對於行銷與品牌領域的職人來說，被譽為「現代行銷學之父」菲利普．科特勒的著作《行銷 5.0：科技與人性完美融合時代的全方位戰略》，可說是令人引頸期盼的新書。
科特勒從 2014 年的「行銷 3.0」、2016 年的「行銷 4.0」，再到今年偕同陳就學、伊萬．賽提亞宛共同出版的「行銷 5.0」，每本著作都向世人揭露了面對現今趨勢的行銷新走向，屢屢被讀者稱為「行銷聖經」。
以下是我的讀書筆記，能夠作為預習的導讀，也能夠作為大家讀後複習與交流的用途。
科技趨勢下的行銷大演進
直接看比較，來認識行銷的五個時代吧！
行銷 1.0
時空背景為美國 1950 年代，服務對象為富裕的嬰兒潮受眾。當時科技發展、人民有錢、消費主義興起，因此許多嶄新的產品接連問世，試圖攻佔開起步的消費市場。
主張以「產品」為核心的行銷策略，通常「功能」為其主要宣傳的重點。
行銷 2.0
時空背景來到 1960-1970 年代，正值美國冷戰與韓戰期間，年輕人喜歡嬉皮風格與大麻，市場迎來反文化、反消費主義的趨勢。
因此，產品「有多少新鮮功能」不是重點，而是在迎合這些不同市場區隔的消費者（嬰兒潮受眾年齡漸大、嬉皮年輕人）。
至此，「顧客為中心」成為行銷策略導向，重視客戶的情感面向。
行銷 3.0
2000 年末期的金融危機，加上 Y 世代（1981-1996 年出生者）的消費者崛起，又將行銷策略推向下個世代。
除了與客戶的情感交流外，因應消費者對大環境的不信任感，受眾更要求企業的「私德」，是否能為環境、社會帶來正面影響，因此「以人為本的價值」是消費者在意的因素，最好能將道德、社會責任皆納入商業模式。
行銷 4.0
作為 3.0 的延伸，2016 年提出的行銷 4.0，則是將「科技」加入未來行銷社會的藍圖之中。
社群媒體、電商、數位行銷大幅挑戰了傳統產業，迫使企業須正視「數位轉型」需求。而突破性科技發展，例如人工智慧、自然語言處理、物聯網、VR/AR 等，都具有改變商業世界規則的潛力。
行銷 5.0
5.0 更是從 3.0 + 4.0 的延伸體。隨著疫情加速世界數位轉型的進程、未來科技發展更加具體，以及同時消費市場有五代受眾（嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代、Z 世代、α 世代）。
因此，如何妥善運用科技應用，針對不同世代與數位落差的受眾，精準創造獨一無二的顧客旅程（customer journey），便是行銷 5.0 的重點。
科特勒提到的關鍵技術包含人工智慧、自然語言處理、機器人、擴增實境、感測器、虛擬實境、物聯網、區塊鏈、演算法等，這些都是行銷人員可以多加利用的科技元素。
至此，行銷人員不該只擁有「感性的文組腦」，更需要讀懂科技趨勢、熟悉數位分析，讓行銷更加事半功倍。
舉例而言，人工智慧與演算法整合出的「預測行銷」，可以透過第一方會員資料庫整理用戶資訊，找出最精準的推薦引擎，達到個人化行銷。
而物聯網技術則是能運用在智慧店面上，給予消費者更具未來感的獨特消費體驗。
現今的行銷 5.0 面臨何種挑戰？
科特勒在書中提到了三大挑戰，分別是——
世代差異
行銷的本質是換位思考，因此在這邊我們必須做一些人類與社會觀察的功課，才能更認識我們面臨到的消費者是誰。
上段提到的「五代同堂」，指的是掌握生殺大權職務但對科技較抵抗的「嬰兒潮世代」（1946-1964 年間出生）、適應力強又固守倫理的「X 世代」（1965–1980 年間出生）、喜歡表達自己且教育程度較高的「Y 世代」（1981-1996 年間出生）、首批數位原生族群又崇尚真實的「Z 世代」（1997–2009 年間出生）、精通科技且能左右 Y 世代父母購買意願的「α 世代」（2010–2025 年間出生）。
面對不同世代所重視的議題，行銷人員須掌握對象的人生階段，來判定他們所重視的價值為何？針對現在的人生階段需求，需要怎樣的行銷服務？以及誰才是左右消費的最終決策者？
兩極化加劇，中間市場消失
根據數十年累積的政經社會背景，人類逐漸面臨更極化的 M 型社會，貧富愈加懸殊，形成工作（高薪 VS 低薪）、意識形態（保護主義 VS 自由貿易）、生活方式（快時尚 VS 極簡主義）、市場（奢侈品 VS 低價位）的兩極化加劇，中間市場弱化的局勢。
以智慧手機的新聞〈小米打敗蘋果〉為例，以低價策略攻佔開發中國家的小米手機，2021 Q2 成長率高達 83%，成為全球第二大的手機廠商。
而打開榜單，主打高階手機的三星與蘋果佔排行榜第一、二名，佔全球銷售量 33%，而低階市場小米則佔 17%，兩種極端值的商品就壟斷手機市場的 5 成銷售量，可見智慧手機市場的兩極化嚴重，中間品牌生存不易，消費者選擇越來越少。
兩極化導致市場限縮，成長機會變少。因此科特勒認為包容與永續的成長方式，可以突破成長的困境。
試著將社會問題的解方融入商業模式，從永續目標來發揮嶄新的影響力，不只回饋社會，也可重拾消費者價值。
數位化與數位落差的對策
數位化帶來的延伸問題，是新一代行銷人須解決的議題。
例如數位化導入的消費情境是否有助於受眾體驗、個資隱私安全、自動化帶來的失業風險，這都會成為科技普及後的思考命題。
針對不同世代、地區顧客的數位與網路落差，也是制定全球化行銷策略須多加注意的事項。
另外，科技也將帶來正向的行銷體驗，人類與機器須合作，從個人化體驗、社群連結、消費環境三大層面，共創既有溫度又具未來精準行銷的消費旅程，「如何整合」會是重要的重大命題。
必要掌握的未來行銷關鍵
資料行銷
「資料是新石油。」相信數位領域的人都熟知這項新鐵則。擁有第一手資料的人，才可以運用資料的運算，打造出更個人化、精準的顧客體驗。
企業須馬上著手資料生態系的建置，運用會員制度等蒐集方式，掌握消費者的足跡，利用大數據動態化市場區隔。
資料導向的行銷策略將是現今的重點。
預測行銷
掌握了消費者數據，然後呢？行銷人員須妥善運用資料庫，來做到分析預測，讓行銷事半功倍。
科特勒舉了知名電影《魔球》的例子，利用統計資料分析球員數據，讓組織球隊成為數據導向的任務。這點在行銷上也是一樣的。
預測可以透過顧客管理、產品管理、品牌管理這三大面向出發，以主動的分析來預測市場需求，進而延伸推薦系統與演算法，用更精準的複雜模型來建立整體策略上的行銷對策。
場景行銷
說到科技結合零售的知名案例，大家可能會想到「盒馬鮮生」的例子，利用物聯網與人工智慧來提高場景行銷的流暢度，而這在未來將會越來越普及！
智慧感測基礎設施、生物辨識、智慧家庭物聯網將在不久的未來，成為商業與行銷界的好朋友。
透過感測器，系統可以在消費者走到店門口前就提供客製化的廣告；利用生物辨識快速結帳、驗證身分；只需要「Hey Siri」一聲，智慧家庭物聯網自動幫你開燈、開門、開電視，甚至直接幫你購物。
科特勒提到重要的三層次：個人化資訊、互動、沉浸式體驗。透過這三種層面，讓場景行銷更加完善。雖然現在基礎設施尚未到位，但行銷人員不妨可以開始思考這樣的新行銷策略。
案例分享：〈行銷無所不在 — — 車主們，準備迎接「車內廣告」的時代吧！〉。利用車輛上的鏡頭來監測路上的看版，並將它們同步匯整到汽車內部的顯示螢幕上，變成車內廣告。
以後路過漢堡王，就可以直接在車上看到漢堡王推播給你的專屬廣告，還可以直接語音下訂。
增強行銷
機器人不會取代人類（至少現階段還不會），而是會跟人類相輔相成，成為一起行銷的好夥伴！
科特勒認為，機器人可以負責銷售漏斗的前半部，負責篩選待開發顧客、寄送相關推廣內容等，較可以利用演算法輔助的事項。
而人類則掌握銷售漏斗的後半部，例如較注重情感面的諮詢、談判等。這樣的分工不僅讓人類、機器皆各司其職，也能將企業效率發揮最大化。
另外，科技也能輔助第一線員工的銷售或行銷能力，以資訊提供來加強員工對顧客的認識，進而提供更個人化的互動，讓顧客體驗大為提升。
敏捷行銷
PM 領域因應步調日益加快的市場脈動，已經不適用瀑布式管理，開始流行起「敏捷開發」，而行銷當然也不例外，一起敏捷起來！
新產品推陳出現，客戶喜好瞬息萬變，「敏捷」是新時代企業不可或缺的體質。
要建立敏捷，須擁有即時分析工具、分散式團隊、靈活的產品平台、開發同步流程、進行快速實驗，並且懂得擁抱開放式創新，方可跟上消費者脈動。
行銷人員可思考「自身組織的敏捷度為何」，漸漸調整組織體質，以面對未來更加快速的消費文化。
搞懂行銷5.0前，先善用科技元素
閱讀過後，深切感受到行銷是一門人類學——必須理解世界趨勢、跟上科技脈動，還必須透徹理解世代特質與差異。
在這樣的脈絡下，行銷人必須擁有開放的心胸，以及隨時理解嶄新事物的 mindset，永遠比你的客戶走得快一些，才能跟上世界的腳步。
「科技」更是貫穿全文的核心命題。
未來人類將會更加浸淫在科技左右的世界中，與之關係更加密不可分。而發揮人類與機器協作的綜效，以及玩轉科技的創新用法，更可以完整化顧客體驗，創造品牌新價值。
（ 全文轉載自Mindy 李／作者：李宜靜 MindyLi ）
書 名｜行銷5.0
作 者｜菲利浦・科特勒、陳就學、伊萬・塞提亞宛
出版社｜天下雜誌
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