談品牌美學，先問有沒有一雙判斷美感的眼睛 —— 專訪好氏研究室總監陳易鶴

 
「美學」是讓品牌得以走得更高更遠的要素。
品牌要活得漂亮，得具備一定水準美感高度。但美感又如何擺脫主觀，準確針對市場需求？
 

 
這天，我們來到了好氏研究室剛翻新完成的工作室，總監陳易鶴聊起他十餘年的品牌經驗，一直到兩岸市場的現況。
他仰賴精準洞悉市場的眼光，帶領好氏以研究精神挖掘每個品牌的核心。幫客戶設計品牌，如果沒有走在同一條思路上相互成長。其實，他寧可不要這樣的合作關係。
 

接案心態三階段：從聽話到明確傳達

 
「好氏研究室」陳易鶴是出了名的慎選客戶，回溯過去12年來，起初總想找相當多的案子來一展所長，想盡辦法達到客戶要求，這是第一階段。接著是第二階段，會進一步希望找到契合、聽話的客戶，但卻發現想傳達的東西仍不夠明確。

「現在的他，已經進入第三個階段，轉變為：我有一個想要傳達的事情。」

如果對方不在想傳達的範圍內，就不會接此案。
通常第一次聊完後，腦海裡會出現一個很明確的畫面。如果客戶接不到、想像不到，可能就不會合作。以目前接案的比例，5個裡可能高達3個都不會接。
講到接案的堅持，他認為很多大公司需要層層溝通，由下到上的冗長程序容易造成混亂。
因為很怕遇到窗口錯誤傳達，或是給出不重要的意見。因此，真要說有什麼堅持，就是他只跟老闆溝通，碰不到老闆或決策性的窗口就不做。在設計公司接案的慣例來說，這種把錢往外推的堅持顯得特立獨行。但這樣的堅持，好氏同樣也呈現在作品的美感上。
 

反其道而行 做不浪費生命的設計

 
像好氏這樣個性比較強、小型的設計公司，反而容易接觸到有獨特個性的客人。
現在於中國接案的機率會比較高，他們常覺得設計公司提出的這個判斷很有趣。

「在不浪費生命的狀況下，就是做我想要做的。」

慢慢地，他發現聽客戶的話，案子可能會過，但陳易鶴自己想到的東西可能還比對方還多。如果是為了賺錢的設計公司，只要聽話就能拿到錢，但對他來說，這只是在浪費生命。
除此之外，他會去判斷這個客戶的美感和開放度，「一種是美感很差，但他完全信任我； 另一種是美感比我還要強，就能夠從他身上學習，但是我是沒遇過」，陳易鶴笑著說。
對自己的美感強度比對方還要強的情況下，信任是過程中最重要的事，使得雙方合作起來彼此舒服。
他也提及，判斷點子對或不對，必須對市場非常了解，不然其實不會敢打這個包票。設計師不敢承接這個責任，多半也賠不起，否則就是它是業績，是個很現實的東西。

只想做市場上沒做過的事

「如果對市場非常了解，應該勇敢去試這個界線。」

陳易鶴在和客戶做簡報時，慣以教育的面相來思考。這能夠歸因於他本身常教課，對自身的品牌敏銳度有一定的把握。
他很肯定的說，每次再給一個美感或形式時，其實背後都有一個原因的。
他會在花比較多時間在和客戶溝通，告訴客戶為什麼要給你這個東西。對方反而不會感覺彼此是一個「買」和「賣」的關係，比較像是：一起去看這個市場，共同成長出一件事情，這是陳易鶴與團隊們在提案的不同之處。
 
陳易鶴認為現階段的「業態」，如果是這個樣子，我們用一個更高層次的格局來呈現。
另外一個面向是，市場上目前都這麼做A，我們卻朝著B方向走。

「我會先用與市場完全相反去試水溫，如果對方有些畏懼，就會去用既定的印象去拉高、挖深。」

通常陳易鶴做出的東西會有這兩種呈現面貌，但絕不可能給和現有市場能看到的東西。
例如最近做的漢方珍奶的牌子就相當不同，一般飲料店習慣用壓克力、燈箱等，他們卻用了新獨立女性主義Ｘ摔角角力Ｘ刺青風格Ｘ雕塑獎盃Ｘ新東方漢方茶飲等元素。仔細一瞧，好氏所做的這個珍奶品牌，十足呈現了一個新的市場面貌。
 
參考好氏案例>>『 研究室新規劃作品登場＿新漢方珍珠奶茶 』

除了品牌設計，好氏也曾營運實體商店。
但說是實體商店，可能用實驗場域來比喻「好氏研究室」更為貼切。
這裡絕不是網美店，而是表現美感、行為、愛好、分享與課程的空間。好氏將實驗精神導入產品和空間，不但提供諮詢服務，有一半的場域也規劃成不定期展覽。以商店販作設計品作為平台，讓台灣設計師擁有更多的曝光機會，更拉近了創作者與買家的距離。
它，是一個活的空間。營運期間曾做過工作坊、咖啡店、書店等形式，每個形式都為這個地方增添一種想像的可能，無疑真切的證明其曾經存在的價值。

品牌活久、夠美，還要很講究

 
陳易鶴欣賞的美學品牌，多數在京都、日本一代。
他認為要當一個好的牌子的條件，首先第一個要活得真的夠久，第二點你要很美，第三則是要很講究。活得久已經非常困難，活得久又要兼具美感，終極目標活得久活得美還要很有風格幾乎是難以到達。
他舉例像是走在日本的街頭，不少和菓子、茶罐、咖啡店開業都是數十年，但質感卻出奇的好，擁有一定的美感。

「這背後的原因，在於日本的品牌多數會去抽象化它的產品。」

我們自身環境，有很多例子是本身產品美，形式、美感、空間卻很難達標。
陳易鶴發覺做品牌有趣的地方在於：
找尋美感很強的設計公司已經具足難度，越大的公司反而越難遇到。
大公司多是找尋相對應的需求，難以遇到個性鮮明的主導空間。還有一點就是，決策者的判斷力不足，只追求能夠賣，而不在意美感重要的地方。

「老闆、設計和環境三者之間，達到平衡才能造就一個好的品牌。」

陳易鶴的閱讀書單：包浩斯、日本作家生活散記

 
問及平時陳易鶴多是會看哪類的書籍？
他認為包浩斯的幾本書相當值得推薦，雖然包浩斯只有一百多年，但內容就涵蓋整個學校、邏輯等所有能想到的形式，例如哲學、建築、空間、平面、教育、理念等等。他自己讀了相當多次，在閱讀時每頁都有很多畫面。
最近則是在看李小龍的書（簡中版），他其實是個詩人、也是個哲學家。
平時他也看很多日本作家的生活散記，像是夏目漱石、谷川俊太郎，裡面有著他們對於生活的感想和態度，自己私心覺得會比小說還要好看。

中國把美感當商業策略，那台灣呢？

 
陳易鶴在中國待了四年，回來台灣五、六年，最近又去了一年。他察覺中國追市場追得很緊，甚至品牌美感跑在台灣前面。
以品牌市場來說，他們更新的非常快，可能半年的時間就不一樣，但台北可能五年卻是不變。
可能和「資本」也有關係，他們膽子比較大，勇於嘗試新的東西。台灣市場相對小，比較保守，習慣打安全牌。但有趣的是，中國他們擅用「理性」主導美感，我們則是「感性」比較強，兩種會導向截然不同的結果。
他們會把美感當作「商業機制」在討論，當作一種「戰略」，
什麼美感要去哪個城市、什麼美感要給什麼人？
可惜多數台灣人開店或做品牌，卻美感並不會討論要打誰、要通往何方 。