「 誠品未必需要我,但我的生命需要誠品。」──誠品書店創辦人吳清友

當我在飛往美國的飛機上,讀著吳清友的傳記淚流滿面。心裏充滿感恩與溫暖。

從我的記憶裡,書店裡似乎總是滿載著記憶和夢想,包容著生命中一切的可能,而我兒時對書的大多是從誠品書店和金石堂開始。 

圖片出處:迷誠品

書店文化,大家雖然第一個想到的大概也是「誠品書店」。但除了誠品外,生活裡也漸漸出現像是茉莉、雅博客、書寶這些二手書店,我很珍惜這樣的改變,台灣能擁有友善而多元的選書環境。

這次意外的旅行,從美國東岸的費城、波士頓,一直到西岸的舊金山。總是特別愛去書店打發時間的我,自然是每到一處就飛去尋訪書店不可。

這讓我對台灣、美國的閱讀文化、書店文化,有 了點小小的感想。

目前美國最為人所知的實體書店就是超過百年歷史的 Barnes & Noble (巴諾或邦諾書店),至今已經在全美50州開立超過700多間,美國大學內的校園書店也幾乎都是Barnes & Noble進駐開設。

當然,自Amazon崛起後,Barnes & Noble生意也有受到影響,但是這又是另一個故事了。這次先不提及。

這篇文章主要針對台灣與美國最大的連鎖書店「誠品書店」與「Barnes & Noble (巴諾或邦諾書店)」做分享:

1. 美國書店和台灣書店的選書文化

台灣的書店總是會針對書籍類別分區,像是商業、科技、心靈、飲食、歷史、經濟、小說、宗教等等分區。通常一進誠品大門,都會有個桌子擺滿新書或是熱銷書。

美國的書店和台灣一樣有針對書本種類的分區,也一樣在一入門的玄關處擺設新書推薦。

但比較特別的是,美國書店的食譜區特別多樣化,不止一個大書櫃的擺放。有最近熱門的「 Gluten-free無麩質飲食」、「Keto Diet生酮飲食」、「Paleo Diet舊石器飲食」、「素食」、 「義大利料理」、「猶太料理」、「亞洲料理」……等。

這樣多樣化的飲食或許反映出美國的文化多元,蘊含著外來民族的融入。加上各種新穎的飲食方式,我不知道這樣的多樣飲食會否擴及全球。

但是值得注意的是,美國不只書店的食譜有多樣化的區隔,美國超市的食品也開始有很多針對這些特別的飲食方式,在包裝上標註Keto Diet、Paleo Diet、Gluten-free等等。

或許這代表現代人飲食習慣的轉變是一個潛在的大商機,否則不會有如此多的品牌跟風做出相符合的食品,但不論如何這都是台灣很少見到的光景!

另外,美國書店的宗教區也特別大,而且極大多數都是基督教、天主教的書籍,包括牧師、勵志講師、名人的信仰故事分享等等。

而台灣書店的宗教區一向都小小,雖然藏書量並不多,但是各類宗教書籍都有。

我相信這是台灣接納各種宗教、思想開放,很特別的一種見證吧!

2. 知識成本/閱讀成本

你或許很難想像:同一本書美國人也有不同的閱讀選擇?

美國針對同一本書,大多會推出4種選擇 Hard Cover(硬皮精裝書)、Paper Back(封面薄紙書)、e-book(電子書)和 Audio book(有聲書)。

Hard Cover(硬皮精裝書)是那種很厚、很硬的精裝書,Paper Back(封面薄紙書)則是像台灣普遍發行的那種書本形式。

最有趣的是,我直覺以為精裝書肯定比較貴,畢竟生產成本一定比較高。可是卻發現美國的hard cover(硬皮精裝書)是比paper back(封面薄紙書)更便宜的實體書選擇。

詢問過久居美國的家人、朋友後發現,原因大概是因為精裝書攜帶不方便、也比較厚重,較不受市場喜愛,恐怕也是因為如此書本打折促銷都會先做精裝書的折扣。而且新書出版都是先上市精裝版,等於要買到最新書一定要選擇精裝版。

至於,美國書本價格究竟多少錢呢?

從以前就聽香港、美國的朋友提過:台灣的書很便宜,住在台灣很幸福!但長年在台灣生活,我對這件事從來沒有特別的感受。

這次真是大開眼界,美國書本從美金15元到25元(約台幣$450-750)都是常見的價格區間

相較於台灣書籍的價格,美國書本價格實在很高。也許你會說:美國人的所得比較高,自然書本價格更貴。

但是,如果把書本看作是民生必需品之一,美國的超市蔬菜、水果、肉類的價格與台灣的價格並沒有太大的差異。可是實體書價格卻是2-3倍昂貴,或許這也是為什麼Amazon近年來推出Kindle 電子書閱讀器,以及Audible有聲書的月費服務廣受歡迎,成長速度也很快的原因。

相較於美國實體書的價格,有聲書和電子書的價格非常具有競爭力

3. 年繳會員制 vs 累計消費會員卡

那美國與台灣書店的會員制度又有何差別?

以Barnes & Noble 及誠品書店為例,誠品書店的會員選擇以累計的方式讓消費者成為會員,享有實體店購書9折優惠,加上會員有每月一書77折,吸引愛書的顧客每月固定到訪。

Barnes & Noble的會員資格則是要年繳25美元(約台幣$750),會員服務主打線上購書不限本數免運費、實體店購書會員再9折、熱銷精裝書6折優惠,再加上會員會獲得電子折價卷。講到這裡 ,好像在幫兩家書店打廣告。

但實際上從觀察兩家的促銷手法,可以發現兩地消費者的生活和消費習慣大不相同 。

誠品書店的獲利方式很大一部分來自於提供的其他服務:包括文創品銷售、誠品生活圈的塑造、 質感衣飾等等,是一種多元化的經營模式。可以從誠品固定舉辦文藝講座、精選電影等等細節觀 察到,經營者的著力點主要在於「實體店內的多元消費」,而非網路銷售。

加上台灣消費者並不會覺得「出門購買」是一種負擔,大眾交通工具也很方便、便宜。但是美國人出門大多靠開車,若非住在城內,住宅區和超市的車程往往也是20分鐘以上的距離,所以非常仰賴網購服務

Barnes & Noble 的生意曾在Amazon的興起下受到波及(Amazon創辦人貝佐斯的《貝佐斯傳》 中就曾提到這段故事)。所以,Barnes & Noble 利用年繳會員制建立消費者忠誠度,也在會員權益中加入網購優惠。除了精裝書優惠外,也強調網購免運費。

那究竟在Amazon買書,與Barnes & Noble的網購服務相比,誰的價格更具競爭力?

我選了幾本書相比後,發現價格其實是不相上下的。有些書Amazon更划算,有些則是Barnes & Noble 更便宜。

但是可以肯定的是Barnes & Noble 6折精裝書的價格很具吸引力,再加上若使用Barnes & Noble寄給會員的電子折價卷常常會拿到更低的價格。

所以,我想:或許對愛實體書的美國人來說,Barnes & Noble依然是個不可或缺的存在。

4. 異業合作打造閱讀環境

就環境來說,佔地最廣的信義誠品,最多也就是在書櫃與書櫃間提供閱讀區可以坐下,但並不會有桌子。而且位子通常也都是人滿為患,很少有空位。

美國Barnes & Noble則是每一間書店都會搭配一間星巴克進駐。而且可以拿著想看的書,無需購買,坐在星巴克的位子上閱讀。

週末的 Barnes & Noble,常常會看到父母帶著孩子去星巴克買杯咖啡,坐著待好幾個小時,每個人桌上的書都是從店裡架上拿來的新書。

這讓我非常享受在Barnes & Noble的時光。不過這樣的商業經營手法:連鎖、與大企業星巴克的密切合作、不受購買限制的閱讀環境、買書甚至還會拿到星巴克優惠卷……等,都讓我不禁想到 「二手書店在美國市場經營得起來嗎?」

5. 美國的二手書店文化

美國二手書店的生存有個矛盾點:大學生是最容易對二手書有需求的族群,但是知名大學附近的租金、地價往往高到不可思議,造成二手書店很難生存。

所以,在美國二手書店都是當地的小店而非連鎖。也許是因為美國地大物博,若要開拓市場、設立連鎖店勢必要建立起強大的物流網,也需要一定的資金與營收。這對二手書店經營來說是很大的考驗!

除此之外,對美國人而言,二手書店大多代表的是當地城鎮的地方文化,自然不會形成連鎖經營模式。

例如,舊金山有Green Apple Books、Dog Eared Books,波士頓有Brattle Book Shop、 Commonwealth Books,Berkeley附近更有University Press Books,這些都是很有地區代表性的二手書店,記憶著一個城鎮的歷史文化特色,非常值得到訪。

在美國大學區附近還有個有趣的現象:收購學生舊書的小卡車。

在學期末時,收購二手書的小卡車停在校園附近、擺個立牌,專門低價收購學生的二手書。等著賣書的學生排成一條,手上都抱著厚厚的教科書,等待談個好價錢。直到到開學季的到來,小卡車又會再度出現,兜售二手書給校園新生。這樣的風景實在非常有意思!

只是,聽說Amazon近年也推出「二手教科書出租」的服務,學生可以在Amazon上以年付約美金20元(台幣$600)的價格「租用」二手教科書,越來越多美國大學生使類這種服務,自然也讓校 園附近二手書卡車的數量越來越少。

雖然,書店的經營方式隨著各地文化各有不同,閱讀的形式也隨著時代的更迭慢慢轉變著,但我想文字陪伴人們成長的感動與記憶都是相同的吧!

 

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The Author

部落客 / 電商創業者,經營粉絲專頁【雪瑞小姐看好書】,分享「好書推薦」、「人物故事」、「自我學習方法」及「線上課程平台」。希望帶給大家更多勇氣和信心,活出理想的自己。

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