The Author

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這兩年整個行銷圈一直強調「注意力」的重要性,因為不論資訊增加多少,科技發達誕生多少產品,人們的時間都不會隨之增加(除非真有人做出時光機),因此每個人的時間,就成為品牌必爭資源。

品牌如何透過時間維度進入消費者的生活,是這本《品牌物理學》的重點之一。

我認為這本書只要是廣告行銷相關人員,書架上一定要放一本,可以隨時翻閱,書中列舉許多物理、心理學的科學實驗,告訴你這些實驗結果是如何在消費者生活中產生作用,品牌能如何運用這些研究。

作者群獨創的「時間模型」、「空間模型」和「雅各階梯模型」,能夠讓你簡單快速地套用在客戶的品牌上,讓提案更具說服力。

當然,如果你是沒有代理商的中小企業主,或是想精進自己的大品牌從業人員,也很適合這本書,用裡面談到的模型跟理論,來檢視自己的品牌是不是好好活著。

打個廣告,你可以由此去購買75折免運的《品牌物理學》,如果還沒下定決心,可以看看我對本書其中一項要素的心得。

 

時間在品牌中扮演什麼角色?

我有位女性朋友她高中時很喜歡一個美妝品牌,隨著年齡增長,她發現雖然該品牌還是可愛粉嫩的外包裝,調性依然偏向高中女生,但她還是十分愛用,而且比起高中時期,出社會的她荷苞更滿,買起來更不手軟。

這是一個品牌跟時間交互作用下的一個好案例,她的品牌首次體驗很深刻,讓她銘記在心,年紀雖然增長,但對年輕時的品牌依然情有獨鍾。

當我們回想起某一個時間時,我們想起的並非精確的「時間」,而是「時刻」- 《品牌物理學》

品牌存在每個人生活中,隨著時間產生出不同的效應,想讓消費者帶著你的品牌穿越時空,你需要不斷設計出多種感官跟情感的體驗,將消費者跟品牌互動過程,轉化為「難忘的時刻」,當時刻不斷累積,就會成為長期的習慣與記憶。

 

廣告,正是「難忘時刻」的創造者

不是每個品牌的產品都能隨時跟消費者產生互動,「廣告」的存在正是肩負此重任,廣告能讓消費者跟品牌產生感官跟情感上的連結。

書中舉了漢堡王經典廣告Subservient Chicken(小雞侍者)為例,知道這個廣告就有點年紀了。這活動是很早期互動廣告經典案例,一個穿著公雞裝的角色站在網站前,你可以輸入各種指令,小雞侍者會根據指令產生反應,當然,十八禁的指令是不可能執行的…

小雞侍者得過坎城創意獎,既延續了漢堡王惡搞的趣味形象,也讓消費者瘋狂敲下各種指令,玩幾個小時不厭倦。

除了廣告外,我心中曾有個疑問:品牌大費周章舉辦活動,真的能提升品牌印象嗎?看完書後我就懂了,年復一年的活動與節日,其實是更高層次的廣告。

《品牌物理學》的作者認為這是一種「可持續發展出品牌參與度的模式」,並在長時間下累積感官上的互動質,在消費者的生活中創造出更多難忘時刻。

書中提到一個墨西哥的Chipotle培育節,沒聽過沒關係,可以買《品牌物理學》回家看到底這是一個甚麼節日,但這讓我想到兩個大家耳熟能詳的節日,一個是淘寶舉辦的「雙11」,另一個「Red Bull」舉辦的大大小小極限活動。

身為全球第一大能量飲料品牌,Red Bull不是汲汲營營地去找消費者,而是透過大量活動,把消費者帶到他的面前。

Red Bull舉辦一系列極限運動賽事,像是太空跳傘、越野賽車、懸崖跳水、登山攀岩、街舞大賽,還贊助F1車手,舉辦台灣很夯的皂飛車活動,甚至是花式扯鈴大賽,Red Bull透過這些活動,不僅正確傳達品牌能量滿滿的形象,更在參與其中的消費者的腦中植入專屬Red Bull的難忘時刻。

 

跟消費者互動,能強化他們對品牌的記憶

從腦科學的觀點來看,記憶是透過感官體驗所形成的,而建立越多感官參與的記憶,就能打造更強力的品牌。

而「行動」,能讓人產生全面的感官回饋,加深記憶,舉個例子來說,如果你想記住《品牌物理學》的內容,單純閱讀可能記沒幾天就忘光了。

但如果你寫下閱讀筆記,在腦中連結過書中理論相關案例,或跟朋友聊過本書內容,甚至將書中理論付諸行動,都能增進記憶,讓大腦的神經進行更強大的連結。

這也是為什麼品牌喜歡有互動的廣告、活動,許多品牌會在行銷流程中加入讓消費者行動的機會,就算是單純的按讚留言,或體驗試用,也比只是單向投放廣告來得強。

舉一個前陣子陪我朋友選購Gogoro的例子,看過Gogoro廣告,雖然達到不錯的宣傳效果,但跟真正試乘Gogoro的感受相比,又輸了一大截,體驗才能感受到騎在街道上的舒適,有種成為未來人的感覺。

而更強烈的感受來自於買車回家後的體驗,路人的注目禮,換電池的新鮮感,朋友的驚呼,擁有一台Gogoro對品牌記憶的加深比只看過電視廣告的感受強很多。

誠如上述,當消費者參與品牌體驗中的感官越多,就能形成越強烈的品牌記憶,而體驗的時間越長,也助於在潛意識中形成習慣,再回到上面的段落,我想你就可以理解為什麼馬雲要大費周章辦雙11,Redbull為何要舉辦活動號召全球的選手來玩命。

「品牌是否具有生命,全仰賴他停留在大眾記憶中的能力。」-《品牌物理學》

 

打造品牌,有藝術思維還不夠,還要科學邏輯來平衡

今年諾貝爾經濟學獎頒給了理查德.塞勒(Richard Thaler),他搭起了心理學跟經濟學的橋樑,被稱為行為經濟學之父,而《品牌物理學》的三位作者,我稱他們是「行銷科學三怪咖」。

因為本書讀起來的感覺,完全不像白髮蒼蒼的教授說教,而是幽默有內涵的好友在和你閒聊,閱讀過程中,常被作者從外星飛來的創意觀點逗笑。

書中有一半的部分在講科普知識,講完時間,還有空間跟速度,另一半則是這些科學理論如何融入品牌行銷,在人文跟科學中抓到巧妙的平衡,讓《品牌物理學》變成一本另類的品牌聖經。

歲末年終之際需要一本工具書來幫你度過年度規劃的難關嗎?就是這本《品牌物理學》了!

 

  • 書名:品牌物理學
  • 作者:Aaron Keller, Renée Marino, Dan Wallace
  • 譯者:朱沁靈
  • 出版社:大寫出版社
  • 出版日期:2017/12/08

從0到1搞懂品牌

 

 

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