PressPlay是台灣最大的訂閱制付費平台,截至2019年7月中旬,一共累積239位創作者,每月定期付費會員達到2.6萬人,累積付費訂閱會員約12萬人,目前月營收約1千4百萬,年營收破億。

平台宗旨是「學習新技能讓生活變得更好」,依據網站資料顯示,現行訂閱內容分類為「自我提升」、「財經」、「商業」、「娛樂」「語言學習」、「藝文」、「生活品味」及「兩性」,涉略範疇層面廣,更因為是付費訂閱,內容經得起市場考驗。

相較其他線上內容平台,PressPlay的搜尋功能,只依照內容上線時間做排序,沒有「價格」、「訂閱人數」、等搜尋條件,原因出在平台方認為「知識」的價值,不該被外在條件「標籤化」。

怎麼說?

我們採訪到了PressPlay的副總經理陳廷鴻以及知識內容執行長林鼎鈞,從知識經濟觀念到實務上的訂閱制操作及內容產製心法,多面向剖析。

 

不該用知識定義內容:再冷的市場都有買主

在「一個發佈按鈕就完成內容出版」的時代,各種內容在對應目標族群內都有商業價值,只是對應的商業價值大或小。

PressPlay副總經理陳廷鴻(Tim)舉了一個與大眾觀點極端的例子「SM 繩縛術」。

SM的繩縛術是不是知識?「是,在某些人眼裡是」。Tim認為,因此在看待非主流的內容時,不應用「知識」去定義市場上各種買內容的交易行為。至於多少人願意付費,則是市場規模問題。

「因為當有一方嘗試用「知識」定義對方的產出時,就似乎隱含了有一群人是站在制高點決定哪些內容是知識,哪些內容不是,這反而成了一種階級與歧視。」

這也是我們觀察到,為何PressPlay平台上的篩選條件,只有內容創作者的加入先後排序,沒有價錢與訂閱人數。

因為多數消費者容易被其他人的決定影響認知,看到多數人購買一堂課,便會對那堂課的好感度提高,即便他根本不曉得內容是什麼,也沒有評估自己的興趣適不適合、需不需要,就掏錢購買,這便是種「從眾效應」,也可以理解成,這些消費者決策是「不理性的」。

因而當平台不公開人數與價錢的排序,反而回歸到「以內容取勝挑戰市場」,一旦消費者少了比較基準,就能好好回歸到內容本身的品質、實用性、滿意度等因素,進行購買決策。

就像Instagram隱藏了愛心數,無法看到他人貼文的愛心數,只能看到自己的成效,這樣作希望用戶可以專注於分享的照片和影片,而非這些貼文被多少人喜歡。

陳廷鴻也提及,不論是知識經濟或內容經濟,其實一直都存在,只是呈現方式轉換了。譬如以前用實體授課、紙本交付、CD 或錄音帶等,現在則是藉由網路交付內容。

時代改變的不是讀者接收行為,而是創作者產製過程,從傳達觀點轉換為依賴受眾調整產出。

讀者決定內容-雙棲類創作者才能永續生存?

內容產製要吸引大眾目光,門檻越來越高,陳廷鴻及林鼎鈞推薦了平台上獨特的內容,這些主題是「雙棲類」,要同時跨知識與娛樂,難度真的很高。

以「好倫」為例,產製內容是「聊天工具+經典智慧=幸福的不敗兵法!」,讓自己化身為軍師,教訂閱者怎麼和「最喜歡的人在一起」,突破不敢開口、已讀不回、無話可聊的三大心魔。

兼具「溝通技巧」與「娛樂」打中人心,沒有「掉書袋」高談闊論「孫子兵法」,而是將艱深的知識包裝成淺顯易懂且對讀者有用的內容,就是所謂的「雙棲」。

好倫的訂閱專案吸引645人,訂閱人數雖然不是最高,但策略則是透過內容將客單價的提高,因此訂閱方案有四種,從月付99元、399元、699元及888元,而最多訂閱的反而不是低價方案,而是888元方案,顯示用戶對內容的信賴與滿意程度加。

另一位雙棲內容代表,是突破兩百萬訂閱的Youtuber「阿滴英文」,在PressPlay上的專案為「立志讓更多人開心學英文」。

訂閱戶2823人,推出電子月刊與實體月刊,方案級距包含月付150元、300元及500元,也設定「限量份數」帶動訂閱成長。

另一方面,實體月刊封面與內容,會隨著季節與月份不同,有特別的主題。

以8月份來說,因為正值大學指考放榜,便與各種考試主題有關,宣傳時更特別表明有「滴妹初次考英檢的趣事」引發購買慾望,與Youtube上的免費內容做出區隔。

不過,要再有下一個雙棲模式,且能夠引起大眾話題創作者,難度真的很高,會這麼說,是因為過去出版或實體創作,沒有「懲罰機制」,書本買了,覺得不好看也不能退貨,但現在不一樣了…

 

讀者與作者的平行時代:取消訂閱成了懲罰工具

「沒有一個時機像現在一樣,作者與讀者是平行關係,權力轉移了!」

陳廷鴻如此形容。過往社會認知,是作者位置稍微高了一些,如果消費者買到爛的內容,沒有人會賠償你的錢或時間。

但現在不同了,不論是免費或者付費訂閱,用內容換取金錢或內容,都需要「取悅大眾」,且對方還能透過取消訂閱來處罰作者。

現在消費者心態是「多的是一堆作者要服務我,你的內容不好,為什麼我還要看?」

許多創作者在影片內宣導「請按鈴噹,按下追蹤」,也已經是常態,就是希望透過個人的聲量留住讀者。因為當訂閱戶一但按下取消,「就回不來了!」

「沒有辦法讓用戶回頭嗎?」聽到提問,林鼎鈞沉默一會…

「我會說難度『極高』」!他加強語氣想讓我們明白,要獲取一個用戶是多麼耗費時間心力的事情。

因為訂閱制實際上的用意是「是讓訂閱戶變成總編輯」,讓媒體業者讓群眾離得更近。若想避免被取消「倒不如一開始保持互動,才不會有用戶流失問題」。

因為取消不是一瞬間發生,會發生通常是因為作者從來沒有去「處理」,信任機制被破壞,才會讓用戶失去信心。

畢竟「你會什麼市場根本不在乎」,用戶購買內容「想讓生活變得更好」,因此講者的內容對用戶而言有沒有用,更重要。

數據檢視「拋竿準確度」、「養魚池」輔助作者優化內容

「為什麼許多KOL轉任講師,會有很多購買量?」

林鼎鈞認為關鍵是這些講師,在第一波的免費市場驗證中,已經累積了自己的群眾。這並不代表他多會教或是多專業,並非是一個絕對值。

但有一個絕對的是,

「他講的方式讓受眾喜歡,而且聽得進去,長久以來不斷地產製內容,跟受眾建立起一定的信任」。

信任感基於講師所提供的內容,符合自我價值觀,也符合市場期待需求,因此當KOL從免費轉型成為收費講師,優勢就在於了解受眾的要與不要。

「儘管已經有經驗,但對於定價與前期企劃,還是會有問題」,陳廷鴻認為PressPlay的定位不像平台,反而像「顧問輔導」的角色,透過數據幫助內容創作者(釣客),告知他拋竿拋的準不準,魚群(受眾)吃不吃,甚至可以養出魚池(鐵粉),培養胃口「願者上鉤」。

PressPlay使用機器學習分析網站上行為以及意義,目前可做到預測下個月流失量,終極目標是計算數量,以避免用戶流失。

透過數據分析、監測,讓作者有客觀參考值,使其知道如何調整內容、發文時段,以及評估發文頻率的優劣、健康程度,初步流失率可以做到70%的準確率。

PressPlay有自主開發講師,也有講師自行提案,但若是後者,則提供前輩累積經驗的教學手冊,濃縮成「膠囊」餵給提案的人,提供一條市場驗證過「對的路」,作競品分析,讓講師了解自己在市場的可發揮的程度。

「拉新一定要大於留存。」

除了被動的數據檢視之外,林鼎鈞也提供認為,訂閱制的作者一定要拉新客,因為只留住舊用戶只是一攤死水,也會讓舊客認為了無新意,反而需要透過新的內容與渠道,吸引新的客戶。

這樣的概念若套在互聯網上,也許是一種「產品迭代」,具備小步創新與穩定提供內容,獲取訂閱戶的信任與依賴,也能壯大內容產製者的成就感與創作動力。

 

 

The Author

Hi,我是凱倫,趕上90後末班車,正職工作是文字記者,經營個人粉絲專頁,粉絲數約兩萬六千人,過去曾擔任網路社群小編,管理百萬粉絲,創造每 日千萬流量。同時是企業講師、跨界讀書會發起人、跨界思維直播主持人,四 個媒體的專欄作家,明年初將出版第一本書籍,擅長訪談、社會觀察、職場文 章、人物報導。 如果喜歡我的文章歡迎來我的粉專找我。 少女凱倫:https://www.facebook.com/karengirl503/

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