這次的專訪約在位於中山北路上的貝殼放大(Backer Founder),也是小義目前任職的公司。

剛進門就看到牆上展示著貝殼放大歷年來群眾募資的商品,沒多久小義從遠方戴著極具辨識度口罩向我們走來。

原先也是出版人的小義,從高寶集團底下做輕小說與動漫的出版行銷起家,途中轉換到讀書共和國大型的綜合出版集團的業務平台端任職。

回憶起在出版業的日子,她一個月待讀清單從原先6、7本,一下子倍增到30~50本。

在工作天總共也不過二十多天的日子裡,她發現作為一個行銷推廣書籍的角色,實際上,一天看完一本書根本是不可能的任務。

在每天寫書訊、寄書訊,搶報紙、雜誌、媒體版面,以及邀廣播的日常循環之下,不僅無法仔細的推廣每一本書,而付出的努力換取多少的效益也無從得知。

「我當時不知道,做這件事情除了愛以外,還能夠實質的幫助到什麼。」

出版遇到的諸多困境讓小義重新思考,商品的好,能不能用更有效率的方式讓消費者知道。

 

東西真的很好,但消費者從哪裡知道?

「如果消費者連認識都沒有認識,我們就說這書賣不好,我會覺得很可惜。」小義說,行銷的第一步驟,得讓讀者認識你的產品!

在行銷漏斗的理論上,消費者需要先認識產品,進而產生興趣才能引起購買意願,有購買才有機會回饋。

從出版產業轉換跑道至新創產業的小義,認為產業雖然不同,但初衷與核心理念是一樣的。

「我們有一個很美好的東西在手上,而且我們迫不及待的想告訴別人。」

出版社採用傳統方法,將idea用書籍的方式呈現,放上通路經銷;而群眾募資一樣是將很棒的產品價值透過專屬頁面以及廣告,用網路行銷的方式讓群眾認識它。

一個產品要上市是需要經過前期的市調規劃,去預熱,進而找到對的族群,才有機會在上市後成為暢銷品。

但出版社遇到的障礙是,「出版社真的太忙了,以至於沒有時間好好的去做細節思考,去把值得被放大的東西放大。」

另一方面,出版現狀是以書養書,讓書上架到通路換錢回來,才能有正常的現金流營運。

這樣的循環往往就變成許多書籍沒辦法獲得妥善宣傳的資源,而各出版社的編輯與企劃也苦於跟隨各種數位行銷模式,但成效都不佳。

像是創建社群,從B to B到B to C的過程中,出版社很難掌握自己的讀者樣貌,因為最終端的銷售點掌握在通路,不是出版社,轉變的陣痛期很長,而且尚未找到合適的解方。

諸多心有餘而力不足的事情,都成為小義從出版產業出走的原因,除了效益無法被量化,更核心的驅動力在於,她希望能找到更多的資源。

 

讓群眾一一買單的絕佳點子

群眾募資就是小義發現這個時代的新資源。

小義默默地走出會議室,抱回了一疊產品,這些是透過數位行銷的方式,經手過二項相當成功的集資案例。

 

1、《台灣最後的荒野》攝影集

當她把偌大且具重量的攝影集攤開在我們面前說:「以出版社的角度來看,這個提案一定一開始就會被打槍。」

是的,絕對會被打槍。

一本要價3500元的攝影集,縱使內容價值遠遠超過定價的價格,但在一本書300元銷售都十分困難的時代,《台灣最後的荒野》要如何在最後做到了超過1700萬的集資金額,4000多本的銷量?

主要是透過三個方式:

・掌握流量數據

・優化溝通方式

・做第一線的客服

除了透過集資平台的頁面,將影片、圖片與產品文案到位之後,當我們有Landing Page(登陸頁面)才能夠在頁面放置pixel(追蹤像素)以及埋GA(Google Analytics)碼。

當我們有真實的數據可以掌握時,知道流量從哪裡來,才知道怎麼去執行後續的動作。

雖然產品的預熱以及廣告投放對於此次集資的助力很大,但小義還是一再的提醒:「回饋還是要講回內容,內容紮實很重要,這本書是老師一甲子的累積與記錄,沒有這麼長時間的耕耘,不會有這麼亮眼的成績。

這部分讓我們知道,把行銷做大前,產品的品質與內容仍舊是銷售的最大重點。

 

2、奇異果版國文課本集資計畫

「我們不會因為這件事情之前沒做過就不去嘗試。」

此次的募資計畫,是由「深崛萌」與奇異果文創合作發起,開啟符合108課綱的國文課本募資專案。

「深崛萌」背後是由學者楊翠、作家朱宥勳、陳茻、獨立出版社「奇異果文創」等,以及體制內外的教師等專業人士組成。

當初會發起這項專案是因為,他們發現國文科在目前的教育體制裡面,可以分為幾個端點,教材、課綱、教育現場與大考。

小義說:「以教育現場來說,已經有許多國文老師不停的在突破自己,而課綱的部分剛好遇上108課綱正準備要推動,但教材卻遲遲沒有更新。」

也因為如此才有了這次募資的起心動念。

募資的過程也確實給這個議題躍上新聞版面的機會,奇異果國文課本也成為第一個登上博客來暢銷榜的國文課本,同時間也促成了募資結束後,有許多學校的老師開始選用此版本的國文課本做為教材。

 

最懂出版人的廣告投放課

介紹完這兩項專案,小義笑說:「從原本現有的資源與角度來看,一本是沒辦法上到平台的書,一本是沒辦法進入校園的教科書。」

但透過群眾募資這樣的新資源,成功地讓出版品對接了正確的讀者受眾,讓擁有好內容價值的出版品達到了募資最初的目的。

小義直言,做群眾募資並不容易。整項計畫從開始到結束,需要各方資源到位與協助。儘管辛苦,但眼神中還是不斷發出對推廣好點子的熱誠光芒。

提到出版社是否有機會藉此數位轉型,小義笑說:「坦白說,轉型這問題太大,我無法回答。」

但小義建議出版從業人員若能以數位行銷為起點,藉由操作數位行銷工具進而透過數據化的方式,有效的追蹤成效與檢討,想必反饋到推廣書籍上會很有幫助。

「至少能夠知道,在有限的時間裡該投入資源到哪些最有機會的地方。」

因為出版產業結構的完整性與特殊性,也導致出版人在接觸數位這一塊,常常會困惑,該用什麼樣的數位工具?跟誰學?誰是最了解該產業需求的人?

也因為我們聽到這些煩惱,就誕生了這堂「給出版人的Facebook廣告投放」課。

接下來,再也不需要疑惑那些投出去的廣告預算都去了哪裡,讓小義親自帶你走一趟數位廣告的投放旅程。

最可怕的不是數據,而是不懂數據。

一堂3小時的入門廣告投放課,小義會把絕招通通交給你。

課程報名這邊請:https://bit.ly/39yO6bR

 

The Author

人稱周周,但實際上不姓周|從2021年正式成為剝皮辣椒雞湯信徒|有任何投稿、轉載、合作需求,歡迎來信:chou@newsveg.tw

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