做了行銷後,常常很困惑的部分就是品牌推廣和推廣活動怎麼評估,如何說服主管花了這筆行銷預算後,花得值得?以及如何來展現對於品牌、公司的產值呢?


補充思考:為什麼行銷人要具備有數據分析能力呢?

根據 2019 Michael Page 台灣行銷招募團隊資深顧問Deidra Wong 的分享,企業在招募行銷人才,看重的幾個條件 :

1.跨部門工作經驗。

相較於傳統行銷側重領導力、品類管理經驗,新形勢下的行銷招募,更看重求職者是否具有跨部門和跨領域工作經驗。人才如果除了具有行銷經驗,還有銷售經驗、跨部門溝通經驗,或者熟稔業務端、通路、産品端和線上線下端,將會更吃香。

 

2.團隊年輕化。

受到數位行銷的影響和衝擊,企業需要了解年輕一代消費者的消費習慣和訴求。年輕人才更能貼合當下和未來的消費者,洞察消費動向,明白與自己同年齡段消費者的行爲邏輯。同時,在理解能力、數字分析能力和通路拓展能力方面,更有潛力。

 

3.專案組合管理能力與數字分析力。

對於企業來說,找到新的銷售機會點是行銷部門需要關注的問題,因此數字分析能力與專案組合管理能力是企業希望求職者具備的。“行銷人才需要了解透過一連串的流量計算,明白 ROI 是多少。通過媒體購買、更換等方式,將流量轉變成業績,或提高更好的轉換率。

 

4.文化適應力和溝通能力。

隨著內部結構調整,求職者對企業新的組織結構要具有一定的文化適應力。由於匯報對象可能常常在其他國家,因此優秀的英文溝通能力變得更爲重要。


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更在近期在《哈佛商業評論》(HBR)發表大數據報告:「各行業排名前三分之一的企業中,使用了數據驅動決策分析的,其生產率平均比競爭對手高 5%,利潤率高 6%。」

或許其他軟性實力對於行銷人來說,並不難培養;但是數字分析能力可能是很多行銷人的痛點。初期如何建立策略、找出重要數據指標、最後如何評估效應、最終呈現數據給老闆看和優化未來行銷策略等等。

因此,巨量資料串連的時代,身為行銷人才的我們會說故事、精準定價、定位清楚還不夠用,這時代更需要學習如何蒐集重要資訊,並進行分析、評估效益,這樣我們才能與對手拉開距離,大幅提升我們行銷績效。

的確看似複雜且難開始,但是在本書中,透過一些行銷案例,清楚告訴我們如何找到數據脈絡,來提升我們整體行銷策略價值。

當然,後半段有些財金概念不容易理解時可以直接跳過,重點在基礎行銷概念建立為主。


這本書適合誰看?

  1. 行銷工作三不五時,非行銷類出身的企業主管質疑是否有用
  2. 現在做品牌化和知名度等行銷策略,無法有效被量化
  3. 不想要浪費你所花費的每一分每一毫行銷經費
  4. 想要建立完善行銷數據脈絡的你

《量化行銷》本書大綱

此篇文章將著重在〈第2章〉內容,將從大家最常問的「我該從哪裡著手?」這個問題著手,並探討如何克服 5大行銷障礙。

  • 障礙1 : 萬事起頭難,什麼是重要行銷測量指標?
  • 障礙2 : 太多因素混雜,無法辨別行銷活動的因果關係。
  • 障礙3 : B2B行銷,缺乏數據資料。
  • 障礙4 : 缺乏資源與工具,是否該建置系統?
  • 障礙5 : 公司其他人拒絕改變,走向數據思維,該怎麼做?

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數據導向銷的 5 大障礙

障礙1 : 萬事起頭難

  • 我們不知道怎麼做
  • 我們不知道該用什麼計量指標
  • 我們不知道該用什麼計量指標
  • 問題不是在於數據太少,手上很多數據但沒有一個有用的
  • 我們不知道要從哪裡開始著手

Key points :打分數找出有效客戶,藉此蒐集正確數據、創造動能

Tips 1: 蒐集到真正有用的數據

有時候我們在整理資料時候,都會發現資料大概有上百萬筆,到底要如何從中找到自己需要的數據呢? 其實通常第一步、我會先跟主管討論說今年的目標,來決定接下來要探索現有數據,或者是到最後不夠使用時候,再提出要養數據的步驟。

再來就是要從這些大量資料中,找出最前 1,000 的潛在顧客(端看設定目標為何,來決定名單數量),畢竟業務或者是主管的時間有限,不需要拋出萬筆資料。

而是必須思考如何透過資料的內容,快速看到成效,同樣需要透過實驗過去經驗,來每個維度的相關性。

例如可能主管今天要我篩選出曾經購買>10K 台幣商品,篩選出來後可能會有上萬筆,但如何考量業務每天有多少時間可以來消化這些名單,以及有多久可以完成這個專案。

這時候我可能會回頭去看,這專案是為了達到什麼效益,再來同樣可能會對另為一高單價商品(可能是買女裝)會有興趣等等,來提供更簡潔、有效應的名單。

書中提到: 「不需要等要取得100%數據,或花費數百萬美元建構的基礎建設,才能開始著手進行,關鍵在於要蒐集到正確數據。並且問問自己,有哪些 20%的數據產生80%的影響力。

從哪裡著手進行,可以快速做出成績,當作下一次的談判籌碼,取得主管支持資金。」

來自:鋼鐵V

另一方面可以經營渠道下手,將現有的行銷管道都寫出來,再來驗證今年年度公司主要目標為何,來決定如何訂定今年行銷決策,有效利用不同渠道或是驗證這些資料的可用性。

Tips 2 :排除 Excel 上那些無效的數據

限定一個維度來討論數據,書中提到 Walgreen 連鎖藥局曾經透過顧客的居住地與當地 3 家藥局的地理位置,來做資料的交叉比對。

藉由這樣地理維度縮限發現,住家距離藥局若是超過 2 英里,大概這顧客就不會去那邊購買商品了。了解這樣情形之後,就可以超過 2 英里之外的顧客先篩選掉,更能進行精準行銷,節省行銷開銷。

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障礙2 : 無法辨別行銷活動的因果關係

  • 太多因素混雜在一起,例如行銷活動期間重疊,根本不可能明確地找出因果關係
  • 行銷活動跟顧客行動之間有時間差
  • 品牌知名度行銷活動跟銷售額之間沒有直接關係,但是財務長卻想要知道財務 ROI 多少

Key points :進行小型的行銷實驗

常常聽到反對行銷的理由為「任何你測量事情,都有太多可能的成因,很難找出單一個因果關係。相信活動彼此重疊,根本不可能分辨哪個行銷活動管用、或者是哪個成效不彰!」

其實這個問題的「解答」,在於必須要採取系統化、有條理的方式,來進行行銷活動。所以進行小型實驗,盡量把變數分離開來,然後來看看哪些變數直接影響結果。

Tips 1:控制行銷活動的變動,找出隱藏利基

曾經有一家博弈公司,會固定設計實驗,把自家的行銷結果加以量化。曾經將角子老虎的玩家分成兩群。「控制組」,對其進行標準行銷,提供他們價值125 美金免費住房跟 2 客牛排晚餐。

另外一組「測試行銷組」則是對「挑戰者」行銷;給他們 60 美金的免費籌碼,但是不招待住房跟牛排晚餐。想不到,測試行銷組其博奕活動比控制組還要高。

行銷活動往往因為有限期的優惠,可以在相對短的時間內提升需求,稱之為「製造需求行銷」。此外,限制誰可以得到實驗性的優惠,因此可以解決因果關係的問題,再加上這是製造需求行銷,所以在執行行銷活到到最後得到結果之前,不會存在有顯著的時間差。

Tips 2 :品牌化行銷方案

做品牌行銷的應該常常被被老闆或者是財務長挑戰 ROI,不像是一些「製造需求行銷」,因為顧客被促銷活動和舉辦活動所吸引而購買產品,所以這些花費都可以被量化。但打造品牌知名度的行銷廣告或者是宣傳行為,常常存在時間差的問題,到底要如何量化他的產值呢 ?

翻到書中下一個章節裡面「知名度計量指標」是所謂 Top of mind,其實是指在購買循環中,顧客在考慮購買時候,會率先想到你的產品或服務。測量顧客有多容易說出某個公司或者某項產品的名稱。

但如果公司不夠大,沒有辦法等到全球品牌知名度訪查結果怎麼辦? 可以透過網路新媒體,以及手機簡訊的功能,都可以用來測試品牌知名度、試用、製造需求行銷來做搭配。

例如說,在廣告上面加上 URL、QR 掃碼、或者是在《流量池》一書中提到,可以給予一個 CALL TO ACTION,來增加廣告和承接流量的管道。能做到品效合一,絕不浪費時間與資源。

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障礙3 : 缺乏數據資料

  • 我們是一間 B2B 企業,進行間接銷售,因此不知道顧客是誰
  • 由於隱私權的問題,我們無法蒐集顧客資料

Key points :建立獲取顧客資料的策略

行銷人員面臨的困惱,資料不多而是太少,來搜集正確的資料並加以分析。對於很多做 B2B 行銷人才,更是遇上更大的挑戰,因為無法直接觸碰到最終端顧客,導致很難給予產品或者是行銷策略有力的回饋或是效益評估等。所以以下有三種做法:

Tips 1 :跟通路夥伴做朋友

思科曾經在合約裡面,要求經銷聯盟「共享其顧客銷售資料」。當然第一個層面是公司要夠大,再來是雙方必須了解共同獲利為何,最終是告知對方這邊並不需要拿到顧客的姓名跟地址,這些從共享資料中完全刪除。我們真正需要知道資訊為:顧客購買哪些產品或者是服務,以及如何根據這些資料來採取相關對應策略。這也是我過去聽到得到客戶端資料的方法之一。

Tips 2 : 用「價值」換取資料

這應該是最常見的一個手法,透過獲取一個免費服務或者試用品,將我們的個人資料分享給廠商。書中舉三得利為例子,他們的啤酒都是透過經銷商、酒吧、餐廳、雜貨店與自動販賣機,間接的銷售給顧客。
但他們推出一個行銷手法「飲酒常客」可以到網站上面輸入自己喝了多少酒,藉此獲得點數,透過這些點數,可以換取一些客製化的商品,像是印有自己名字的帽子等等。藉由這樣的方式,來追蹤這些顧客的花費還有習性等等。

Tips 3:用焦點團隊的訪查結果,替代顧客資料

利用焦點團體訪談跟訪談後的成果,將顧客細分為不同的目標行銷群族。透過這種市場研調的方式,掌握終端顧客的人口結構、特色,以及購買相似性。當然找市場調查公司做焦點團體訪談,勢必會消耗一大筆的行銷預算,或許也可以贈與免費午餐和贈品,吸引他人前來訪談,來降低自己在做教團團隊時候花費。

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障礙4 : 缺乏資源與工具

  • 我們沒有時間做這件事情,再不然就是建置系統需要花太多錢
  • 我們沒有可以支援數據導向行銷工具及系統
  • 我們是行銷人,跟資訊科技人員無法好好溝通
  • IT 負責建構系統,但那不是我們需要的資源和工具

Key points : 建構數據導向行銷的基礎建設

Tips 1:Excel 基礎數據建設

曾經有人問過我 : 「如果想要做相關數據分析的工作,可以從哪裡開始著手比較好。」老實說,我覺得不需要多複雜的程式語言。反倒可以從最基礎的 Excel 來建立基礎概念,像是一些常見的公式 SUBTOTAL, SUMIFS, SUMIF, COUNTIF, COUNTIFS, TRIM, RIGHT, LEFT 等等。

非常推薦一下的文章,大致上將 EXCEL 主要幾個公式以功能性來做分配,可以幫助大家更有效率用 EXCEL 的功能。基本上,了解者些重要的公式,已經可以解決很多基本算式問題。

資料分析必備的43个Excel函式,史上最全!
此文是《10周入門資料分析》系列的第4篇 想了解學習路線,可以先閱讀「10周計劃」
medium.com
很多時候程式語言只是增加效率,或者是當遇到百萬數據量時候,可以幫便透過指令來快速且正確的跑完資料篩選。但回過頭來看,主要是要學習解決問題的能力,以及盤點手邊所以的資料,如何達到最終的目標。
當然依據公司顧客客群和相關互動情形,會影響到資料收集的大小狀況;在加上你打算拿這些資料做什麼,就會產生相對應的行銷基礎需求。所以顧客群的大小、資料量的多寡,以及想要多久來進行一次分析,包括建制報表系統,都會影響你將投入多少行銷基礎建設成本。

Tips 2 :行銷與 IT 部門之間的關係

有時候在數據活動上面會遇到行銷人說:「我想來學習一些程式背景,或者是如何找到工程師可以聽得懂的話語,來增進溝通的效應。」所以我們得知很多時候兩方面都互相不懂對方在幹嘛,導致溝通、工作效率很差。

所以最好的狀態是行銷人員,可以學習如何清楚地跟 IT 部門說明行銷義務的需求及目標,如何透過公司有的資料,來找出解決方案或者是達成目標。所以我們必須要對能夠支援數據導向行銷活動相關技術熟稔,併透過不斷試驗和實驗來學習「問正確的問題」,讓系統最終極大化他的價值。

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障礙5 : 公司其他人拒絕改變

  • 我們不想要量測,因為我們不想要為量測結果負責
  • 我們的心思全放在行銷活動上,結果很難預測,所以不用管結果
  • 我們公司沒有量測結果的文化
  • 我們欠缺進行數據導向的行銷技巧
  • 我們公司對於數據導向行銷這種想法很排斥
  • 行銷講究的是創意,要是引進計量指標跟量測過程,就會扼殺創意和創新

Key points : 從自己開始,創造數據導向行銷文化

書中提到:「像創造出一個數據導向企業文化,當然很難憑一人之力做到,我們必須要說服他人,且迅速做出令人注目的成績,將會是初期是否能夠成功最主要的關鍵。」最重要的是,我必須要了解在公司內部是有這種撼動他人決策略得人、有資源且想要推動數據或有意嘗試的人。

Tips 1:難以改變的一向是「人」

想要在政治化的環境下面遊走,當然需要累積實力和關係。找出公司裡頭有力的人士,且懂的欣賞行銷結果的資深主管。主要是因為他們既有經驗、資源,又有手腕可以幫我們在各個部門中,做好溝通協調。

當然在這過程中,我們必須有意識去找尋公司現在遇到的難題,且將為公司帶來更好效益的改革。從小處著手,盡快取得成果,讓大家注意到數據測量帶來效力,建立起來在公司內部的聲望和可信度。

Tips 2 : 客服團隊行銷技能的差距

很多時候並不是內容不願改革,只是因為對於這些行銷測量內容不是這麼理解。所以有給予時間訓練新作法、新工具和新技術。書中提到:「不但要有良好的行銷和業務策略,還要搞懂模型背後的運作方式,以及運做過程後的技術工具。最後要激起員工主動想要做出額外的行銷績效。」

所以給予足夠的時間了解行銷數據,還有背後的動機,跟最後的對於員工自身將能帶來有什麼的效應,將也是需要溝通的一個環節。

看完這篇文章後,可以專注在前面 10 個指標和15個關鍵計量指標,〈第3章〉講述利用10個古典計量指標,提供一個進行策略性行銷量測工作的系統化架構。第二部分詳加闡述這15個計量指標,讀者可以直接跳著閱讀感興趣的部分,將能得到如何評估行銷效益更細微的內容。最後,也歡迎大家一起討論這些有趣的行銷議題。

  • 量化行銷時代:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標
  • 作者: 馬克‧傑佛瑞
  • 譯者: 高英哲
  • 出版社:大牌出版

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The Author

Fashion World, Fancy World. 數據人於時尚精品業努力奮鬥史 | 若有所思,必須要有所作為,才能萃煉出更高的生命價值。| 用有限生命的知識力量,來衝撞舊有社會體系。歡迎來信與我交流,mail: vickyhsu9168@gmail.com

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