先前有醫學研究，指出現代越來越多人有記憶衰退的問題，因為我們需要運用、訓練自己記憶的部份越來越少，過去要背誦的電話號碼、地圖位置，都有手機、軟體、應用程式會幫你記得。甚至是網路社群平台，還會幫你記得朋友的生日，然後適時提醒你。
這樣描述起來，人類的生活似乎越來越便利、懶惰得越來越理直氣壯，但人類一直這麼下去，遲早會開始出現健忘的情況，這就不是什麼好事了。
尤其是對行銷來說，健忘就是行銷的大敵。
你不會希望你苦思好幾天才想到的行銷創意，被大眾過目即忘吧？
越來越多工具能代替人們執行記憶這些事，逐漸地，人們的大腦開始會快篩一些資訊，普通的、重複的，通通交給工具去記，而特別有記憶點的事物，才會被大腦記住。
而要如何增加記憶點呢？《別有目的的小意外》這本書裡有講到關鍵：想在人的腦海中加深記憶點，最重要的，就是在事件中「增加變數」。
記憶的三種形式
每個人都有自己的經驗法則，在下任何決定前，都會下意識地思考：「這麼做會產生什麼結果？」
這些預測，都是來自於「你記得什麼」。
這因為你記得，你認為會按照你記憶中的路線發展，因此為了避開或遵從這個路線，才是最後下決定的關鍵。
因此，一個能成功扭轉消費者的預期心理，並改變決定的行銷，肯定是從他們對於過往經驗記憶的地方下手。
要理解箇中手法，要理解「記憶」為何物，我們先從記憶的模式談起。
記憶分成三種模式：
一、反射型
潛意識做出的反應，遵從生物求生或適應本能的記憶模式，譬如接近滾燙的東西，會感到危險而避開，這就是一種本能的記憶。舉凡「香味」、「臭味」、「苦味」、「性愛」等等不需要經過學習就能有自然反應的事件，就是天生的反射記憶。
二、習慣型
跟接近本能的反射型相反，習慣型是後天養成的記憶，譬如吃到某種野外磨菇而上吐下瀉，因此記住了這種蘑菇不能吃，之後遇到野外食材，或是同樣外型、氣味的磨菇，就會聯想到生病的記憶。
簡單來說，習慣型會根據行動之後的回饋，來決定是否發展成預期的記憶。
像猴子實驗那樣，讓猴子做某件事情，再給牠們香蕉作為獎勵，從此猴子就會記住，做這件事情會得到獎勵，久了之後，他們會為了得到同樣的獎賞，而不加思索地去做同樣的行為。
三、目標型
從以前的經驗來預測未來的路線。但也可能因為得到的資訊的更新而改變行為。譬如會為了得到更高的職位而跳槽，或是為了快速到達目的地而抄近路，等等。
當然人不是機器，不可能三種模式分開獨立運作，在一個人的根據記憶而行動的短短零點幾秒內，這三種模式會同時存在，並互相合作或衝突，最終選出最利於自身的結論。
而要讓他人對你給予的事件增加記憶點，就必須將你的事件內容轉化成「反射、習慣、目標」的一部份。
舉個簡單易懂的例子來說，如果一名老闆要讓底下員工對公司用心，可以有以下三種選擇：
一、用暴力恐嚇對待，面對恐懼員工自然會因求生本能而屈服（當然這是錯誤示範，只是極端舉例）。
二、只要員工當天有準時到公司，就會發放獎金，員工多次嘗試後發現這麼做會獲得獎勵，一個個都為了獎金而準時報到。
三、為了讓員工提升能力，承諾只要員工能夠通過考試取得證書，就有升遷機會，鼓勵員工業外學習。
這三種都符合「反射、習慣、目標」的走向。不過要特別注意的是，這三者之中，影響人的行為最深的，其實反而是乍看之下效果跟格局都不大的「反射型」、「習慣型」。
因為第三點，承諾員工取得證書後會有升遷機會，雖然有個誘因，缺乏即時獎勵，短時間內無法讓獎勵與記憶產生連結，員工久了自然會怠惰，容易失去動力。
目標型的記憶經常被高估，其實執行目標型記憶的事件前，應該先用另外兩種模式輔助，不然你精心規劃的事件，最後也是一場空。
如果想從人的記憶模式下手，或許不要太相信人性比較好，尤其是習慣性的怠惰這件事。（咦？）
用「意外」製造新的記憶
當你理解了記憶與行為之間的關聯，接著就能順著這個邏輯，來製造能讓觀眾過目難忘的事件了。
摸清楚觀眾的記憶模式後，你可以推敲出觀眾的習慣與反射，會讓他們心裡出現何種預期結果，接著你在他們預想的路徑中，慢慢埋入你的線索，最後導向你的重點。
製造他們「意料之外」的「意外」，就是突破他們反射或習慣性記憶的方法。
曾經我有陣子非常愛看泰國廣告影片，因為結局總是出人意料，讓我印象十分深刻。有部影片的故事是這樣的：有位女孩每天都去晨跑，但每次總有一名奇怪的大叔跟在她後面一起跑，風雨無阻。
颳風下雨還會邊跑邊替女孩撐傘，有時跑一跑還上前遞水果說要讓她吃營養，接著鬼鬼祟祟地往女孩胸口瞄。
這個大叔肯定是變態！女孩回家後這樣跟男友抱怨，男友表示大叔的行為很奇特，似乎不像單純的變態跟蹤狂。
有一天，大叔被女孩約出去單獨會面，女孩說，她已經查過大叔的背景，知道他為什麼要經常這樣跟著她了。
原來大叔的女兒過世了，但心臟捐贈了出去，這顆心臟就在現在這個女孩身上，大叔只是想更貼近自己女兒遺留人間的痕跡，想透過保護女孩的身體健康，來讓女兒存在的軌跡延續久一點。
影片前面總是在鋪陳大叔各種違背常人的行徑，然後一直拍到大叔瞄女孩胸口的樣子，一般人會下意識地跟經驗記憶連結起來，認為這人應該就是個變態角色。事實上這段是在用人的經驗記憶佈置線索，再利用原本的預測心理去做反差的結局。
這就是「意料之外」的「意外」，利用原本的記憶模式，製造人對於記憶的新認知。
在創造一個讓人印象深刻的行銷手法之前，也必須孰悉你的客群會有怎樣的習慣、記憶、經驗，對他們原本的選擇瞭若指掌，你才能抓住需求，來製造顧客認知上的扭轉。
記憶的影響其實比我們所想的更加深遠，人類所做出的每一種行為，其實都是記憶的經驗導致的。如果可以熟知大腦對於記憶的運用，你就能發揮你的影響力，讓你的行銷被觀眾過目不忘。
- 別有目的的小意外：打敗「遺忘」的內容行銷，來自15種好用的認知科學
- 作者： 卡門・席夢
- 譯者：廖崇佑
- 出版社：大寫出版
