先前有醫學研究,指出現代越來越多人有記憶衰退的問題,因為我們需要運用、訓練自己記憶的部份越來越少,過去要背誦的電話號碼、地圖位置,都有手機、軟體、應用程式會幫你記得。甚至是網路社群平台,還會幫你記得朋友的生日,然後適時提醒你。

這樣描述起來,人類的生活似乎越來越便利、懶惰得越來越理直氣壯,但人類一直這麼下去,遲早會開始出現健忘的情況,這就不是什麼好事了。

尤其是對行銷來說,健忘就是行銷的大敵。

你不會希望你苦思好幾天才想到的行銷創意,被大眾過目即忘吧?

越來越多工具能代替人們執行記憶這些事,逐漸地,人們的大腦開始會快篩一些資訊,普通的、重複的,通通交給工具去記,而特別有記憶點的事物,才會被大腦記住。

而要如何增加記憶點呢?《別有目的的小意外》這本書裡有講到關鍵:想在人的腦海中加深記憶點,最重要的,就是在事件中「增加變數」。

 

記憶的三種形式

每個人都有自己的經驗法則,在下任何決定前,都會下意識地思考:「這麼做會產生什麼結果?」

這些預測,都是來自於「你記得什麼」。

這因為你記得,你認為會按照你記憶中的路線發展,因此為了避開或遵從這個路線,才是最後下決定的關鍵。

因此,一個能成功扭轉消費者的預期心理,並改變決定的行銷,肯定是從他們對於過往經驗記憶的地方下手。

要理解箇中手法,要理解「記憶」為何物,我們先從記憶的模式談起。

記憶分成三種模式:

一、反射型

潛意識做出的反應,遵從生物求生或適應本能的記憶模式,譬如接近滾燙的東西,會感到危險而避開,這就是一種本能的記憶。舉凡「香味」、「臭味」、「苦味」、「性愛」等等不需要經過學習就能有自然反應的事件,就是天生的反射記憶。

二、習慣型

跟接近本能的反射型相反,習慣型是後天養成的記憶,譬如吃到某種野外磨菇而上吐下瀉,因此記住了這種蘑菇不能吃,之後遇到野外食材,或是同樣外型、氣味的磨菇,就會聯想到生病的記憶。

簡單來說,習慣型會根據行動之後的回饋,來決定是否發展成預期的記憶。

像猴子實驗那樣,讓猴子做某件事情,再給牠們香蕉作為獎勵,從此猴子就會記住,做這件事情會得到獎勵,久了之後,他們會為了得到同樣的獎賞,而不加思索地去做同樣的行為。

三、目標型

從以前的經驗來預測未來的路線。但也可能因為得到的資訊的更新而改變行為。譬如會為了得到更高的職位而跳槽,或是為了快速到達目的地而抄近路,等等。

當然人不是機器,不可能三種模式分開獨立運作,在一個人的根據記憶而行動的短短零點幾秒內,這三種模式會同時存在,並互相合作或衝突,最終選出最利於自身的結論。

而要讓他人對你給予的事件增加記憶點,就必須將你的事件內容轉化成「反射、習慣、目標」的一部份。

舉個簡單易懂的例子來說,如果一名老闆要讓底下員工對公司用心,可以有以下三種選擇:

一、用暴力恐嚇對待,面對恐懼員工自然會因求生本能而屈服(當然這是錯誤示範,只是極端舉例)。

二、只要員工當天有準時到公司,就會發放獎金,員工多次嘗試後發現這麼做會獲得獎勵,一個個都為了獎金而準時報到。

三、為了讓員工提升能力,承諾只要員工能夠通過考試取得證書,就有升遷機會,鼓勵員工業外學習。

 

這三種都符合「反射、習慣、目標」的走向。不過要特別注意的是,這三者之中,影響人的行為最深的,其實反而是乍看之下效果跟格局都不大的「反射型」、「習慣型」。

因為第三點,承諾員工取得證書後會有升遷機會,雖然有個誘因,缺乏即時獎勵,短時間內無法讓獎勵與記憶產生連結,員工久了自然會怠惰,容易失去動力。

目標型的記憶經常被高估,其實執行目標型記憶的事件前,應該先用另外兩種模式輔助,不然你精心規劃的事件,最後也是一場空。

如果想從人的記憶模式下手,或許不要太相信人性比較好,尤其是習慣性的怠惰這件事。(咦?)

 

用「意外」製造新的記憶

當你理解了記憶與行為之間的關聯,接著就能順著這個邏輯,來製造能讓觀眾過目難忘的事件了。

摸清楚觀眾的記憶模式後,你可以推敲出觀眾的習慣與反射,會讓他們心裡出現何種預期結果,接著你在他們預想的路徑中,慢慢埋入你的線索,最後導向你的重點。

製造他們「意料之外」的「意外」,就是突破他們反射或習慣性記憶的方法。

曾經我有陣子非常愛看泰國廣告影片,因為結局總是出人意料,讓我印象十分深刻。有部影片的故事是這樣的:有位女孩每天都去晨跑,但每次總有一名奇怪的大叔跟在她後面一起跑,風雨無阻。

颳風下雨還會邊跑邊替女孩撐傘,有時跑一跑還上前遞水果說要讓她吃營養,接著鬼鬼祟祟地往女孩胸口瞄。

這個大叔肯定是變態!女孩回家後這樣跟男友抱怨,男友表示大叔的行為很奇特,似乎不像單純的變態跟蹤狂。

有一天,大叔被女孩約出去單獨會面,女孩說,她已經查過大叔的背景,知道他為什麼要經常這樣跟著她了。

原來大叔的女兒過世了,但心臟捐贈了出去,這顆心臟就在現在這個女孩身上,大叔只是想更貼近自己女兒遺留人間的痕跡,想透過保護女孩的身體健康,來讓女兒存在的軌跡延續久一點。

影片前面總是在鋪陳大叔各種違背常人的行徑,然後一直拍到大叔瞄女孩胸口的樣子,一般人會下意識地跟經驗記憶連結起來,認為這人應該就是個變態角色。事實上這段是在用人的經驗記憶佈置線索,再利用原本的預測心理去做反差的結局。

這就是「意料之外」的「意外」,利用原本的記憶模式,製造人對於記憶的新認知。

在創造一個讓人印象深刻的行銷手法之前,也必須孰悉你的客群會有怎樣的習慣、記憶、經驗,對他們原本的選擇瞭若指掌,你才能抓住需求,來製造顧客認知上的扭轉。

記憶的影響其實比我們所想的更加深遠,人類所做出的每一種行為,其實都是記憶的經驗導致的。如果可以熟知大腦對於記憶的運用,你就能發揮你的影響力,讓你的行銷被觀眾過目不忘。

  • 別有目的的小意外:打敗「遺忘」的內容行銷,來自15種好用的認知科學
  • 作者: 卡門・席夢
  • 譯者:廖崇佑
  • 出版社:大寫出版

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The Author

喜歡觀察和記錄,有空就外出,有書就看書,看完就寫字。

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