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這本社群行銷聖經   一百年前就完成了?
2 年 ago

這本社群行銷聖經 一百年前就完成了?

 

最近看到一則聳動的新聞:「美國年輕人的facebook打開率已低於三成!」又看到端傳媒報導,有位年輕人發表了他對社群平台的想法:「facebook像一頓尷尬又離不開的家庭晚餐。」

網路是年輕人的主戰場,當年輕人逐漸遠離現行平台,他們下一個棲息地,將是眾人追逐的目標,但無論是品牌、行銷人員、小編還是廣告人,看到這些趨勢文章,肯定開始驚慌,facebook要是沒落了,現在學的一切,是不是就要砍掉重練了!?

 

先別急著恐慌,雖然平台各有各的規則,但當我們回歸本質去看,其實平台上的群眾,就像一群人聚集在一個廣場,卻又形成各自竊竊私語的小圈圈,所以與其追逐規則,不如先了解社群。

前陣子剛讀完《烏合之眾:大眾心理研究》,對內容點頭如搗蒜,本書不僅被佛洛伊德認為是當之無愧的心理學名著,我認為它還是本社群行銷聖經,一百年前就將社群行銷的底層邏輯講的清清楚楚!

本文改寫自日前一場演講分享,我應邀前往線上遊戲開發暨發行商Wargaming向大學生進行「社群行銷」分享,那時我想,要是講粉絲團經營,等他們畢業出社會後,社群平台搞不好已經大搬風,這些法則肯定不適用。

所以我決定深入社群,透過群眾心理學大師-古斯塔夫.龐勒的著作,來談談所謂的社群行銷,到底是怎麼一回事。

 

社群的共同特徵是:個性的消失

龐勒在書中劈頭就提出一個重要觀點:「當一個人進入群體,他就暫時失去了自己原本的個性。」

構成群體的個人,不管之前在生活上有多少個性差異,加入群體後會產生化學效應,形成一種集體心理,人們的思維、情感與行為,會迥異於單獨一人時。

 

大家看過選舉造勢晚會吧?個別來看,台下參與群眾的職業與個性都不相同,但當他們聚在一起時,情緒卻會被台上的政治人物牽引在一起。

有的人平常是個漢子,卻會隨著敗選宣言一起大哭失聲,有的人平常說話輕聲細語,卻忍不住跟身旁民眾齊聲大喊:「凍蒜!」如果你參加過太陽花運動、九三軍公教、同志遊行或演唱會,你肯定會感受到類似的現象。

群體容易互相傳染情緒,容易受到暗示性的操作,讓我們做出不同於平常的非理性行為,因此龐勒認為,群體成員的思想、情感會轉向同一個方向,讓群體成為一個生命體,誕生自己的個性與行為模式。

 

對行銷創意人員來說,這理論有什麼用呢?我們在定義一個群體時,常看到下面這種寫法:40-50歲 男性 已婚 中高階主管」

會出現這種虛無縹緲的描述,是因為寫的人擔心,描述要是太具體,可能會不適用群體的每個人。回頭看看龐勒的論述:「群體會形成一種集體心理。」所以我們可以想像這群人有著一種共同的個性,把這群人當成一個人,所以會誕生這種描述:

他們的職涯發展正處於工作黃金期,卻面臨產業環境的高速巨變,不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒,想轉換跑道,卻又害怕風險,沒想到辛苦奮鬥了十幾年,過去的成功竟成為包袱。

讀完這段文字,腦中是否立即有畫面浮現,讓你一下就能產生準確的行銷方向呢?那些曾打動你的小說、電影、漫畫或是廣告橋段,都是以一個具體的群體描述為基礎所搭建出來的。

 

社群的情感是 衝動、易變和急躁

「丞相,起風了!」這句話出自《三國演義》孔明借東風,是句ptt用語,指稱鄉民的主流意見產生變化,風向改變了。


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你以為在花小錢買夢想,其實在交窮人稅
2 年 ago

你以為在花小錢買夢想,其實在交窮人稅

1. 昨晚刷各大新聞網站時,發現他們同時發布這則新聞:「大樂透頭彩在連續槓龜18期,創下史上最長連槓紀錄後,終於在剛剛(10/11)開出了高達7.94億的頭彩,由位於台北、台中兩位得主平分,扣稅後兩人各可分得3.17億元。」

一份2015年新聞報導指出,台灣彩券銷售總額排名全球第16,每人每年平均花5,283元買彩券,我身邊就有位朋友,每期都會買個一柱兩注,期待中獎,不時看到連續槓龜的新聞,還會加碼多買幾注,是個標準的彩券支持者!

我是連發票都沒不太會中的命格,對彩券也保持著敬而遠之的態度,對我朋友這種花小錢買夢想的心態,也沒甚麼特別的想法,不過就是人性嗎,當心理期待感大於付出金額時,人總是難以抵擋誘惑。

但最近在看《巷子口經濟學》,這本堪稱台灣版《蘋果橘子經濟學》的生活經濟學書籍時,自稱臥底經濟學家的作者鍾文榮提出一個觀點:「買彩券,其實是在付窮人稅。」

看完他的解釋後,讓我立刻想要敲我那位朋友,告訴他這相當於一杯五十嵐珍奶的彩券錢,應該可以有更好的運用!

 

2. 在看鍾文榮解釋「彩券為何會成為窮人稅」之前,我們可以回想一下,新聞媒體上的彩券頭獎報導,主角是否大多是失業或低收入戶,難道有錢人都不買彩券?或有錢人的中獎運比較差嗎?

不可否認,這種低收戶階級中頭彩逆轉勝的新聞,對以公益為名的台灣彩券來說,是種有力的宣傳,也比有錢的富人中頭彩更具新聞點,因此我們更容易看到這樣的新聞。

但實際上的狀況,透過一則《華盛頓郵報》財經專欄作家Matt O’Brien所寫的美國彩券購買分析中,我們可略知一二。

Matt發現,美國成年人每年平均會花台幣9000元買彩券,但年所得不到台幣90萬元的家庭,卻付出了高達1萬4千元在買夢想上!

書中有一句話可解釋:「富人不會想靠彩券致富,窮人卻希望透過彩券致富。」

 

3. 買彩券其實是「本夢比」極大的行為,是一種忽略現實指標,追逐夢想的投機行為,而對財富認知水平較高,或擁有較多財富的人,較不會將買彩券當成長期的投資。

再加上媒體的推波助瀾,大肆報導頭獎彩券得主的反差身分,營造彩券是窮人翻身的大好機會,因此才會造成彩券的主要購買者是低收戶階級的現象。

你可能想問,但這不也讓窮人更有機會中頭彩,變有錢嗎?

不管公益彩券的頭獎金額多高,都只是把投注者的投注金分一分而已,也就是所謂的「財富重分配」,當彩券主要購買者又還是低收戶階級時,這些錢也僅僅是在他們身上轉來轉去。

更值得一提的是,購買彩券的錢將近一半比例會被彩券行跟政府收走,你贏得的彩金還要被政府扣20%的所得稅,以徵稅而言,政府是大獲全勝,但從社會整體的財富狀況來看,其實並沒有因為彩券而產生顯著的改變。(當然這並沒有考慮後續彩券盈餘的公益運用)

再繼續研究下去,除了你會發現買樂透的錢可以做更好的運用外,還會開始思考公益彩券這項政策,是否因為已成為政府收入的金雞母,而失去了公益本意呢?

 

4. 老實說,讀《巷子口經濟學》前,我對買彩券的心態跟大眾一樣,抱持著做公益還有機會好心有好報的功利想法,從沒想過彩券原來還有這一層內幕。

我想,許多我們根深蒂固的觀念,在經濟學家眼中根本漏洞百出,這不僅是經濟學者跟一般人的差別,更是早已熟稔經濟學思維的聰明人看世界的獨特視角。

將經濟學思維運用在生活中,在海量的資訊中發現常人的思考誤區,進行觀念升級,我想是身處大數據時代我們,應該要主動學習的一種超能力!

除了以解析台灣生活實例的《巷子口經濟學》之外,你還看過什麼值得推薦的經濟學入門書籍,歡迎跟大家分享。

 


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四年一次百億美元的豪賭,看奧運如何成為一場詛咒
2 年 ago

四年一次百億美元的豪賭,看奧運如何成為一場詛咒

今年奧運轉播場次相當少,可看出電視台對收視率寄望不高,沒想到發生了兩個讓台灣人無法忽視的事件,分別是:謝淑薇與網協爭執後退賽,羽協與戴資穎的贊助糾紛。

兩件事的共通點是:「利益」,無論是哪一方的利益,都讓奧運從運動的競技場,化身成利益的博弈場。這其實並非特例,當我們以小見大,把利益的角力放大到整場「奧運」時,會發現奧運舉辦國裡的利益衝突,精采程度可不輸運動場上的對峙。

 

一個國家會舉辦奧運,通常不是出自於對運動賽事的支持,而是帶有附加目的,像1962希特勒就是想透過奧運向世界展現雅利安人有多優秀,更多國家舉辦奧運帶有商業目的,想振興觀光,提升經濟,在國際上行銷國家,增進人民對政府的信心。

本意是良善的,事實卻是脫軌的。

大部分的奧運投資成果是不容檢視的,有個事實說出來你會嚇一跳,上一次賺錢的奧運要追朔到1984年的洛杉磯奧運,還是因為沒人想辦,所以國際奧會提出一切損失由他們來補償,才讓洛杉磯小賺一筆。

2017台北即將舉辦世大運,看完《奧運的詛咒》後我不禁思考,這場賽事會讓台北陷入詛咒之中嗎? 接下來,讓我們透過這本書來了解運動賽事的最高殿堂是如何變成修羅場的?

 

 

詛咒一:奧運帶來的經濟提升是假的

《奧運的詛咒》的作者是運動經濟學領域的學者:安德魯.辛巴里斯多,他企圖以簡單的文字與理性的分析,讓不是經濟學家人也能輕鬆了解奧運背後的利益糾葛。

他在書中提出一個有趣的觀點.我們常看到奧運舉辦國對內外宣稱,奧運會帶來巨大的經濟效益,像2012倫敦奧運時,主辦方透過顧問公司對外宣稱創造了一百七十億美元的產值以及一千個工作機會。

但這些數字並非事後的調查比對,而是採用事前評估-先假設觀光客人數與消費支出,再透過國民經濟的產出來計算,這樣的估算帶有到許多盲點!例如,為了避免人擠人,本來會前往該地區的觀光人口反而會避開該時段,當地人也會因此出國旅遊,使得城市消費不增反減。

圖片來源:藝術家Charis Tsevis 2012倫敦奧運Yahoo廣告

2008北京奧運與2012倫敦奧運就是此結果,整體觀光人數下滑,北京奧運期間的出國人數還增加了12%,大媽們反倒跑去國外消費。

而奧運期間的旅客大多是為了比賽目的來到該城市,鮮少特別安排其他活動,還會能遇到交通擁擠等問題,無法產生良好的旅遊口碑,對觀光的推動效益其實不大。

 

 

詛咒二:奧運的遺產是昂貴的白色大象

奧運虧損的回復期相當長,史上虧損最嚴重的1976年蒙特婁奧運就為蒙特婁人帶來了30年的負債,這些債務往往也抵掉奧運期間創造的經濟收入。

在所有花費裡,場館的建設往往是最鉅額的一筆帳。

圖片來源:北京國家體育場官方網站

以08年北京奧運為例,花了35億人民幣打造的「鳥巢」在賽事過後成為北京最大蚊子館,每年還要花3億人民幣維修,簡直是債留子孫的活招牌!

1998長野冬奧的主場館雖然在賽後被規劃成棒球場,但人口僅僅有十萬人的長野,連一個職業棒球隊都沒有,場館的使用率屈指可數。

除了帳面上花費外,場館座落的土地本來可能是醫院、商場、大眾運輸工具或其他更有價值的設施,現在卻成了蚊子館,其中的機會成本難以估算。


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越壞人越愛?為什麼我們愛反派?
2 年 ago

越壞人越愛?為什麼我們愛反派?

《自殺突擊隊》雖然上映前評價兩極化,但從全台週末開出一億票房的成果來看,這次又是華納與DC聯手合作的一場勝利。

這部電影之所以受人注目,跟「反英雄」背景相當有關,一群壞人被脅迫聚集成隊,執行見不得光的任務,對抗要消滅世界的各種傢伙。

過去反派大多擔任配角,主角永遠是正義的代言人,以至於《自殺突擊隊》雖然漫畫版已出版多時,卻遲遲沒拍成電影。但最近這樣的現象被反轉,反派的人氣逐漸攀升,甚至扶正成為主角,過往正邪兩立的觀念,逐漸被觀眾捨棄。

 

反派的魅力從何而來?介紹大家一本知名影評與樂評人-馬欣所寫的《反派的力量》,裏頭講了許多反派的故事以及她對反派的獨特剖析,讓我們得以從書中的例子,一窺反派如何逆襲正義之士,在觀眾心中留下深刻印象。

 

 

反派做了,我們想做卻不敢做的事

《自殺突擊隊》裡有一幕,隊員在執行任務時經過一面櫥窗,小丑女突然用球棒敲碎玻璃,拿走裡面的名牌包(肯定是置入。)被訓斥還理直氣壯地說:「We are bad guys. It’s what we do.」好一個隨心所欲又踰矩,根本超爽!

為什麼像小丑、小丑女這樣的反派角色會大受歡迎呢?因為他們在某方面,滿足了我們內心被壓抑的那一塊。看見櫥窗中的精美華服,人們想得卻難以盡得,壞人在遵從內心渴望這領域可說是翹楚,他們為了達到目的,可以不擇手段,而一般人呢?

正當手段是個不讓社會失控的防堵機制,我們被教育成對遵循遊戲規則創造佳績的人鼓掌,卻對衝撞體制企圖改變現狀的人扔石頭。

有趣的是,長期維持「善意的能量」是很辛苦的,就像直銷團體的佈道大會,要信徒透過吶喊口號來獲取正面力量,人只要稍有惰性,內心的惡意就會傾瀉而出,小至對於新聞報導的碎嘴,大至做出傷天害理的事,每天都要對自己信心喊話,才能維持基本的善。

「黑暗面就像人心的儲藏室,每個人都有那部分,不清掃,漠視它,遲早黑暗會淹沒過來」-馬欣

對惡意的壓抑需要宣洩,電影中的反派就是這樣一個出口。

反派的演出讓我們看見人性陰暗面而有機會內自省,宣洩的過程得到一種滿足的快感或得到教化的機會,當社會壓抑自我的力量越兇,人們將會對反派產生越多的好感!

 

 

壞蛋的悲劇設定,惹人愛

《雷神索爾》中的反派洛基,雖然身為阿斯嘉神族,卻是外族冰霜巨人之子,加上他的能力如邪術一般,是作為欺敵之用,儘管在電影中多次救援眾神,在旁人眼中,他與哥哥索爾擁有一槌萬鈞的神威根本無法相提並論。

身份與能力的落差,造成他在角逐王位時的弱勢,也引導他走上反派之路。


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為什麼華航員工明知罷工的代價,仍要上街頭?
2 年 ago

為什麼華航員工明知罷工的代價,仍要上街頭?

討論華航罷工事件前,我們先看一個故事。

日本國民航空工會會長「恩地元」,為了爭取合理的工時與權益,發動日本航空史上首次罷工,被高層「明升暗貶」,報復性地從東京調到巴基斯坦,再調到中東,最後遠調非洲。 Read More

如何追求想要的生活?聽聽連續創業家「村上春樹」怎麼說
2 年 ago

如何追求想要的生活?聽聽連續創業家「村上春樹」怎麼說

前些日子,我讀到一篇關於國際名廚江振誠的訪談,他認為現在社會上關於如何平衡生活與工作的討論,已經把生活與工作徹底分開了,再怎麼權衡,都很難達到平衡。

他主張只有工作本來就是生活的一部份,唯有做自己喜歡的工作,把工作與生活融合,才有可能在兩者間找到真正的平衡。

道理很簡單,卻很難執行,其實就三點原因。

1.從事的工作並非自己想做的。

2.不知道自己想做什麼。

3.儘管找到想做的事,這件事也養不活自己。

 

能知道自己志向是幸運的,大部分人都在摸索中前進,以至於比起上班,我們更期待下班後的人生。

其實大家都已熟知的作家村上春樹,他也和大家一樣遇到這種困惑,只是他選用最直接的方式來解決這個問題。

村上春樹被譽為日本當代最具國際影響力的作家,相信就算你沒看過小說,也肯定聽過「挪威的森林」,或是著名「壁と卵」演說名句:「在堅固的高牆和撞向它的雞蛋之間,我會永遠站在雞蛋這一邊……」

但在作品背後的村上春樹,卻因為他顯少接受訪談而隱藏在深林中。

 

你可能不知道,村上春樹不僅是位創業家,還是位連續創業家! 他一出社會就堅定地選擇不當上班族(這在從眾的日本實屬難得),選擇過自由的創業生活,在發現真正想做的事後,立即進行二次創業不猶豫,勇往直前地奔向志業。

想知道村上春樹怎麼面對生活的迷惘,或許我們可以從他最近一本自傳式散文集:《身為職業小說家》一書中了解,他在成為職業小說家的心路歷程,以及他對生活的想法,或許能讓我們更給我們一個調和生活與工作的方向。

 

 

為追求理想生活    成為連續創業家

 

讓我們從頭開始說起村上的創業故事,他大學還沒畢業就結婚,一出社會就開了間名為「Peter Cat」的爵士咖啡館,白天是咖啡店,晚上變身酒吧,這根本台灣時下年輕人的夢幻工作!

但不是富二代的村上,為了創業可付出不小的代價,他與太太打工三年,才終於貸款開店,但就跟許多草創時期的創業家一樣,人前風光,人後吃土,他們過了好一陣家中沒有電視暖氣,斯巴達般的生活。

 

 

書中有個故事,描述了當時村上春樹的艱困狀況。某天,他們夫妻倆還不出貸款,苦惱地在深夜街頭散步,突然撿到一筆錢,正好是還款所需金額,雖然深感抱歉,他們還是將錢存入銀行避免跳票。

故事聽起來頗奇幻,但他寧願過著戰戰兢兢的月光族生活,願意承受這種壓力,也要追求自己想要的生活,這態度相當值得學習!

 

村上春樹二度創業-寫小說,是29歲才燃起的念頭,一開始兼職演出,每天從關店的深夜寫到黎明,半年後這本業餘寫成的小說《聽風的話》,得到《群像新人獎》的肯定。


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秦始皇前前前傳:秦人創業史教我們的三件事
2 年 ago

秦始皇前前前傳:秦人創業史教我們的三件事

秦始皇贏政最顯人知的事蹟,就是他建立中國史上第一個大一統王朝,剩下的印象,往往來自於他的暴行,像是「焚書坑奴」,更正面一點的,會想起他為防範匈奴,把各國長城連結成萬里長城,或是建立「車同軌,書同文」,這些為中國歷史打下文明基底的傑作。

但說到底,他一個人怎麼就這麼厲害,能完成前無古人的統一大業呢?

 

深入分析,你會發現雖然是秦始皇完成這項KPI,但到他當政時,六國早是秦國囊中物,這霸主之位是秦人祖先不折不饒的奮鬥成果。

因此要探討秦朝的建立,得先從秦始皇前前前傳,也就是秦始皇的祖先開始說起!

不說你不知道,當時秦人祖先在其他國家看來,根本是蠻夷之邦,從沒想過有天他會飛上枝頭變霸主。

商朝末年,秦人祖先在商周戰爭中選錯邊,他們選擇支持商紂王,抵禦當時革命黨:周國人,所以當周朝建立時,秦人祖先立即被清算,流放到遙遠西方。

當時西方是個蠻荒之地,鄰近外患西戎。秦人被強制搬去跟西戎當鄰居,可以看出周天子對這個曾經大唱背叛的秦人不太信任,要把他們當成對抗外族的砲灰!

也因為這個起源,儘管後來秦人在多次爭戰中趕跑了西戎,有了自己的領土,依然被其他國家認為是「未開發國家」,有點看不起他們。

從秦人一開始的處境,對比之後的統一大業,我想你不禁想問,秦人究竟是怎麼從一個魯蛇國家,轉型成霸主之國,最後統一天下呢?

 

歷史沒有錯,錯的是我們學歷史的方式!

在探討秦人如何變身賽亞人之前,我想先介紹一下本月《生鮮時書》要推薦給大家的書,由台大歷史學博士呂世浩教授所寫的「秦始皇:一場歷史的思辨之旅」,「帝國掘起:一場歷史的思辨之旅」、「一場歷史的思辨之旅」三本歷史的思辨之書。

作者呂世浩教授不虧是PTT上被台大學生譽為「四年修不到,成終生遺憾」的教授,從他幽默生動的文字可以想像他教課時的精彩程度。

他的書不像一般史書著重於歷史考究,要說的話,更像是管理學案例分析。他在書中探討歷史人物在他當下環境中所做的各種選擇,從中找出我們可以練習思辨的部分。

一談到歷史,腦中總會浮出年代與大事紀,我們在求學其實是透過背誦重要事件,來通過是非題與選擇題的考驗。

呂世浩教授認為:「歷史真正的學習,是思辨!」

唯有深入當時的歷史情境,去琢磨古人的每個選擇,透過換位思考,假想我們是當下的歷史人物,我們會怎麼做,更進一步套用生活情境裡,解決我們當下的難題,達到「以史為鏡,可以知興衰」的境界,這才是歷史真正的作用!

 

秦人崛起到底教我們哪三件事?

前面講了這麼多秦人起源,以及研讀歷史的態度,接下來終於要進入正題,讓我們根據呂世浩教授的著作以及我個人意見,來探討一下秦國人究竟怎麼從砲灰轉型成霸主,而我們又能從中學習到什麼!

 

1.人才,是一切強盛的基礎

如果你還記得國中歷史課本,你會記得秦國除了秦始皇之外,還出過一位知名人物,也就是春秋五霸之一的秦穆公。

秦穆公是個軍事天才,一上位就御駕親征,殲滅茅津,他還展露外交長才,娶了鄰近晉國公主,穩定大局,為兩國聯姻開啟先例,後世也有了「秦晉之好」這句成語。

秦穆公除了本身能力嚇嚇叫外,更知人善任。

他一聽說當時正逃亡楚國的奴隸「百里奚」相當賢能,不計較他身份,也不計較他當時已七十多歲高齡(古代醫藥技術沒這麼發達,一個七十多歲的老頭可說是隨時處於掛點邊緣。)依舊把國政都交給他處理,史稱「五羖大夫」。

而百里奚果然是個不出世的賢才,我相信你一定想像不到,他一就職不是像柯P一樣嗡嗡嗡地大舉推動改革,而是馬上向老闆推薦一個比他更厲害的朋友:騫叔。

兩位賢臣開啟了一段秦國盛世,讓秦穆公得以殲滅鄰近大國晉國。而此時內外兼備的秦穆公,離霸主之位,只剩最後一塊拼圖,也就是另一位危險鄰居:西戎。


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