「美學」是讓品牌得以走得更高更遠的要素。

品牌要活得漂亮,得具備一定水準美感高度。但美感又如何擺脫主觀,準確針對市場需求?

 

 

這天,我們來到了好氏研究室剛翻新完成的工作室,總監陳易鶴聊起他十餘年的品牌經驗,一直到兩岸市場的現況。

他仰賴精準洞悉市場的眼光,帶領好氏以研究精神挖掘每個品牌的核心。幫客戶設計品牌,如果沒有走在同一條思路上相互成長。其實,他寧可不要這樣的合作關係。

 


接案心態三階段:從聽話到明確傳達

 

「好氏研究室」陳易鶴是出了名的慎選客戶,回溯過去12年來,起初總想找相當多的案子來一展所長,想盡辦法達到客戶要求,這是第一階段。接著是第二階段,會進一步希望找到契合、聽話的客戶,但卻發現想傳達的東西仍不夠明確。

「現在的他,已經進入第三個階段,轉變為:我有一個想要傳達的事情。」

如果對方不在想傳達的範圍內,就不會接此案。

通常第一次聊完後,腦海裡會出現一個很明確的畫面。如果客戶接不到、想像不到,可能就不會合作。以目前接案的比例,5個裡可能高達3個都不會接。

講到接案的堅持,他認為很多大公司需要層層溝通,由下到上的冗長程序容易造成混亂。

因為很怕遇到窗口錯誤傳達,或是給出不重要的意見。因此,真要說有什麼堅持,就是他只跟老闆溝通,碰不到老闆或決策性的窗口就不做。在設計公司接案的慣例來說,這種把錢往外推的堅持顯得特立獨行。但這樣的堅持,好氏同樣也呈現在作品的美感上。

 

反其道而行 做不浪費生命的設計

 

像好氏這樣個性比較強、小型的設計公司,反而容易接觸到有獨特個性的客人。

現在於中國接案的機率會比較高,他們常覺得設計公司提出的這個判斷很有趣。

「在不浪費生命的狀況下,就是做我想要做的。」

慢慢地,他發現聽客戶的話,案子可能會過,但陳易鶴自己想到的東西可能還比對方還多。如果是為了賺錢的設計公司,只要聽話就能拿到錢,但對他來說,這只是在浪費生命。

除此之外,他會去判斷這個客戶的美感和開放度,「一種是美感很差,但他完全信任我; 另一種是美感比我還要強,就能夠從他身上學習,但是我是沒遇過」,陳易鶴笑著說。

對自己的美感強度比對方還要強的情況下,信任是過程中最重要的事,使得雙方合作起來彼此舒服。

他也提及,判斷點子對或不對,必須對市場非常了解,不然其實不會敢打這個包票。設計師不敢承接這個責任,多半也賠不起,否則就是它是業績,是個很現實的東西。


只想做市場上沒做過的事

 

「如果對市場非常了解,應該勇敢去試這個界線。」

陳易鶴在和客戶做簡報時,慣以教育的面相來思考。這能夠歸因於他本身常教課,對自身的品牌敏銳度有一定的把握。

他很肯定的說,每次再給一個美感或形式時,其實背後都有一個原因的。

他會在花比較多時間在和客戶溝通,告訴客戶為什麼要給你這個東西。對方反而不會感覺彼此是一個「買」和「賣」的關係,比較像是:一起去看這個市場,共同成長出一件事情,這是陳易鶴與團隊們在提案的不同之處。

 

陳易鶴認為現階段的「業態」,如果是這個樣子,我們用一個更高層次的格局來呈現。

另外一個面向是,市場上目前都這麼做A,我們卻朝著B方向走。

「我會先用與市場完全相反去試水溫,如果對方有些畏懼,就會去用既定的印象去拉高、挖深。」

通常陳易鶴做出的東西會有這兩種呈現面貌,但絕不可能給和現有市場能看到的東西。

例如最近做的漢方珍奶的牌子就相當不同,一般飲料店習慣用壓克力、燈箱等,他們卻用了新獨立女性主義X摔角角力X刺青風格X雕塑獎盃X新東方漢方茶飲等元素。仔細一瞧,好氏所做的這個珍奶品牌,十足呈現了一個新的市場面貌。

 

參考好氏案例>>『 研究室新規劃作品登場_新漢方珍珠奶茶

漢方茶飲品牌「拗不過」


除了品牌設計,好氏也曾營運實體商店。

但說是實體商店,可能用實驗場域來比喻「好氏研究室」更為貼切。

這裡絕不是網美店,而是表現美感、行為、愛好、分享與課程的空間。好氏將實驗精神導入產品和空間,不但提供諮詢服務,有一半的場域也規劃成不定期展覽。以商店販作設計品作為平台,讓台灣設計師擁有更多的曝光機會,更拉近了創作者與買家的距離。

它,是一個活的空間。營運期間曾做過工作坊、咖啡店、書店等形式,每個形式都為這個地方增添一種想像的可能,無疑真切的證明其曾經存在的價值。

好氏研究室從2012年開立,至2018年底歇業,往後主要以邀約 POP UP形式出現在各種場域


品牌活久、夠美,還要很講究

 

陳易鶴欣賞的美學品牌,多數在京都、日本一代。

他認為要當一個好的牌子的條件,首先第一個要活得真的夠久,第二點你要很美,第三則是要很講究。活得久已經非常困難,活得久又要兼具美感,終極目標活得久活得美還要很有風格幾乎是難以到達。

他舉例像是走在日本的街頭,不少和菓子、茶罐、咖啡店開業都是數十年,但質感卻出奇的好,擁有一定的美感。

「這背後的原因,在於日本的品牌多數會去抽象化它的產品。」

我們自身環境,有很多例子是本身產品美,形式、美感、空間卻很難達標。

陳易鶴發覺做品牌有趣的地方在於:

找尋美感很強的設計公司已經具足難度,越大的公司反而越難遇到。

大公司多是找尋相對應的需求,難以遇到個性鮮明的主導空間。還有一點就是,決策者的判斷力不足,只追求能夠賣,而不在意美感重要的地方。

「老闆、設計和環境三者之間,達到平衡才能造就一個好的品牌。」

陳易鶴的閱讀書單:包浩斯、日本作家生活散記

 

問及平時陳易鶴多是會看哪類的書籍?

他認為包浩斯的幾本書相當值得推薦,雖然包浩斯只有一百多年,但內容就涵蓋整個學校、邏輯等所有能想到的形式,例如哲學、建築、空間、平面、教育、理念等等。他自己讀了相當多次,在閱讀時每頁都有很多畫面。

最近則是在看李小龍的書(簡中版),他其實是個詩人、也是個哲學家。

平時他也看很多日本作家的生活散記,像是夏目漱石、谷川俊太郎,裡面有著他們對於生活的感想和態度,自己私心覺得會比小說還要好看。

《李小龍肢體表達的藝術》 The Art of Expressing the Human Body by Bruce Lee 作者: 約翰.力圖  John Little 譯者: 溫戈, 楊娟 出版社:商務

 

《武士之魂:李小龍的人生哲學》 作者: 約翰‧力圖  John Little 譯者: 胡燕娟 出版社:商務

 

中國把美感當商業策略,那台灣呢?

 

陳易鶴在中國待了四年,回來台灣五、六年,最近又去了一年。他察覺中國追市場追得很緊,甚至品牌美感跑在台灣前面。

以品牌市場來說,他們更新的非常快,可能半年的時間就不一樣,但台北可能五年卻是不變。

可能和「資本」也有關係,他們膽子比較大,勇於嘗試新的東西。台灣市場相對小,比較保守,習慣打安全牌。但有趣的是,中國他們擅用「理性」主導美感,我們則是「感性」比較強,兩種會導向截然不同的結果。

他們會把美感當作「商業機制」在討論,當作一種「戰略」,

什麼美感要去哪個城市、什麼美感要給什麼人

可惜多數台灣人開店或做品牌,卻美感並不會討論要打誰、要通往何方 。

 


這次生鮮時書的知識地基計畫,邀請陳易鶴與 Grace 汪麗琴(未來式主席、好樣集團創辦人),以「美學植入品牌」為題開設一整天的課程。

有十幾年教學經驗的他,相當期待學員能夠大量地提出問題作為基礎,更實際、也更加生動。最後也提點學員們,要能夠清楚自己之後的終極目標為何,才能有效知道自己希望獲取的內容。

 

美學,仰賴美感的累積。如何將自身獨有的風格美學植入品牌?

我們期待課程裡與易鶴的碰撞火花。

 


【美學植入品牌】好樣X未來市X好氏的形塑關鍵

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