出下一次數位行銷的建議。
又或者，為了因應數位行銷講求快速的內容產製方式，我還聽過一個比較有趣的工作模式。
這個工作模式是將一個業務、一個文案、一個視覺設計師，組成游擊小隊，派駐在客戶的行銷部門裡面，和客戶一起共同產出數位行銷專用的內容。
他們每天早上，會由業務搜集熱門議題和客戶還有創意討論當天發文的內容，在下午提出稿件，並且直接和客戶審核，確認無誤就直接上稿發文，這樣大幅減少了來回溝通的時間，讓品牌可以和話題同步，優化了代理商執行時程冗長的問題。
數位時代是需要講求速度還有高變動性的行銷模式，而可以因應這樣趨勢的方法，就是提高組織的彈性。
無論是剛剛說的一條龍服務或者是其他兩個創新的工作方式，都可以在裡面看到高靈活還有高掌握性的特質。
重點整理
- 在代理商裡面執行專案像有謀略的木馬屠城記一樣，業務負責傳遞訊息，策略負責觀察搜集資訊，創意負責想出木馬屠城的計謀，最後由大家一起通力打出漂亮的一仗。
- 在數位行銷需求越來越多的時候，保持組織的合作彈性會是一個打下生意的關鍵。
我在規劃這堂課的時候，主要分成五大單元，希望你可以對於一個業務基本的工作技能和心法有更直接的了解：）
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