美國聯合航空3411次航班發生機票超賣事件，導致一名華裔醫生被暴力拖下飛機，影片在網路上瘋傳後，使得聯航市值瞬間蒸發近 3 億美元。我在瀏覽網路上各種探討航空公司定價策略、超賣機制的文章時，看到生鮮時書作者阿康在他塗鴉牆上提出一個好問題：「為何機票離起飛時間越近越貴，電影票卻不在開演前漲價？」
我曾在《經濟自然學》一書中，看過關於航空業的定價分析，也提到和劇院的比較，正好能回答此問題，除了這個例子，這本書還用經濟學原理解釋了「為什麼女性願意忍受高跟鞋的不適」、「為何能力相同薪資卻不同」、「為什麼黑色的MAC比白色的貴」，生活上會遇到的有趣問題。
在為大家解答前，讓我們先來補充一下基本知識，為什麼每個人買機票的價格落差如此大？
訂機票已成為一場搶折扣大戰
如果你曾穿梭在各大比價網站，只為搶到便宜機票，你就能深刻體會，訂機票是一場和時間賽跑的生死決鬥！我最近就有一個慘痛經驗，不過才晚一天決定行程，飛往沙巴的機票就貴了1000多，直接損失一趟Tour的錢。
根據統計，9成飛機乘客是用折扣價買票，幾乎每個座位的價格都不相同。
現代機票價格會根據演算法進行調整，有五花八門的決定因素，不僅要確保機位能完售、維持航空公司的利潤、和競爭對手博弈，還要滿足顧客搶便宜的心態，這套動態定價策略，稱為「收益管理」
核心邏輯很簡單，如果你提早規畫行程，預訂機票，就能得到乖寶寶獎章買到便宜機票，如果你等到最後一秒才買票，航空公司就會毫不客氣地多收你一大筆錢。
同樣是空位，電影院跟航空公司的定價思維卻不同
《經濟自然學》以百老匯劇場來舉例，當你想到紐約看場音樂劇，又不想要荷包大失血，你會到TKTS窗口，詢問是否有當天開演劇碼的剩餘座位，通常可以用5折或75折的價格買到票。
對劇院跟航空公司來說，空著的座位代表著損失，為什麼機票會採用，離起飛時間越近價格越高的訂價策略，而劇院卻不這麼做？
原來航空公司的經驗法則是，會臨時決定行程的往往是商務人士，由於機票大部分由公司補貼，對金額較不在意。對他們而言，航班時間比價格重要，航空公司為了平衡收益，對提早預訂的旅客祭出折扣，對最後一刻才訂票的旅客收取全額。
劇院跟電影院觀眾的行為完全不是這樣！
最後一刻到電影院現場買票肯定大排長龍，位置還只剩前幾排，觀影體驗極差，而且在開演前還未完售的劇碼可能不太熱門，加上電影場次選擇多，錯過這一部可能30分鐘後就有了，不像航班時間影響甚大。
因此，就算是對價格不敏感的人，也不太想在開演前多花錢買票，使電影票無法跟機票採取一樣的定價策略。
電影院的行銷主管腦中想的是另一套策略，早上看電影的觀眾較少，戲院會在早場訂出優惠價，也會對比較有時間在白天跟下午看電影的學生老人，給予對應的折扣。
品牌施了什麼魔法，讓你買貴卻不抱怨？
電影院跟航空公司的兩套訂價策略，本質上是相同邏輯：「用不同的價格販賣同一件商品，以獲取最大利益。」
聽起來很值得生氣，買同一件商品，有人買貴，有人買便宜！為什麼我們會心甘情願地接受呢？
原因在於，品牌巧妙地利用了「折扣」，雖然越靠近的票價越貴，但大部分價格都是打折過的，並非原價，所以消費者的感覺是，大家都撿到便宜了，只是你的便宜了一點，他的更便宜。
舉個例子，今天台北飛東京的機票原價是2萬元，你半年前訂購的票價是7000元，我前一個月才訂，價格是14000元，雖然我的金額是你的兩倍，但跟原價相比，我這麼晚訂還是省6000元，心中頓時舒坦許多。反之，機票原價改為3000元，有的人買到7000元，有的人買到14000元，那航空公司可能馬上就會接到大量投訴。
由此可見，想要達到目標的方法有很多，選對方法不僅能縮短路徑，還能帶來好的回饋。
讓我們回頭再看聯航事件，當下的狀況應該是聯航願意給出的補償過少，沒有人願意在超售的狀況下下飛機，才會產生拖行事件，但跟後來的股價暴跌相比，補償再多都是小CASE，只能說這筆帳還真沒算清楚啊！
- 書名：經濟自然學
- 作者：Robert H. Frank
- 出版社：大塊文化
- 出版日期：2008/06/27
