近期,金融巨擘摩根大通與AI行銷公司Persado達成協議,未來5年將利用AI,更有效率地編寫吸引顧客的行銷文案。

其實不只是摩根大通,阿里巴巴也早在去年就推出編寫文案的AI機器人,聲稱1秒鐘可以寫出2萬行的行銷文案。

先姑且不論廣告人員被AI取代的可能性,從這些大公司的舉動,我們不難看出文案在現今社會中的重要性。

 

你有意識到你的生活充滿各是文案嗎?

如果你常滑臉書嗎,什麼情況下你會停下手指瞄一眼文字?甚至點開「延伸閱讀」?

這些讓你停頓、吸引住你目光的文案,有哪些特點?

什麼是文案?

文案,是廣告文案的簡稱。廣義的文案,指的是廣告的整體,包括廣告策略、創意、圖片等表現方式。簡單來說,有商業目的,就是文案。

因此,文案與廣告,本是同源,其目的也相去無幾。美國廣告學研究者拉維奇和斯坦那總結的廣告三階段「認知、情感、行動」,也正是《文案變現》一書中提及的,文案三目的。

以「認知」與「情感」為目的的文案,稱為「品牌文案」,主要想讓消費者認識品牌、信任業務;而以「行動」為目的的文案,則稱為「銷售文案」,期望顧客能下手購買、轉發分享。

接下來,我們以《文案變現》這本書,分析文案的著手重點有哪些。

 

動手前先準備,四大角度打造精準行銷

Why文案的目的是什麼?是想要吸引目光,還是提高轉單率?

以明確說話對象、文案的變化結果、從理性上訊息傳達、從感性上情緒推動四個指標中,列出目標大綱列表。

不只在事前能藉由目標大綱列表拉出文案的架構,也能在事後檢視,文案在執行面上是否有達成理性、感性雙管齊下?說話對象的設定夠不夠精確?成效上是否有達到預期的變化效果?一次次的經驗累積,才能有好文案的產出。

Who-找到目標族群,篩選主要用戶

從人群標籤、人群喜好、待滿足需求等指標中找到目標族群的形象,再從中思考得出他們與本商品類型的關係、與本品牌的關係,以及可能對我們廣告的印象,做出完整的目標族群輪廓,以便對症下藥。

書中提到,給寶寶躺的枕頭,廣告受眾可能是25~35歲的母親、受過高等教育、喜歡瀏覽育兒論壇,期望孩子的頭部能健康發展……等形象特徵,可能因為是新手媽媽,所以對本類產品都不是很了解、品牌也沒聽說過。這些特點,就足以讓我們知道要怎麼說,才能讓轉單率提高。

Where廣告投放的管道,考慮消費者看到廣告當下的情境,才能在文案中塑造出具體情境。

文案的開頭除了問句法,情境法也是許多人採用的技巧。要塑造出消費者切身感受的情境,就必須對廣告投放的時間、地點有所了解。

同樣的交友App廣告,比起「沒有朋友感到孤單嗎?」這種籠統的情境塑造,在餐廳投放的廣告可以以「1個人吃飯,越吃越心酸」開頭;在球場則是「萬事俱備,只缺1人」開頭,透過具體的情境,精準命中民眾的痛點,才能讓他們與產品產生呼應。

How-怎麼表達?書中提到的4P文案公式,給長篇文案基本的架構:

  • 描繪(Picture):使用戶進入相應需求場景的畫面感,以沒有產品的痛苦場景開頭,透過與其他家不同的特色,實現擁有產品的理想場景。
  • 承諾(Promise):建立與民眾的信任關係,強調自己的特色。
  • 證明(Prove):理性與感性結合,先用權威、數據、效果證明等理性證據說服消費者,再以細節、故事、案例、口碑等情感牌打動顧客。
  • 敦促(Push):給對方現在下手的理由,像是促銷的急促性、熱銷的從眾心理等。

具體實戰技巧在此,理論不再空泛

找出人群特徵:新品牌從需求找、舊品牌從現有客戶找

精準抓出個人,只「說」給他聽

找到目標客群說起來容易做起來難,我第一次寫文案時,從來沒想到竟然還要對目標客群做如此完整的分析。那時的文案總會陷入過於空泛的語調中,空洞的言詞,看起來像拿著大聲公對著人群大喊一樣,大家只會走過去,偶爾留下一點憐憫的目光。

對文案而言,說給「你」聽很重要,你必須像把一個人從人群中拉出來,對著他說話一樣,用問句、情境,讓民眾的為你停留、被你吸引。

「說」給他聽,而不是「寫」的漂亮。

除此之外,對客群的了解讓你能使用精準的詞彙,命中客群的痛點,讓他們覺得你在對「他」說話,這篇文、這個商品就是為「他」所設計的。

在臉書中的發文亦是如此,你要分享文章、撰寫文案,都可以事先觀察社團或粉專的人,了解他們的背景、關注的話題,或是在社團中他們使用的口吻、用詞,都能讓你更無違和的融入他們,產生共鳴。

留白之力,說得越少思考空間越大

不只文案的篇幅有限,客戶為你停留的時間也有限。長篇大論的文字他們沒有興趣,短而精簡的重點才能讓他們願意閱讀。

自己賣的東西總是當成寶,有很多的優點你覺得值得推薦。要如何找出最精準的特色?首先,把賣點一一列出,再依照客戶的關注程度排序,最後以與競爭對手的差別,篩選出最適切的賣點。

不只是商品,文案亦是如此。把你想說的話一一列出,再勇敢捨棄篩選出最重要的句子,提高精準度,才能達到最佳的宣傳效果。

 

文案的Punchline,記憶深刻又傳唱度高

如果你是個愛滑臉書的人,想必你最近一定對這句話不陌生-

「你是忘記了,還是害怕想起來?」

最近「你是…還是害怕….」的金句廣泛在網路上流傳,不只是因為《返校》的成功,也是因為這句話雖簡短,卻貫穿了整部電影的意象,讓人一看就知道是什麼梗,看完後還印象深刻,又容易複製、分享,才會有如今返校梗圖鋪天蓋地攻佔臉書的成功現象。

圖像裡可能有室內

生鮮時書也跟風cosplay了一番

這句話,可以說是《返校》的Punchline,也就是所謂畫龍點睛之筆。

如果想要你也想要寫出Punchline,讓你的文案廣為流傳,甚至一想到這個品牌就能說出代表句子,《文案變現》中提供了三個句型,讓你把成功模式,簡單複製。

1. 賣點+收益點:賣點要具體,把同樣的話具體說,再以與其相關之收益,打動客戶。

例如藍芽耳機的廣告:「使用時間長達8小時,長途旅遊也讓你聽好聽滿」

2. 痛點場景+解決方案:知道廣告投放的地點、時間,就能更精準的限縮客群,讓客戶「有你在為他們解決問題」的感受。

例如共享機車在公車站附近的廣告:「想續攤卻擔心太晚沒公車?共享機車讓你隨時隨地說走就走」

3. 低門檻數字+解決方案:以低成本、高收益吸引受眾嘗試,畢竟每個人的時間都有限,能花費越少時間,就能吸引更多人停留。

例如運動APP廣告:「每天10分鐘,告別蝴蝶袖」

平時多積累,才有創意的基礎

「感覺其實是知識的集合、經驗的累積。」-水野學

透過大量的新聞閱讀、知識累積,你才能了解目標客群有哪些特徵、他們關注的點到底是什麼?許多先入為主的觀念,會讓我們直覺就寫下「自己認為他們所關懷的事」。

但切記,文案的一切都必須是以消費者的角度出發,以他們的角度思考、用他們的口吻說話,才能讓他們對你產生信任。

而平時對大量實際案例的觀察,才能擁有識讀能力,分辨清楚哪些是好的、哪些是不好的。並藉由蒐集而成資料庫,才能讓創意的發揮有所基礎。

在既有的觀念中,加入自己的新想法,創造出新的產品,就是屬於你自己的文案。

 

把每次的文案,都當成是一次提案。

平常多聽多看,動手前做好事前分析,讓你的文案,一po就痛。

 

  • 文案變現:4個黃金步驟,立刻寫出讓人忍不住掏錢包的超有效文案!
  • 作者: 葉小魚
  • 出版社:平安文化

點字成金

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小怪

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