The Author

廣告文案斜槓數位編輯,對世界永保好奇。

 

文案的養成,大致有兩種流派。

一種是系出名門,經過廣告代理商的磨練,培養出創意與邏輯兼具的思維。

另一種文案流,就像社會觀察家,茁長於尋常巷弄間,仔細地觀察百姓的喜好與生活,寫出直擊人心的文字。

郭玲宜,社會觀察家出身的文案。並且,你一定看過她和團隊發想的社群貼文—用蓮花碗吃泡麵。

攝影|林婷嫻

 

用蓮花碗吃泡麵,這個爆紅的社群貼文創意,不只是憑運氣,其實日常就下了許多文案的基本功,才能磨出鋒利的文案力。

 

說出消費者想聽的話

郭玲宜認為,社群並非單指 Facebook 這種平台而已,社群是人和人聚集在一起互動的地方。

「有人的地方,就需要文案來溝通。 」

「很多人以為,文筆夠好才能當文案,但其實會講故事更是重點!」

郭玲宜解釋,人都喜歡聽故事,但是消費者會有特別想聽的故事,所以文案要說出消費者想聽的話。

像是,很多人在買東西之前,會想像自己「買了會怎麼樣」,文案要讓宣傳的文字和這種想像重疊,消費者就會覺得「這是我要的!」,激發買單的衝動。

但要如何知道消費者想聽什麼話?很簡單,進入他們的生活中。

先前任職於春樹科技、接下經營「故宮精品」臉書的任務時,郭玲宜費了一番功夫尋找潛在的文物精品消費者,試著了解這族群的輪廓。蒐集資料時,發現「中華漢服文化發展協會」這群人,喜歡復古創新的文物精品,並且願意花錢購買這些精品。

「這就是我要找的目標群眾類型!」郭玲宜相當興奮,並且積極地研究漢服協會的精神和喜好。

「花時間了解潛在消費者,寫文案、策劃社群活動時,更能打入消費者的圈子。 」

2016 年,在為「故宮精品」臉書規劃聖誕節的活動時,郭玲宜發想了〈與君一席平安宴〉這個主題,邀請網友穿古裝來野餐、參加抽獎。

活動提案通過之後,郭玲宜在漢服協會的臉書社群宣傳了這個活動,並在與漢服協會的成員聯繫過程中,提到「對襟襦裙」的行話,證明自己真的有精心研究漢服文化。

郭玲宜很滿足地笑說,「學會目標群眾的行話,對方會認為你懂他們,更能引起對方的認同與共鳴。」

後來漢服協會的成員,果真穿著充滿古風的漢服出席〈與君一席平安宴〉活動,漂亮的漢服閃耀著歷史文化的光彩,讓活動更加出色。

「看到他們(漢服協會)願意參加這個活動,我很開心,覺得消費者和我的距離很近!」

 

從生活聯想,找出社群共鳴點

至於聲名大噪的「蓮花碗吃泡麵」社群貼文,是怎麼來的呢?其實,是從生活中的經驗來發想。

某一天辛苦加班時,同事想起冰箱裡還有一隻雞腿可以吃,感到無上喜悅。

當時郭玲宜打趣地說:「因為一隻雞腿,你就這麼開心,發薪日那天你不是可以吃更好嗎?」

此話一出,郭玲宜和同事想起日本鄉民「發薪前 VS 發薪後」的梗圖,決定將之應用於宣傳故宮珍藏的「北宋 汝窯 青瓷蓮花式溫碗」,結果成功抓住網友的眼球。原本收藏在博物館裡的文物,得以跨越時空,成為現今鄉民網路生活的一部分,締造了歷史與現代的連結。

文案要從日常生活中汲取素材,因為人最貼近的就是「生活」。如果講究高大上,就會感覺很疏遠。

寫文案時,偶爾會有絞盡腦汁卻江郎才盡之感。郭玲宜提醒,可以從最熟悉的生活出發,去思考物品背後的意義,順著脈絡往下發想,組合成靈感。「我每天一睜開眼就在工作,看到各種東西,都會想著這能不能成為寫文案的素材。」

因為這樣,腦子時常停不下來,有時甚至難以入眠。

曾經有朋友帶郭玲宜去打坐,試試看能否放空自己、暫停高速運轉的腦袋。結果,朋友在打坐的郭玲宜面前,放了一盆葡萄,這麼一放,又燃燒起聯想的小宇宙。

「我那時候想著,葡萄是從西域傳進來的水果,那如果葡萄比桃子和李子提早進入漢人的生活,會不會桃李滿天下這句話,會變成葡萄滿天下⋯⋯」

阿基米德曾說,「給我一個支點,我可以舉起整個地球」。而對於郭玲宜而言,「給我任何一個東西,我就能延伸組合出各種文案,聯想出無邊廣大的世界。」

練習文案,然後放手一博

資料提供|郭玲宜

 

在郭玲宜的文案練習簿中,寫滿了發想的文案,直到今天,仍然維持練習的習慣。

以前主管曾分享寫五十句文案發想的方法,我練習了之後,覺得自己的次數必須從五十句起跳。我會從各種方向切入,看看在這五十句中,哪些角度會迸出點子、哪些會詞窮。慢慢抓到靈感後,再寫到一百句。」

此外,郭玲宜也會琢磨修飾文字的節奏。

「文字除了傳遞意義之外,字的本身也像音符一樣,會組成樂譜,讓詞與詞之間產生一種抑揚頓挫的音樂性,讀者看了就會有舒服的感受。」

「日常的文案練習,需要毅力。將文案功力運用於社群經營時,則需要勇氣。」

郭玲宜提醒,每推出一篇社群貼文,其實都帶有「賭博」的性質,有可能打中目標族群,也可能會打不中。

勇敢嘗試,但不要太執著於成效結果,畢竟社群平台的自然觸及率,多少帶有一點運氣成份。

儘管在假資訊流通的數位時代,閱聽眾的注意力會被瓜分,但是任何潮流趨勢,都是可以應用的風向。「相對於假資訊,你精心準備的文案,更顯彌足珍貴。」郭玲宜說

在這次與生鮮時書《通勤學》合作推出的劍走偏鋒的文案流〉課程中,郭玲宜希望傳遞實用的通則,讓學員聽了之後可以運用於自己的職業中,並期許課堂中的文案作業,學員務必好好完成。透過方法與實作,將鋒利的文案力帶著走!

 


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