最近一陣子的出版業,久違的熱鬧。

一些出版人在社群平台上大吐經營苦水,貌似有人以作者版稅與推薦序稿費問題,激起了出版界的一波漣漪,於是不斷有人跳出來寫文章表態與說明。

關於那些表態與說明,暫且不談了。

總而言之,就是出版產值年年衰退,然而圖書製作與營運成本逐年墊高,衝破死亡交叉之後,眼下許多新書的銷量不足以回收製作成本所衍伸的一連串變成問題的事情。

 

從衰退局勢中找到活路
雖然這些問題,早在二十年前,出版產業年產值還有五六百億的時代就已經不少人在談,當年就有人覺得版稅稿費不合理的偏低,到了今天,勢必只會覺得更低,因為物價已經漲了快一倍。

出版產值衰退一事,不獨台灣,日本歐美皆然。主要影響因素自然是網路崛起,大量免費的內容全年無休放送,直接排擠了過往需要付費才能取得的同類型內容。好比說旅遊與美食資訊,今天網路上到處都是,無論影音還是文字都有,自然會影響出版品的銷量。

這還不算其他奪走眼球注意力與時間和口袋金錢的電玩等廣義的內容產業。

出版品跟報紙、雜誌、音樂產業一樣,都受到新科技的衝擊。

雖說這個衝擊的擴大深化,至少已經超過十年,還願意留在出版業耕耘的人,多少也都推出自己的對策,因為大家其實都知道,出版業已經到了《不改變就無法生存》的時代。

是諧星同時也是插畫家的西野亮廣,在其作品就公開了他將自己過往出版的幾本書,推上暢銷書的過程。

西野雖然有知名度,但是,出版第一本書時,也只得《不改變就無法生存》到跟普通新人作家差不多的待遇(首刷八千本),但是,他認為賣書不是出版社或通路的事情,而是作者自己的事情,因為「把作品交給其他人賣,等於是棄養兒女」。

然而,網路的免費內容對出版品的銷售衝擊的確存在,西野又是如何克服的?

他認真的研究了出版品因為網際網路而催生與瓦解的部分,從中找出了自己作品的推廣策略。

好比說,網路瓦解了實體書店的80/20法則,過去實體書店80%的業績來自20%的暢銷書,然而,網路書店可以無限量上架書籍資料,任何書都可以在網路上買得到,網路的齊全度遠勝過實體書店,連賣不好的書都可以上架,網路瓦解了實體書店的物理限制。

賣不好的書,無力支付場地費,因而退出實體書店,留下來的只剩還能支付場地費的書。

網路瓦解了實體書店的土地限制,讓內容可以無限供給,當供給無限增加,最後的結果就是走上無限趨近於免費提供。

因此,西野決定,要在網路上免費公開作品《煙囪小鎮的普佩》的所有內容。雖然此舉招來許多非議,但卻推升了一波銷售。

原因在於,網路免費公開內容等同於試讀,而他發現繪本書的購買者(大人)其實都會在書店先看過內容,再決定要不要買?繪本原本就是大人會先看過再決定要不要買(所以有很多大人偷懶都買自己小時候讀過的繪本,造成繪本界萬年長銷書都是固定書單的現象)?是大人買來讀給小孩子聽,跟小孩一起使用的書籍。

此外,西野在公開繪本內容的方式上也做了巧妙的設計,西野刻意讓公布在網路上的繪本內容不利於親子直接使用,翻頁與捲動內容的格故意設計的不順手。

西野在《不改變就無法生存》裡,還介紹非常多行銷自己作品的方法,就不逐一羅列,有興趣的朋友可以找書來看。

 

危機就是轉型的時機
我想西野想透過這本書對人們說的是,賣書這件事情已經不再是書出了之後擺在書店就能自動賣起來,要讓書籍暢銷,得絞盡腦汁的思考,分析市場現狀與購買原因,找到合適的切入點。

書的確是變難賣了,讀者不管還讀不讀書,總之是不太買書了(如今的圖書館也書滿為患,圖書館員也是絞盡腦汁的想方設法希望吸引讀者來借書回去看),這就是出版人與作者所面對的實然。

或許,這是為什麼日本幻冬社社長見城徹的書,像是《編輯是一種病》、《不憂鬱,哪算是工作》、《人生是一個人的狂熱》、《讀書這個荒野》、《豁出去的覺悟》,總能在台灣的出版界能引起話題。

堪稱衰退幅度可能比台灣還大的日本出版界,見城徹及其所帶領的幻冬社軍團,卻還是能夠繼續創造出銷售破百萬的超級暢銷書。

見城自己就不用說了,從上班族時代景氣仍好的時代,就不斷引領時代推出暢銷書,獨立創辦幻冬社後,創社作一口氣推出六本,且都是超大牌作家力挺,日後還是持續推出引爆話題的暢銷書,奠定其在日本出版界神話般的地位!

只是自己很強已經夠可怕,幻冬社旗下的編輯們也都不容小覷,近年專攻商業領域圖書而崛起的編輯箕輪厚介,年紀輕輕已經能夠獨當一面,接二連三推出超級熱賣書,被譽為天才編輯、出版金雞母。
箕輪厚介說,編輯必須「站在讀者的角度,做出一本你自己會想看的書。你應該作出一本寧可丟掉飯碗也要推薦給世人的書。」

在《除了死,都只是擦傷》一書中,箕輪厚介介紹了他之所以能夠不斷推出暢銷書的編輯心法。

細讀這些仍能持續推出暢銷書的編輯們的自陳,不難發現,不安於產業界的既定遊戲規則,主動打破框架,不怕被人詬病或嘲笑,堅持以追上時代的方法,尋找新的銷售方法,建立新的出版商業模式,製作並推廣作品,是能讓書暢銷的主因。

另一位暢銷書製造機長倉顯太,在《父母100%是錯的》一書中直言,要勇敢質疑一切,《我決定認真地瞧不起人生》,衝撞世界,找出自己的答案,用力活出自己的人生,是讓他堅持走在出版這條路上的信念。

面對系統性的衝擊,找出超克之道並不容易卻也不是完全不可能,這是為什麼出版大衰退的今天,卻也能衝出超級暢銷書,這些碩果僅存的暢銷書顯然必定是做對了什麼事情,我們必須深入鑽研,不斷剖析,找出值得效法之處,在自己的工作領域試著使用看看,驗證看看。

松田奈序子的《重版出來》(原文的中文意思是再刷,出版人最希望能聽到的美妙句子)是一套以日本的漫畫編輯為主角,介紹出版業甘苦的漫畫,作品裡介紹了不少出版業的嚴峻現狀,卻也說明了能夠暢銷的書籍背後所付出的努力。

在我看來,有一件事情不可或缺,那就是產業界的團結合作、上下一心。當有出版社或書店想出新的推廣圖書方法,不管聽起來是否可行,不要責難與嘲諷,先試試看再說!

當時代已經擁抱網路與社群,出版人就不能繼續逃避,必須迎頭趕上。

 

推廣策略大過於埋頭苦作
出版界擁有人類知識的精華,我們擁有世界級的菁英所撰寫的精彩作品,書裡有各種各樣問題的答案與操作方法,或許我們應該想一想,自己可以怎麼利用書裡的答案來重建出版產業,而不光只做個製作與販售書籍的人!

與其埋頭製作一堆書,不如好好深思書籍出版後如何推廣?

衰退是既定事實,短時間內也無法扭轉。與其要求政府紓困或補貼,呼籲讀者多讀書買書,不如也先回頭盤點盤點自己現在的工作模式與公司的商業模式是否有追上新時代的腳步?

聽到別人提出有別於過往操作方法的新想法時,聽到來自讀者、其他同業先進,其他從事知識產業的專家,或不懂出版業辛苦的人們的意見時,不要急著嘲諷、否定或反擊,多想想他們為什麼會這麼想?他們有沒有什麼改善現狀的意見?

新媒體或其他知識產業(如線上課程、教育訓練)的商業模式與操作手法,有無值得借鏡的地方?

如今的出版界,規模沒有大到可以彼此排擠與競爭,已經到了不改變就無法生存下去的地步。身處出版產業鏈裡的每一個角色,從作者、譯者,到編輯、封面設計、排版,再到印刷、發行與書店通路,乃至協助推廣的媒體部落客網紅…,每一個人都必須認真替其他人思考,替讀者思考,如何將手上這一本自己有自信的作品,推薦給可能有興趣的人。

 

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文字工作者&讀寫專業講師 Zen大的快速寫作/專書寫作&出版提案課程 bookhuman@hotmail.com

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