「 誠品未必需要我，但我的生命需要誠品。」──誠品書店創辦人吳清友
當我在飛往美國的飛機上，讀著吳清友的傳記淚流滿面。心裏充滿感恩與溫暖。
從我的記憶裡，書店裡似乎總是滿載著記憶和夢想，包容著生命中一切的可能，而我兒時對書的大多是從誠品書店和金石堂開始。
書店文化，大家雖然第一個想到的大概也是「誠品書店」。但除了誠品外，生活裡也漸漸出現像是茉莉、雅博客、書寶這些二手書店，我很珍惜這樣的改變，台灣能擁有友善而多元的選書環境。
這次意外的旅行，從美國東岸的費城、波士頓，一直到西岸的舊金山。總是特別愛去書店打發時間的我，自然是每到一處就飛去尋訪書店不可。
這讓我對台灣、美國的閱讀文化、書店文化，有 了點小小的感想。
目前美國最為人所知的實體書店就是超過百年歷史的 Barnes & Noble （巴諾或邦諾書店），至今已經在全美50州開立超過700多間，美國大學內的校園書店也幾乎都是Barnes & Noble進駐開設。
當然，自Amazon崛起後，Barnes & Noble生意也有受到影響，但是這又是另一個故事了。這次先不提及。
這篇文章主要針對台灣與美國最大的連鎖書店「誠品書店」與「Barnes & Noble （巴諾或邦諾書店）」做分享：
1. 美國書店和台灣書店的選書文化
台灣的書店總是會針對書籍類別分區，像是商業、科技、心靈、飲食、歷史、經濟、小說、宗教等等分區。通常一進誠品大門，都會有個桌子擺滿新書或是熱銷書。
美國的書店和台灣一樣有針對書本種類的分區，也一樣在一入門的玄關處擺設新書推薦。
但比較特別的是，美國書店的食譜區特別多樣化，不止一個大書櫃的擺放。有最近熱門的「 Gluten-free無麩質飲食」、「Keto Diet生酮飲食」、「Paleo Diet舊石器飲食」、「素食」、 「義大利料理」、「猶太料理」、「亞洲料理」……等。
這樣多樣化的飲食或許反映出美國的文化多元，蘊含著外來民族的融入。加上各種新穎的飲食方式，我不知道這樣的多樣飲食會否擴及全球。
但是值得注意的是，美國不只書店的食譜有多樣化的區隔，美國超市的食品也開始有很多針對這些特別的飲食方式，在包裝上標註Keto Diet、Paleo Diet、Gluten-free等等。
或許這代表現代人飲食習慣的轉變是一個潛在的大商機，否則不會有如此多的品牌跟風做出相符合的食品，但不論如何這都是台灣很少見到的光景！
另外，美國書店的宗教區也特別大，而且極大多數都是基督教、天主教的書籍，包括牧師、勵志講師、名人的信仰故事分享等等。
而台灣書店的宗教區一向都小小，雖然藏書量並不多，但是各類宗教書籍都有。
我相信這是台灣接納各種宗教、思想開放，很特別的一種見證吧！
2. 知識成本／閱讀成本
你或許很難想像：同一本書美國人也有不同的閱讀選擇？
美國針對同一本書，大多會推出4種選擇 Hard Cover（硬皮精裝書）、Paper Back（封面薄紙書）、e-book（電子書）和 Audio book（有聲書）。
Hard Cover（硬皮精裝書）是那種很厚、很硬的精裝書，Paper Back（封面薄紙書）則是像台灣普遍發行的那種書本形式。
最有趣的是，我直覺以為精裝書肯定比較貴，畢竟生產成本一定比較高。可是卻發現美國的hard cover（硬皮精裝書）是比paper back（封面薄紙書）更便宜的實體書選擇。
詢問過久居美國的家人、朋友後發現，原因大概是因為精裝書攜帶不方便、也比較厚重，較不受市場喜愛，恐怕也是因為如此書本打折促銷都會先做精裝書的折扣。而且新書出版都是先上市精裝版，等於要買到最新書一定要選擇精裝版。
至於，美國書本價格究竟多少錢呢？
從以前就聽香港、美國的朋友提過：台灣的書很便宜，住在台灣很幸福！但長年在台灣生活，我對這件事從來沒有特別的感受。
這次真是大開眼界，美國書本從美金15元到25元（約台幣$450-750）都是常見的價格區間。
相較於台灣書籍的價格，美國書本價格實在很高。也許你會說：美國人的所得比較高，自然書本價格更貴。
但是，如果把書本看作是民生必需品之一，美國的超市蔬菜、水果、肉類的價格與台灣的價格並沒有太大的差異。可是實體書價格卻是2-3倍昂貴，或許這也是為什麼Amazon近年來推出Kindle 電子書閱讀器，以及Audible有聲書的月費服務廣受歡迎，成長速度也很快的原因。
相較於美國實體書的價格，有聲書和電子書的價格非常具有競爭力。
3. 年繳會員制 vs 累計消費會員卡
那美國與台灣書店的會員制度又有何差別？
以Barnes & Noble 及誠品書店為例，誠品書店的會員選擇以累計的方式讓消費者成為會員，享有實體店購書9折優惠，加上會員有每月一書77折，吸引愛書的顧客每月固定到訪。
Barnes & Noble的會員資格則是要年繳25美元（約台幣$750），會員服務主打線上購書不限本數免運費、實體店購書會員再9折、熱銷精裝書6折優惠，再加上會員會獲得電子折價卷。講到這裡 ，好像在幫兩家書店打廣告。
但實際上從觀察兩家的促銷手法，可以發現兩地消費者的生活和消費習慣大不相同 。
誠品書店的獲利方式很大一部分來自於提供的其他服務：包括文創品銷售、誠品生活圈的塑造、 質感衣飾等等，是一種多元化的經營模式。可以從誠品固定舉辦文藝講座、精選電影等等細節觀 察到，經營者的著力點主要在於「實體店內的多元消費」，而非網路銷售。
加上台灣消費者並不會覺得「出門購買」是一種負擔，大眾交通工具也很方便、便宜。但是美國人出門大多靠開車，若非住在城內，住宅區和超市的車程往往也是20分鐘以上的距離，所以非常仰賴網購服務。
Barnes & Noble 的生意曾在Amazon的興起下受到波及（Amazon創辦人貝佐斯的《貝佐斯傳》 中就曾提到這段故事）。所以，Barnes & Noble 利用年繳會員制建立消費者忠誠度，也在會員權益中加入網購優惠。除了精裝書優惠外，也強調網購免運費。
那究竟在Amazon買書，與Barnes & Noble的網購服務相比，誰的價格更具競爭力？
我選了幾本書相比後，發現價格其實是不相上下的。有些書Amazon更划算，有些則是Barnes & Noble 更便宜。
但是可以肯定的是Barnes & Noble 6折精裝書的價格很具吸引力，再加上若使用Barnes & Noble寄給會員的電子折價卷常常會拿到更低的價格。
所以，我想：或許對愛實體書的美國人來說，Barnes & Noble依然是個不可或缺的存在。
4. 異業合作打造閱讀環境
就環境來說，佔地最廣的信義誠品，最多也就是在書櫃與書櫃間提供閱讀區可以坐下，但並不會有桌子。而且位子通常也都是人滿為患，很少有空位。
美國Barnes & Noble則是每一間書店都會搭配一間星巴克進駐。而且可以拿著想看的書，無需購買，坐在星巴克的位子上閱讀。
週末的 Barnes & Noble，常常會看到父母帶著孩子去星巴克買杯咖啡，坐著待好幾個小時，每個人桌上的書都是從店裡架上拿來的新書。
這讓我非常享受在Barnes & Noble的時光。不過這樣的商業經營手法：連鎖、與大企業星巴克的密切合作、不受購買限制的閱讀環境、買書甚至還會拿到星巴克優惠卷……等，都讓我不禁想到 「二手書店在美國市場經營得起來嗎？」
5. 美國的二手書店文化
美國二手書店的生存有個矛盾點：大學生是最容易對二手書有需求的族群，但是知名大學附近的租金、地價往往高到不可思議，造成二手書店很難生存。
所以，在美國二手書店都是當地的小店，而非連鎖。也許是因為美國地大物博，若要開拓市場、設立連鎖店勢必要建立起強大的物流網，也需要一定的資金與營收。這對二手書店經營來說是很大的考驗！
除此之外，對美國人而言，二手書店大多代表的是當地城鎮的地方文化，自然不會形成連鎖經營模式。
例如，舊金山有Green Apple Books、Dog Eared Books，波士頓有Brattle Book Shop、 Commonwealth Books，Berkeley附近更有University Press Books，這些都是很有地區代表性的二手書店，記憶著一個城鎮的歷史文化特色，非常值得到訪。
在美國大學區附近還有個有趣的現象：收購學生舊書的小卡車。
在學期末時，收購二手書的小卡車停在校園附近、擺個立牌，專門低價收購學生的二手書。等著賣書的學生排成一條，手上都抱著厚厚的教科書，等待談個好價錢。直到到開學季的到來，小卡車又會再度出現，兜售二手書給校園新生。這樣的風景實在非常有意思！
只是，聽說Amazon近年也推出「二手教科書出租」的服務，學生可以在Amazon上以年付約美金20元（台幣$600）的價格「租用」二手教科書，越來越多美國大學生使類這種服務，自然也讓校 園附近二手書卡車的數量越來越少。
雖然，書店的經營方式隨著各地文化各有不同，閱讀的形式也隨著時代的更迭慢慢轉變著，但我想文字陪伴人們成長的感動與記憶都是相同的吧！
- 貝佐斯傳：從電商之王到物聯網中樞，亞馬遜成功的關鍵
- 作者： Brad Stone
- 譯者： 廖月娟
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- 之間：誠品創辦人吳清友的生命之旅
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推薦讀物：
1. 貝佐斯傳 2. 吳清友-之間
