近期，金融巨擘摩根大通與AI行銷公司Persado達成協議，未來5年將利用AI，更有效率地編寫吸引顧客的行銷文案。
其實不只是摩根大通，阿里巴巴也早在去年就推出編寫文案的AI機器人，聲稱1秒鐘可以寫出2萬行的行銷文案。
先姑且不論廣告人員被AI取代的可能性，從這些大公司的舉動，我們不難看出文案在現今社會中的重要性。
你有意識到你的生活充滿各是文案嗎？
如果你常滑臉書嗎，什麼情況下你會停下手指瞄一眼文字？甚至點開「延伸閱讀」？
這些讓你停頓、吸引住你目光的文案，有哪些特點？
什麼是文案？
文案，是廣告文案的簡稱。廣義的文案，指的是廣告的整體，包括廣告策略、創意、圖片等表現方式。簡單來說，有商業目的，就是文案。
因此，文案與廣告，本是同源，其目的也相去無幾。美國廣告學研究者拉維奇和斯坦那總結的廣告三階段「認知、情感、行動」，也正是《文案變現》一書中提及的，文案三目的。
以「認知」與「情感」為目的的文案，稱為「品牌文案」，主要想讓消費者認識品牌、信任業務；而以「行動」為目的的文案，則稱為「銷售文案」，期望顧客能下手購買、轉發分享。
接下來，我們以《文案變現》這本書，分析文案的著手重點有哪些。
動手前先準備，四大角度打造精準行銷
Why－文案的目的是什麼？是想要吸引目光，還是提高轉單率？
以明確說話對象、文案的變化結果、從理性上訊息傳達、從感性上情緒推動四個指標中，列出目標大綱列表。
不只在事前能藉由目標大綱列表拉出文案的架構，也能在事後檢視，文案在執行面上是否有達成理性、感性雙管齊下？說話對象的設定夠不夠精確？成效上是否有達到預期的變化效果？一次次的經驗累積，才能有好文案的產出。
Who－找到目標族群，篩選主要用戶
從人群標籤、人群喜好、待滿足需求等指標中找到目標族群的形象，再從中思考得出他們與本商品類型的關係、與本品牌的關係，以及可能對我們廣告的印象，做出完整的目標族群輪廓，以便對症下藥。
書中提到，給寶寶躺的枕頭，廣告受眾可能是25~35歲的母親、受過高等教育、喜歡瀏覽育兒論壇，期望孩子的頭部能健康發展……等形象特徵，可能因為是新手媽媽，所以對本類產品都不是很了解、品牌也沒聽說過。這些特點，就足以讓我們知道要怎麼說，才能讓轉單率提高。
Where－廣告投放的管道，考慮消費者看到廣告當下的情境，才能在文案中塑造出具體情境。
文案的開頭除了問句法，情境法也是許多人採用的技巧。要塑造出消費者切身感受的情境，就必須對廣告投放的時間、地點有所了解。
同樣的交友App廣告，比起「沒有朋友感到孤單嗎？」這種籠統的情境塑造，在餐廳投放的廣告可以以「1個人吃飯，越吃越心酸」開頭；在球場則是「萬事俱備，只缺1人」開頭，透過具體的情境，精準命中民眾的痛點，才能讓他們與產品產生呼應。
How－怎麼表達？書中提到的4P文案公式，給長篇文案基本的架構：
- 描繪（Picture）：使用戶進入相應需求場景的畫面感，以沒有產品的痛苦場景開頭，透過與其他家不同的特色，實現擁有產品的理想場景。
- 承諾（Promise）：建立與民眾的信任關係，強調自己的特色。
- 證明（Prove）：理性與感性結合，先用權威、數據、效果證明等理性證據說服消費者，再以細節、故事、案例、口碑等情感牌打動顧客。
- 敦促（Push）：給對方現在下手的理由，像是促銷的急促性、熱銷的從眾心理等。
具體實戰技巧在此，理論不再空泛
找出人群特徵：新品牌從需求找、舊品牌從現有客戶找
精準抓出個人，只「說」給他聽
找到目標客群說起來容易做起來難，我第一次寫文案時，從來沒想到竟然還要對目標客群做如此完整的分析。那時的文案總會陷入過於空泛的語調中，空洞的言詞，看起來像拿著大聲公對著人群大喊一樣，大家只會走過去，偶爾留下一點憐憫的目光。
對文案而言，說給「你」聽很重要，你必須像把一個人從人群中拉出來，對著他說話一樣，用問句、情境，讓民眾的為你停留、被你吸引。
「說」給他聽，而不是「寫」的漂亮。
除此之外，對客群的了解讓你能使用精準的詞彙，命中客群的痛點，讓他們覺得你在對「他」說話，這篇文、這個商品就是為「他」所設計的。
在臉書中的發文亦是如此，你要分享文章、撰寫文案，都可以事先觀察社團或粉專的人，了解他們的背景、關注的話題，或是在社團中他們使用的口吻、用詞，都能讓你更無違和的融入他們，產生共鳴。
留白之力，說得越少思考空間越大
不只文案的篇幅有限，客戶為你停留的時間也有限。長篇大論的文字他們沒有興趣，短而精簡的重點才能讓他們願意閱讀。
自己賣的東西總是當成寶，有很多的優點你覺得值得推薦。要如何找出最精準的特色？首先，把賣點一一列出，再依照客戶的關注程度排序，最後以與競爭對手的差別，篩選出最適切的賣點。
不只是商品，文案亦是如此。把你想說的話一一列出，再勇敢捨棄篩選出最重要的句子，提高精準度，才能達到最佳的宣傳效果。
文案的Punchline，記憶深刻又傳唱度高
如果你是個愛滑臉書的人，想必你最近一定對這句話不陌生－
「你是忘記了，還是害怕想起來？」
最近「你是…還是害怕….」的金句廣泛在網路上流傳，不只是因為《返校》的成功，也是因為這句話雖簡短，卻貫穿了整部電影的意象，讓人一看就知道是什麼梗，看完後還印象深刻，又容易複製、分享，才會有如今返校梗圖鋪天蓋地攻佔臉書的成功現象。
這句話，可以說是《返校》的Punchline，也就是所謂畫龍點睛之筆。
如果想要你也想要寫出Punchline，讓你的文案廣為流傳，甚至一想到這個品牌就能說出代表句子，《文案變現》中提供了三個句型，讓你把成功模式，簡單複製。
1. 賣點+收益點：賣點要具體，把同樣的話具體說，再以與其相關之收益，打動客戶。
例如藍芽耳機的廣告：「使用時間長達8小時，長途旅遊也讓你聽好聽滿」
2. 痛點場景+解決方案：知道廣告投放的地點、時間，就能更精準的限縮客群，讓客戶「有你在為他們解決問題」的感受。
例如共享機車在公車站附近的廣告：「想續攤卻擔心太晚沒公車？共享機車讓你隨時隨地說走就走」
3. 低門檻數字+解決方案：以低成本、高收益吸引受眾嘗試，畢竟每個人的時間都有限，能花費越少時間，就能吸引更多人停留。
例如運動APP廣告：「每天10分鐘，告別蝴蝶袖」
平時多積累，才有創意的基礎
「感覺其實是知識的集合、經驗的累積。」－水野學
透過大量的新聞閱讀、知識累積，你才能了解目標客群有哪些特徵、他們關注的點到底是什麼？許多先入為主的觀念，會讓我們直覺就寫下「自己認為他們所關懷的事」。
但切記，文案的一切都必須是以消費者的角度出發，以他們的角度思考、用他們的口吻說話，才能讓他們對你產生信任。
而平時對大量實際案例的觀察，才能擁有識讀能力，分辨清楚哪些是好的、哪些是不好的。並藉由蒐集而成資料庫，才能讓創意的發揮有所基礎。
在既有的觀念中，加入自己的新想法，創造出新的產品，就是屬於你自己的文案。
把每次的文案，都當成是一次提案。
平常多聽多看，動手前做好事前分析，讓你的文案，一po就痛。
- 文案變現：4個黃金步驟，立刻寫出讓人忍不住掏錢包的超有效文案！
- 作者： 葉小魚
- 出版社：平安文化
