從2020年開始延燒全球的Covid-19疫情,相信讓所有人都充分理解與感受到冠狀病毒的威力。

藉由感染與傳佈,源自武漢一地的新型病毒竟然可以很快地遍及全世界。而這也是我們在談到行銷、趨勢、傳播時很愛運用的概念:Go Viral

品牌、組織、理念推動者都夢想著自己想要溝通的訊息能像病毒般迅速傳播、產生影響,但真的有這麼簡單嗎?

為什麼經常看到集各種優勢於一身的新事物功敗垂成,但些看似異想天開的創新卻又一飛沖天?

有沒有什麼因素是決定訊息的傳播範圍與效果的關鍵條件呢?這正是《引領瘋潮》要解答的問題。

圖片來源:Shutterstock

不是「病毒式傳播」就有用,先了解傳播的差異

作者 Damon Centola 在賓州大學任教,長期以各類型的「網絡」以及其產生的效應為研究主題,探究網絡的傳播對於人們行為改變所產生的影響以及如何有效運作。

他發現「病毒式傳播(行銷)」的比喻有個問題:假如傳播的目的只是要讓人知曉一件事或接收到一個訊息,那麼過程可以類比為「病毒」,作者稱之為「簡單傳播」。

但是如果傳播的目的是想要推動重要的改變,那麼光是傳播資訊是不夠的,人們在接觸到新的行為或想法之後,並不會自動買帳。

更需要主動地做出接受或拒絕的決定,過程中會受到他的認知與情緒影響,不會像是病毒感染那麼簡單。

如同 Covid-19 疫情蔓延的當下,要人們戴口罩、接種疫苗,保持社交距離,大家並不會一下子都照辦,甚至還會有人持續抗拒。

《引領瘋潮》書中稱這類型的溝通為「複雜傳播」。假如攸關個人健康與生死的防疫措施都要克服重重困難才能奏效,就能理解要推動改變,並不是件容易的事。

名人、KOL是改變潮流的關鍵?你也許弄錯了什麼

除了對「病毒式傳播」的概念有錯誤的期待之外,另一個常見的迷思就是「只要靠名人/網紅就可以帶動潮流」了。

許多人會指出許多事例,言之鑿鑿地證明名人效應的確存在,也造成了許多品牌寧可以多達百萬美元的高額預算,希望透過網紅、名人的社群影響力,為自己的產品加持。

《引領瘋潮》書中引述「2009 年 4 月 17 日歐普拉在她的節目公開用手機發出她的第一則 Twitter 貼文」案例,許多人都認為是歐普拉帶動了 Twitter 的爆紅。

但作者要告訴你,事實是:在 2009 年一月起,Twitter 的使用者人數就已經是以每個月翻倍成長的速度在擴張。

與其說是歐普拉帶動 Twitter 廣為流行,還不如說是歐普拉感受到 Twitter 正當紅的趨勢,跟上了這個潮流。很多這類型的案例背後,都有著類似的背景。

圖片來源:Pexel

名人迷思之所以有說服力,是因為這套論述符合人們對「英雄」「領袖」的熱愛,相信「一個獨特而與眾不同的人,為我們指出方向、揭櫫理想」的浪漫。

然而要改變眾人的行為,並無法這麼簡單就達到效果。

弱連結助於資訊傳播,但強連結才能推動實質改變

使得創新與改變能夠成功的條件之一,是「讓足夠多、盡量多的人能夠知道」,因此社群網路是現今要達到令人廣為周知最有效的管道。

「六度分隔理論」中藉由人與人之間的弱連結使訊息突破既有人際圈的限制,也被認為是打破同溫層的關鍵助力。

圖片來源:Shutterstock

但就如同前述的「名人迷思」一般:光是知道還不夠,要推動改變還有其他需要克服的阻力,以下就是阻礙創新傳播的 4 大關卡:

1.配合度:有些創新就是要「一群人一起用」才有吸引力,就像是社群服務、即時通訊,如果用的人不夠多,就無法形成網絡效應。

《引領瘋潮》書中提到 Google 的社群服務 G+,雖然推出時廣為世人所知,但只要身邊的人沒在用,我們也不會想使用。

2.可信度:有些創新的效力或安全性會遭到質疑,唯有採用的人越多,才越能讓人認為值得花時間或金錢在上面

3.正當性:有些創新必須要經過社會的普遍認同,才能夠開始傳播,假如過程中讓人覺得自己是另類、怪咖,會尷尬或有損名聲,那麼就會無疾而終。

4.興奮度:有些創新和行為,必須是一群人對此都覺得興致勃勃,才有吸引力,所謂的「社會亢奮」指的就是這樣的現象。許多社會運動或抗議都是因此而決定其成敗。

要克服上述的 4 大關卡,並無法仰賴弱連結,反而是必須依靠強連結:

唯有一再的從我們認為關係密切、認同的同儕處接受到訊息或是實際見到他們的行為,才能夠引發我們參與、仿效,逐步增強我們接受創新與改變的意願與決心。

要讓人改變行為,關鍵在於讓他感受到「攸關性」

近一步探究要如何說服人們改變行為時,能夠說服對方的論述和證據,是來自於「他想成為的那種人」呢,還是「和他相似的人」呢?

舉例,想要說服一個人藉由運動、健身、改變飲食習慣來減重,對他有影響力的意見,會是來自於IG、螢幕裡體態標準、線條完美的人,還是身邊也在努力克服體重問題,開示有成果的人呢?

作者藉由他在打造「健康夥伴」社群的實際測試,得出了明確的結論:

相較於來自於那些已經成功維持好身材的人的資訊,社群裡的成員採納那些來自於和自己一樣身材欠佳、腰間有贅肉的人的建議的機率會高出一倍。也就是:

人們比較願意相信和自己相似的人的資訊和意見。

我們對於其他和我們年齡相近、文化背景相仿、工作和家庭情況相似的人,大多會有類似的觀點,別人與我們越相近,我們就越容易產生共鳴。

圖片來源:Pexel

這也就是「複雜傳播」中會面對的「攸關性原則」—— 想要打破人們抗拒改變的慣性,就必須看到這些改變對於「像我們這樣」的人來說的好處,才有說服效果。

關於建立「攸關性」,書中彙整出 3 大原則:

原則 1 :如果是需要提升「可信度」,要有證據證明這項創新「對自己有用」,那麼就需要看到有許多和自己類似的採用者意見,才能構成攸關性

原則 2 :如果是要讓人得到一定程度,或者感受到有歸屬感和團結,這時候也需要看到和自己相似的人一起參與,才有助於推動改變。

原則 3 :如果是需要感受到「正當性」,也就是要證明這件事已經廣泛地被大眾接受,這時候凡而是要看到許多不同族群、不同類型,彼此並不相似的人都已經採納,才會說服人改變行為。

如何突破「引爆點」?臨界門檻是25%

當人們的行為開始改變,一項改變要如何成為約定俗成的「新日常」呢?

書中舉了一個例子:過往商務人士會面的禮儀是握手,但也開始有商務人士因為要表達輕鬆、熱情,又或者是為了減少接觸感染,用「互相輕輕擊拳」取代握手。

這時候問題來了:知道這個現象的我們,下一次在商務社交場合,究竟要伸出手準備握手,還是輕輕握拳準備擊拳呢?而要讓大家都很自然地用擊拳取代行之有年的握手,又該如何發生呢?

圖片來源:Unsplash

《引領瘋潮》作者作者嘗試要解開這個謎題,他創建了10個社群,模擬這種「成員兩兩之間要養成相同行為,且成為社群共通行為模式」的情境。

在這 10 個社群裡,他分別埋了一定比例的「樁腳」,嘗試引導特定的行為,比例從 17% 到 31% 不等。

實驗的結果是:群體內唯有超過 25% 的人都採用同一行為,才能明顯影響其他人改變原有行為模式,採納相同的行為。

所以社會改變之所以看似困難,但又往往見到一項行為突然席捲風潮,原因就在於是否有突破「引爆點」比例(據書中的論點是群體的 25% )。

只要能堅持讓改變漸漸影響一定比例的人,之後所有人都會受到影響。書中引用了「美國農業中的玉米品種改良」和「德國推行家庭安裝太陽能板」等案例,說明「引爆點」效應真實的展現。

如何成功傳播理念、推動改變,這是《引領瘋潮》要教給我們的方法。不需要是名人,也不需要具有龐大資源,只要運用正確的方式,你我也有機會可以成為意見領袖。


推薦閱讀:

APPLE、MICROSOFT 都靠「偷點子」成功!先模仿再超越,解構成功的秘方

身為行銷人,必看一本書:量化行銷時代 ( DATA DRIVEN MARKETING )

追求忙碌、過度努力,現代菁英急需戒斷的工作成癮

The Author

數位轉型顧問、出租大叔、商業好書說書人,以及正在探索中年後職涯與人生 的中年級實習生。 2000 年起即投入數位產業,累積 20 年電子商務、社群、數位內容領域工作資 歷,致力將數位經驗運用於協助企業數位轉型與內容經營、社群行銷。 我是老查 粉絲團 https://www.facebook.com/oldchaoldschool/

加入生鮮時書,讓知識改變你的生活