想發展社群服務,你除了要有管理社群團隊的手腕,還要有讓客戶願意買單的提案技巧。

若沒有好的提案技巧,縱使你的想法再完美,也很容易因為缺少包裝而得不到器重。

我們邀請到SoWork創辦人、前奧美行銷副總CJ王俊人,和我們聊他擅長的提案技巧,以及打造社群團隊、從大公司做到小團隊的管理心得。

短短的一個小時面談,就像場小型的提案課,讓人收穫良多。

從零到一打造奧美首支社群團隊,社群經營的「三新」

說到廣告公關,大部分人腦中第一個出現的必是奧美。

然而在王俊人於2011年打造奧美的首支社群團隊前,奧美是沒有社群的。

從無到有讓一個團隊誕生,王俊人提及他在奧美主要在社群方面的負責項目有三大方向。

新生意的開發

在社群成立初期為了打響名聲,他必須在什麼案子都沒有時,也要看起來很厲害。

「提案時,氣勢很重要」

萬事起頭難,在還沒有團隊前,王俊人平均一個月須靠自己提出15到20個左右的提案。

這是一個很大的挑戰,負擔沉重壓力的同時,他也從做中學,藉由大量經驗的累積,總結出提案的技巧,不但提案越做越上手,也從第一線的觀察發現客戶喜好對社群營運的重要性。

新產品的發展

在社群服務發展到成熟期時,王俊人面臨新的挑戰──社群服務想賺錢,必須讓客戶長期買單。

畢竟社群服務從來就不是個能在短期間獲利的商品,若是每年賣的產品一成不變,客戶會開始對這筆投資的價值有所懷疑。所以新產品的發展,是長期服務必須思考的問題。

王俊人強調,在探索新產品時,可以創新,但不要創意

創新,不論是在提案或是發展新產品過程中,都是不可或缺的元素。然而太過前衛的創意想法,反而會難覓知音,無法達到社群重視的「共鳴」效果。

「創新,是在已知事物的延伸,加上開創性的差異所產生新型想法。」──水野學《品味,從知識開始》

新團隊的建立

當新產品不斷產生時,團隊的管理就是一門重要的課題。

為了系統化的管理,王俊人用「模板化」來提升整個團隊的溝通效率,把申論題變成填充題,讓客戶資料從原本要花大把時且只有自己了解的資料,變成短時間就精準擊中問題核心,還能整個團隊都理解的報告。畢竟時間就是金錢,快速提案,才能搶奪先機。

此外,為了讓生意只能在內部複製,專業分工是讓產品跟團隊產生聯繫的小技巧。在注重個人的專業性時,也要記得強調組織競爭力,而非個人的競爭力。

王俊人也認為,當個人、組織、公司利益結合在一起,才能發會最大的效益。

所以對於團隊最重要的「人」,他都會問他們「你的夢想是什麼」,來判斷他的動機是什麼,什麼東西是他會自己激勵自己天天要學習的,然後再讓他認領組織的核心知識。

SoWork理念:不虛擲小編的青春,Stop Doing Shit

同樣的管理理念,不論是用在像奧美的大公司,或是像Sowork這樣的新創團隊,都離不開一個中心思想──不要浪費時間

在如今這個資訊隨手可得的年代,時間就是最大的成本。

王俊人提到,他最堅持的就是不要浪費時間,在大家都在忙著沒方法時,不如善用工具,拒絕瞎忙。

「我們做的不是social media,是social。」

除此之外,他認為《知識創新之泉》一書讓他在管理公司運作方面有很大的啟發。

書中提到公司的運作必須同時進行外部、內部、現在、未來形成一個循環,培養公司體系:

  • 員工知識技能:外部輸入新知識,內化成組織內的實作,同時從事未來實驗性開發、現在的日常任務
  • 實體技能系統:實體的紀錄文件,累積知識在組織而非個人
  • 管理篩選機制:從文件中提出經驗法則、行事準則以提升辦事效率
  • 價值觀的形成:照著法則做事,形成公司的價值觀

這也是王俊人之所以會提出「模組化」的原因,藉由多次的試驗、多次不同思維的碰撞,他將國際層級的管理模式應用到國內企業,從大企業開始往下延伸到中小企業,將外部知識內化,精煉後再推廣到國際舞台。

12年1000個提案,千錘百鍊後的提案技巧

除了談公司管理外,王俊人說到他的提案老本行時,雙眼的光芒說明了他對這個話題的熱愛與自信。

12年打拼下來,他總共做超過1000次提案,一路走過來所累積的經驗他毫不藏私的與我們一一探討,畢竟「分享」自身的經驗和專業,一直都是他在教學上的最大動機。

 

初期準備,是累積信任的第一步

不論在何種場合,第一印象總是重要的,王俊人總結道:60%到80%的提案,都是公司與你的第一次見面就決定要不要給你做了。所以提案中最重要的,其實是在初見前的事先準備。

當有了事前的準備,包括對客戶產業的了解、競爭對手的比較、對方對談的窗口是誰,都要先事前調查好,讓第一次見面就毫無冷場,主控談話的節奏。

提案的最初,對消費者樣貌的描述是必須先立定的。

就像王俊人先前提到的,把申論題變成填充題,將SOP的東西都系統化、數字化、格式化,這樣不只能大幅縮短提案所需的時間,也能使團隊溝通更有效率。

想要提升提案的成功率,就必須降低人力與時間的浪費,用最短的時間說服客戶,讓他只有接受這個服務才是對他最好的。

王俊人也提到,其實提案的現實面,就是要先取得內部信任,也就是要先讓老闆信任你。常常提案者會提出一個完美的案子,卻過於理想而忘了成本面。

王俊人認為,其實被老闆駁回提案不一定是老闆不懂得欣賞,而是你沒有站在他以成本為主考量的角度想。當你取得老闆的信任,讓他相信一定時間後錢會回來,客戶也不會有抱怨,你的提案就會有更大的空間。

 

忍痛割愛,精簡才能凸顯重點

每個提案對提案者而言都像是他的孩子,想要刪掉一句話彷彿要割掉身上的肉一樣難以抉擇。

然而適時的刪減是必要的,若沒有修剪,又怎能開枝散葉?

王俊人提到,要如何把150頁刪成20頁,重點在於以客戶的立場思考。

這是一件說來簡單卻難以做到的事情。

什麼提案會讓他晚上輾轉難眠還一直不斷在思索?

客戶在意的是他的年終加薪?還是他老闆關注的議題?

唯有了解客戶的想法,才能精準打到客戶的痛點。

 

把提案當作演戲,注重戲劇化表現

提案只有短短的20分鐘,必須把所有的招數全部使出,不只是文本、資料的豐富,向客戶展示提案時的節奏掌握、條理安排,都是提案的一環。

不是PPT開始播放才是提案的開始,早在相遇的第一眼,客戶就開始對你產生了印象。

王俊人說到,不論是打招呼的禮節、發生狀況時的應變措施、氣氛尷尬時的暖場話題,種種因素都會影響客戶的最終決定。

就如同演戲般,每個環節都不可輕忽。不能忘記的是,戲劇化的發展總能讓客戶有深刻的印象,不論是在提案的過程中,或是在合作時,讓客戶對未來的結果有所期待,想辦法驚豔客戶,是拿下最後加分的好機會。

 

分析失敗原因,不斷精煉提案技巧

當聽完一堆扎實的提案技巧後,我們不禁好奇王俊人的提案失敗經歷,「當然有失敗過,好多次呢!」

他爽朗的大笑,彷彿老師突然從講台上走下來,告訴我們人都是從一步步的失敗做起的,沒有人誰天生就可以一提就中。他總結了多年觀察下來,最常提案失敗的原因:

1. 過於程序導向:

王俊人提及,在奧美底下有好多種提案架構,很多人常會花一堆時間在向客戶說明「我用了什麼方法在跟你提案」,然而這並不是客戶所關注的點,會很容易讓提案重點失焦。

2. 太過理想:

「暢銷的線索通常隱藏在『哦!』的領會,而非「啊!」的驚訝中」-水野學《品味,從知識開始》

提案者心中完美的提案常常被客戶駁回,對客戶而言,他會覺得「這是創意要得獎的案例,不是為我著想的案例」,或是覺得「他在用我的預算嘗試新東西」。

一旦被客戶覺得你不是站在他的角度為他著想,就沒那麼容易讓客戶重新再信任你。

3. 預算控管:

王俊人說到,他一改市面上常見的提案方式:把預算價錢放在結尾;他將預算擺在提案最前面,告訴客戶後面所列的項目就是要做的,就如同我們買衣服會先看價格一樣,讓客戶心中有底,也告訴客戶他們所注重的點也是我們首要考量。

王俊人提到,他認為預算控管這方面,是提案中非常重要的部分,礙於面談的時間不足無法與我們詳細分享,但在這次的「一提就中」課程中,他特別想要說這個話題。

提案技巧不只是用於面對客戶,在面對老闆時,也有一番特別的應對技巧。

如果想知道更多關於提案的小撇步,不妨花6小時讓王俊人從理論到實作,手把手教你如何寫出一提就中的提案。

 

6小時聽王俊人12年集結的提案精華 >>

  • 知識創新之泉:智價企業的經營
  • 作者: Dorothy Barton
  • 譯者:王美音
  • 出版社:遠流

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小怪

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