這幾天剛好跟幾位業內朋友聊過這個話題，Youtuber小玉自爆9 個月收入破 340 萬，引來酸民一陣撻伐。前陣子網紅團體這群人被合作廠商爆料，影片價碼一支130萬太貴，引來網友一陣應援，這中間的差別在哪裡？
可能是因為小玉公布的方式太惹怒人，但換個角度想，他這樣的「狂」跟「敢」，就是他82萬訂閱戶喜歡的樣子。也可能是以他22歲的年紀，賺這麼多錢嚇到大家，但在起薪只有22K的時代，年輕人能賺得如此高的收入，應該掌聲鼓勵啊！
話題繼續聊下去聊到，究竟為什麼一個Youtuber的收入能如此驚人？
我最近看了一本書，剛好可以解答大家的疑惑，而且是用意想不到的方式來解，談這個話題前，我們先來談談大眾心中的病毒傳播，是什麼概念。
真的有「病毒傳播」嗎？
病毒行銷這個名詞的出現，可以說是戳到每個廣告人的痛處！有一陣子企業主談到網路行銷就會說：「幫我拍個病毒影片，不用花什麼預算就會在網路上擴散的那種影片。」
碰到這種客戶我都想跟他說，不如我給你錢，你拍給我們吧…
一談到病毒傳播，我們都會腦補一個畫面，帶原者感冒打噴嚏，看不見的病菌從他口中飛向其他人，抵抗力較弱的人就被病毒感染，感染者再傳給身邊其他人，一個傳兩個，兩個傳四個，變成大規模傳染，喪屍片裡的病毒都這樣傳。
病毒行銷，真的會這樣傳播出去？
這本期待許久的新書名為《引爆瘋潮》，英文版剛出時就看過討論，當時覺得書中有蠻多有趣的觀念跟研究值得分享，本書作者德瑞克，是大西洋週刊的資深編輯，在經濟跟商業的涉略頗深。
作者解商業與流行這道題，不失人文韻味，而且他的舉例甚多，不會讓你覺得太空泛，沒意外的話我應該會分幾篇文來寫，將書中理論找到「接地氣」的應用案例。
書中提到一個觀點，病毒傳播的真相並不是我們想像的那樣！但如果病毒行銷不是我們想像的那樣，那爆紅的消息，到底是如何出現在我們眼前的？
社群上只有百分之一的貼文，被轉載超過七次
人們會認為行銷如病毒般擴散，是因為我們往往難以窺見傳播的全貌，只看到身邊突然好多人開始談論某個話題，我們不知道這東西是怎麼突然流行起來的，所以我們感覺這件事突然「爆紅」
所幸，網路的一切都是可追蹤的，書中提到一份研究，雅虎的研究人員，追蹤了上百萬則推特訊息的擴散情況，發現只有百分之一的訊息經過七次以上的轉傳。
即使是最具人氣的訊息也很難被稱為是「如病毒般蔓延」，人們看見的訊息大多出自原始消息，或是某一個帳號的轉傳。
研究人員從幾次類似的研究中得出一個結論：「網路爆紅並非經由無數次的單向傳播，而是透過少數幾個來源一次傳播到無數受眾。」
二零一二年，一支名為《KONY 2012》的紀錄片在Youtube上爆紅，這支長達30分鐘的紀錄片，記錄烏干達反抗軍領袖Joseph Kony的暴行，六天就累積一億人次瀏覽，可說是Youtube史上最被「瘋傳」的影片。
然而這真的是靠上百萬網友，一個人傳給幾個朋友，產生出快速且大量的瀏覽次數？書中揭露這秘密，實際上是因爲這支影片一開始就受到一些大咖的轉傳。
這些名人分別是：蕾哈娜、泰勒斯、電視紅人歐普拉，以及在Twitter上有高達一千三百萬人追蹤的金・卡達夏以及一千八百萬人追蹤的小賈斯汀，透過他們的轉貼，影片瞬間觸及到數百萬民眾，粉絲們再進行二次擴散。
同年另一支在世界瘧疾日爆紅的影片，共計有一萬五千次的轉貼，當你實際在Youtube留言區觀看，就會發現大部分的民眾是從小賈斯汀、艾希頓庫奇等人的Twitter上看到這支影片的。
微軟研究院在研究這支影片的傳播路徑時，也發現影片的爆紅不像病毒傳播般由網友一對一的分享，大部分的轉貼都是從這幾個「地下傳播中心」擴散出去的。
《引爆瘋潮》的作者為何會稱他們為「地下傳播中心」呢？因為作者認為，許多人被影片洗版時，並不知道這些大咖是幕後推手。
與其說是病毒傳播，研究人員覺得這更像是「爆破式」的傳播，訊息從幾處大的引爆點爆發開來。
John Snow醫生研究倫敦霍亂的地圖，發現霍亂的病情集中於抽水機旁的。
1854的倫敦爆發一場死傷慘重的霍亂，三天奪走一百二十七條人命，面對這麼嚴重的傷亡，當時主流的論點是瘴氣理論，認為霍亂是由「壞空氣」傳遞的，民眾是吸入了有害空氣而致病。
但一名具有研究精神的醫生Snow發現：「Winter is Coming！」啊不是，是發現這場浩劫的來源！
他將染病家庭與未染病家庭標示在地圖上後，發現靠近取水站的街區，霍亂疫情層出不窮，遠離取水站的街區，病人寥寥無幾。
研究顯示霍亂不是病毒挨家挨戶的傳播，也不是由空氣擴散，而是由布洛德街抽水站擴散出去的。
這個故事可以說明為何一般人把會「病毒傳播」當成爆紅的真相，因為不經過研究難以一窺傳播的全貌，唯有仔細分析整個事件，才發現真實的擴散方式是由固定的傳染源傳出去的。
為什麼品牌搶著用Youtuber？因為他們是「地下傳播中心」
在電視台只有台視中視華視的三台時代，它們就是傳統傳播中心，訊息只要在上面露出，就能引爆全台，讓史豔文跟五燈獎成為一整個世代的記憶，現在，每個社群上的資訊分佈既廣且雜，想快速爆紅，得靠這些「地下傳播中心」彼此串連才有可能達成。
這就是網紅為何能在這個時代大放異彩，而且會扮演越來越重要的角色。
你可能自己不看Youtuber，會覺得付錢給這些人的廠商是笨蛋，但全天下的笨蛋真的這麼多？廣告費付給網紅，不只買下他的轉貼、文章，或一支影片，還有買下龐大粉絲對他的信任，對沒有更高預算找明星代言的品牌來說，是一個很有效益的行銷方法。
我想你會問，如果商品具備感染力，會加快被討論的過程，如果沒有，被Youtuber大量傳播，也能提高人們感興趣的程度嗎？
答案是，有機會的！
人氣即商品
《正義聯盟》與《復仇者聯盟》系列電影，讓美國英雄輸出到世界各地，這年頭你不認識鋼鐵人雷神、索爾神力或是女超人，都不好意思出門跟人social。
好萊塢成功打造出「電視影集」般的宇宙觀，讓英雄彼此拉抬串連，每一部片都像是下一部片的預告片，讓人們怎麼看都逃離不了這個圈圈，討論度層層堆疊，疊加出非看不可的印象。
我有許多朋友其實對超級英雄不感興趣，但為了有話題，或是身邊朋友都想看，只能把超級英雄電影看了一輪，不讓自己在熱潮中落伍。
《引爆瘋潮》提到一個觀點是，有些消費者購買某個商品，並不是該商品真的比其他競品突出，而是因為他很紅。
之前聽過另一種說法，兩個功能差不多的商品放在消費者面前，消費者其實很難選，只要其中一個商品多了「人氣」的特色，消費者就有了選擇的依據。
當今的文化市場是一座人人都能看見這個世界此刻正在觀賞、遊玩與閱讀些什麼的大眾文化圓形監獄。 《引爆瘋潮》
身處這樣的環境，大多數人必定會追隨少數幾個引發全球熱潮的商品，像前陣子的「寶可夢」就是一個很好的例子，少數文化與商品的擴散範圍將更廣與更快，而Youruber跟網紅正在其中扮演放大鏡的角色，能讓這些「流行」一口氣傳播給更多的粉絲。
看完文章還覺得網紅紅得沒道理嗎？還是想要起身加入Youtuber的行列？你的品牌也找到過網紅行銷嗎？成效如何呢？歡迎你與留言與我們分享。
- 書名：引爆瘋潮
- 作者：德瑞克‧湯普森
- 譯者：威治, 朱詩迪, 李立心
- 出版社：商周出版
- 出版日期：2017/11/11
