從2020年開始延燒全球的Covid-19疫情，相信讓所有人都充分理解與感受到冠狀病毒的威力。
藉由感染與傳佈，源自武漢一地的新型病毒竟然可以很快地遍及全世界。而這也是我們在談到行銷、趨勢、傳播時很愛運用的概念：Go Viral！
品牌、組織、理念推動者都夢想著自己想要溝通的訊息能像病毒般迅速傳播、產生影響，但真的有這麼簡單嗎？
為什麼經常看到集各種優勢於一身的新事物功敗垂成，但些看似異想天開的創新卻又一飛沖天？
有沒有什麼因素是決定訊息的傳播範圍與效果的關鍵條件呢？這正是《引領瘋潮》要解答的問題。
不是「病毒式傳播」就有用，先了解傳播的差異
作者 Damon Centola 在賓州大學任教，長期以各類型的「網絡」以及其產生的效應為研究主題，探究網絡的傳播對於人們行為改變所產生的影響以及如何有效運作。
他發現「病毒式傳播（行銷）」的比喻有個問題：假如傳播的目的只是要讓人知曉一件事或接收到一個訊息，那麼過程可以類比為「病毒」，作者稱之為「簡單傳播」。
但是如果傳播的目的是想要推動重要的改變，那麼光是傳播資訊是不夠的，人們在接觸到新的行為或想法之後，並不會自動買帳。
更需要主動地做出接受或拒絕的決定，過程中會受到他的認知與情緒影響，不會像是病毒感染那麼簡單。
如同 Covid-19 疫情蔓延的當下，要人們戴口罩、接種疫苗，保持社交距離，大家並不會一下子都照辦，甚至還會有人持續抗拒。
《引領瘋潮》書中稱這類型的溝通為「複雜傳播」。假如攸關個人健康與生死的防疫措施都要克服重重困難才能奏效，就能理解要推動改變，並不是件容易的事。
名人、KOL是改變潮流的關鍵？你也許弄錯了什麼
除了對「病毒式傳播」的概念有錯誤的期待之外，另一個常見的迷思就是「只要靠名人／網紅就可以帶動潮流」了。
許多人會指出許多事例，言之鑿鑿地證明名人效應的確存在，也造成了許多品牌寧可以多達百萬美元的高額預算，希望透過網紅、名人的社群影響力，為自己的產品加持。
《引領瘋潮》書中引述「2009 年 4 月 17 日歐普拉在她的節目公開用手機發出她的第一則 Twitter 貼文」案例，許多人都認為是歐普拉帶動了 Twitter 的爆紅。
但作者要告訴你，事實是：在 2009 年一月起，Twitter 的使用者人數就已經是以每個月翻倍成長的速度在擴張。
與其說是歐普拉帶動 Twitter 廣為流行，還不如說是歐普拉感受到 Twitter 正當紅的趨勢，跟上了這個潮流。很多這類型的案例背後，都有著類似的背景。
名人迷思之所以有說服力，是因為這套論述符合人們對「英雄」「領袖」的熱愛，相信「一個獨特而與眾不同的人，為我們指出方向、揭櫫理想」的浪漫。
然而要改變眾人的行為，並無法這麼簡單就達到效果。
弱連結助於資訊傳播，但強連結才能推動實質改變
使得創新與改變能夠成功的條件之一，是「讓足夠多、盡量多的人能夠知道」，因此社群網路是現今要達到令人廣為周知最有效的管道。
「六度分隔理論」中藉由人與人之間的弱連結使訊息突破既有人際圈的限制，也被認為是打破同溫層的關鍵助力。
但就如同前述的「名人迷思」一般：光是知道還不夠，要推動改變還有其他需要克服的阻力，以下就是阻礙創新傳播的 4 大關卡：
1.配合度：有些創新就是要「一群人一起用」才有吸引力，就像是社群服務、即時通訊，如果用的人不夠多，就無法形成網絡效應。
《引領瘋潮》書中提到 Google 的社群服務 G+，雖然推出時廣為世人所知，但只要身邊的人沒在用，我們也不會想使用。
2.可信度：有些創新的效力或安全性會遭到質疑，唯有採用的人越多，才越能讓人認為值得花時間或金錢在上面
3.正當性：有些創新必須要經過社會的普遍認同，才能夠開始傳播，假如過程中讓人覺得自己是另類、怪咖，會尷尬或有損名聲，那麼就會無疾而終。
4.興奮度：有些創新和行為，必須是一群人對此都覺得興致勃勃，才有吸引力，所謂的「社會亢奮」指的就是這樣的現象。許多社會運動或抗議都是因此而決定其成敗。
要克服上述的 4 大關卡，並無法仰賴弱連結，反而是必須依靠強連結：
唯有一再的從我們認為關係密切、認同的同儕處接受到訊息或是實際見到他們的行為，才能夠引發我們參與、仿效，逐步增強我們接受創新與改變的意願與決心。
要讓人改變行為，關鍵在於讓他感受到「攸關性」
近一步探究要如何說服人們改變行為時，能夠說服對方的論述和證據，是來自於「他想成為的那種人」呢，還是「和他相似的人」呢？
舉例，想要說服一個人藉由運動、健身、改變飲食習慣來減重，對他有影響力的意見，會是來自於IG、螢幕裡體態標準、線條完美的人，還是身邊也在努力克服體重問題，開示有成果的人呢？
作者藉由他在打造「健康夥伴」社群的實際測試，得出了明確的結論：
相較於來自於那些已經成功維持好身材的人的資訊，社群裡的成員採納那些來自於和自己一樣身材欠佳、腰間有贅肉的人的建議的機率會高出一倍。也就是：
人們比較願意相信和自己相似的人的資訊和意見。
我們對於其他和我們年齡相近、文化背景相仿、工作和家庭情況相似的人，大多會有類似的觀點，別人與我們越相近，我們就越容易產生共鳴。
這也就是「複雜傳播」中會面對的「攸關性原則」—— 想要打破人們抗拒改變的慣性，就必須看到這些改變對於「像我們這樣」的人來說的好處，才有說服效果。
關於建立「攸關性」，書中彙整出 3 大原則：
原則 1 ：如果是需要提升「可信度」，要有證據證明這項創新「對自己有用」，那麼就需要看到有許多和自己類似的採用者意見，才能構成攸關性
原則 2 ：如果是要讓人得到一定程度，或者感受到有歸屬感和團結，這時候也需要看到和自己相似的人一起參與，才有助於推動改變。
原則 3 ：如果是需要感受到「正當性」，也就是要證明這件事已經廣泛地被大眾接受，這時候凡而是要看到許多不同族群、不同類型，彼此並不相似的人都已經採納，才會說服人改變行為。
如何突破「引爆點」？臨界門檻是25%
當人們的行為開始改變，一項改變要如何成為約定俗成的「新日常」呢？
書中舉了一個例子：過往商務人士會面的禮儀是握手，但也開始有商務人士因為要表達輕鬆、熱情，又或者是為了減少接觸感染，用「互相輕輕擊拳」取代握手。
這時候問題來了：知道這個現象的我們，下一次在商務社交場合，究竟要伸出手準備握手，還是輕輕握拳準備擊拳呢？而要讓大家都很自然地用擊拳取代行之有年的握手，又該如何發生呢？
《引領瘋潮》作者作者嘗試要解開這個謎題，他創建了10個社群，模擬這種「成員兩兩之間要養成相同行為，且成為社群共通行為模式」的情境。
在這 10 個社群裡，他分別埋了一定比例的「樁腳」，嘗試引導特定的行為，比例從 17% 到 31% 不等。
實驗的結果是：群體內唯有超過 25% 的人都採用同一行為，才能明顯影響其他人改變原有行為模式，採納相同的行為。
所以社會改變之所以看似困難，但又往往見到一項行為突然席捲風潮，原因就在於是否有突破「引爆點」比例（據書中的論點是群體的 25% ）。
只要能堅持讓改變漸漸影響一定比例的人，之後所有人都會受到影響。書中引用了「美國農業中的玉米品種改良」和「德國推行家庭安裝太陽能板」等案例，說明「引爆點」效應真實的展現。
如何成功傳播理念、推動改變，這是《引領瘋潮》要教給我們的方法。不需要是名人，也不需要具有龐大資源，只要運用正確的方式，你我也有機會可以成為意見領袖。
- 書名：《引領瘋潮：七大策略，讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行》
- 作者：戴蒙．森托拉
- 出版社：時報出版
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