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行銷

破解人腦的記憶法則!掌控記憶的脈絡,你的行銷百發百中
5 個月 ago

破解人腦的記憶法則!掌控記憶的脈絡,你的行銷百發百中

By  •  行銷, 心理學

先前有醫學研究,指出現代越來越多人有記憶衰退的問題,因為我們需要運用、訓練自己記憶的部份越來越少,過去要背誦的電話號碼、地圖位置,都有手機、軟體、應用程式會幫你記得。甚至是網路社群平台,還會幫你記得朋友的生日,然後適時提醒你。

這樣描述起來,人類的生活似乎越來越便利、懶惰得越來越理直氣壯,但人類一直這麼下去,遲早會開始出現健忘的情況,這就不是什麼好事了。

尤其是對行銷來說,健忘就是行銷的大敵。

你不會希望你苦思好幾天才想到的行銷創意,被大眾過目即忘吧?

越來越多工具能代替人們執行記憶這些事,逐漸地,人們的大腦開始會快篩一些資訊,普通的、重複的,通通交給工具去記,而特別有記憶點的事物,才會被大腦記住。

而要如何增加記憶點呢?《別有目的的小意外》這本書裡有講到關鍵:想在人的腦海中加深記憶點,最重要的,就是在事件中「增加變數」。

 

記憶的三種形式

每個人都有自己的經驗法則,在下任何決定前,都會下意識地思考:「這麼做會產生什麼結果?」

這些預測,都是來自於「你記得什麼」。

這因為你記得,你認為會按照你記憶中的路線發展,因此為了避開或遵從這個路線,才是最後下決定的關鍵。

因此,一個能成功扭轉消費者的預期心理,並改變決定的行銷,肯定是從他們對於過往經驗記憶的地方下手。

要理解箇中手法,要理解「記憶」為何物,我們先從記憶的模式談起。

記憶分成三種模式:

一、反射型

潛意識做出的反應,遵從生物求生或適應本能的記憶模式,譬如接近滾燙的東西,會感到危險而避開,這就是一種本能的記憶。舉凡「香味」、「臭味」、「苦味」、「性愛」等等不需要經過學習就能有自然反應的事件,就是天生的反射記憶。

二、習慣型 跟接近本能的反射型相反,習慣型是後天養成的記憶,譬如吃到某種野外磨菇而上吐下瀉,因此記住了這種蘑菇不能吃,之後遇到野外食材,或是同樣外型、氣味的磨菇,就會聯想到生病的記憶。

簡單來說,習慣型會根據行動之後的回饋,來決定是否發展成預期的記憶。

像猴子實驗那樣,讓猴子做某件事情,再給牠們香蕉作為獎勵,從此猴子就會記住,做這件事情會得到獎勵,久了之後,他們會為了得到同樣的獎賞,而不加思索地去做同樣的行為。

三、目標型 從以前的經驗來預測未來的路線。但也可能因為得到的資訊的更新而改變行為。譬如會為了得到更高的職位而跳槽,或是為了快速到達目的地而抄近路,等等。

當然人不是機器,不可能三種模式分開獨立運作,在一個人的根據記憶而行動的短短零點幾秒內,這三種模式會同時存在,並互相合作或衝突,最終選出最利於自身的結論。

而要讓他人對你給予的事件增加記憶點,就必須將你的事件內容轉化成「反射、習慣、目標」的一部份。

舉個簡單易懂的例子來說,如果一名老闆要讓底下員工對公司用心,可以有以下三種選擇:


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腦袋一片空白?榨出創意腦汁的四步方法論
5 個月 ago

腦袋一片空白?榨出創意腦汁的四步方法論

◎ 本篇經由So Work授權同意轉載於生鮮時書官方網站

作者:CJ Wang ( SoWork 創辦人 )

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你並沒有你想的那麼平庸,獲得創意的三個方法
5 個月 ago

你並沒有你想的那麼平庸,獲得創意的三個方法

之前有人做過一個調查,世界上百分之七十的人,都覺得自己是平凡的庸才,只有百分之三十左右的人覺得自己天賦異稟,是超凡的天才。

通常「創意」、「與眾不同」的形容詞,都是用來形容這些天才腦中的想法。不可否認的,這世上的確有天才存在,而且還不少;但我並不認為這些能力只配天才能夠擁有。

只要掌握幾個要訣,一般人也能獲得創意發想的能力。

首先理解一下,「創意」是怎麼產生的?有許多經典流傳的成功故事,都會這樣寫:「某某某產生一個大膽的念頭,這個念頭使他後來獲得成功……」而那個念頭是怎麼出現的?總不會是突然有個聲音在他耳邊講給他聽的吧?

創意是出現是有跡可循的。其實人一天中有無數想法在腦海中飄過,就像影片彈幕那樣,各種想法都會在腦子裡留下一點足跡,小至「等等要記得買醬油」,大至「財務報表要記的數據」,這些零碎的片段在二十四小時內,會出現在你腦中無數次。

如果你今天苦苦思索一個 Idea,你會不停地去想:「這麼做是不是比較好?」、「如果在這邊做點變化呢?」、「捨棄那個會不會更好一點?」,這些意圖製造「創意」的想法,你越去試圖抓住、釐清,它就越像天鵝灑鹽法一樣,容易飛散,根本沒留下多少。

越是拼命去想,越是什麼都想不到。

不要將力氣用錯地方,創意構想是有訣竅的。

第一個要訣--放下執著,立地成佛

通常靈感最常出現在人放空的時候,譬如上廁所、洗澡、喝酒、通勤搭車、睡前、散步時,印為平日都在追著靈感跑,你的大腦已經累了一整天,在這種時候適時地放鬆,會把緊繃的思路疏通,通了後,靈感自然有位置進來。

這是在操作你的潛意識,先內化你的吸收,再將它們埋進潛意識內,就能利用人腦放鬆的時刻,誕生出新的念頭。

譬如前一段時間,我苦思一篇泰式餐廳的新菜色行銷文案許久,那時年假在即,工作的時間也沒剩多少了,每天都在用僅剩的時間不停地產出、修改、產出、修改這樣來來回回,一直被打槍說不夠新穎特別。我每天都在電腦前,腦子裡漂浮著寫著「嚐鮮」、「更新菜單」、「泰式新菜」的文字泡泡,並不停地變化組合、加上泰菜相關的提示。

就這麼連續過了好幾天,雖然經歷了多次的退稿打槍,但我腦袋裡已經深深植入這些文字跟想像的模樣了。

充份吸收了這些東西後,我在有一天結束工作,邊上廁所邊在馬桶上打瞌睡,突然半夢半醒間浮現了一個念頭:「這已經是頗有名氣的泰式餐廳了,對於這道新菜色,我還需要拼命去彰顯泰式口味嗎?不如換個方式去寫。」

接著又想到:「嚐鮮並不是主要的賣點,只是嚐鮮的話,到哪都行,不應該一直強調嚐鮮這件事,應該強調這道菜能一試成主顧。」

於是我寫下「新嚐好,心頭好。有過嚐試,還有下次。」去做標題,順著標題的脈絡去寫,後面卡關的內容就迎刃而解了。

在放鬆的時候,靈感特別容易來敲門。仔細想想,希臘數學家阿基米德,不也是在泡澡時靈光一現嗎?

但這些的前提是,你要夠認真思考一件事,那它一定會在你腦袋裡留下深深的烙印,不論你走到哪,做什麼,都會無意識地在你的腦中運作,接著在你放鬆的某一刻,就會跳出來對你說:嘿!我有個新的想法!

 

第二個要訣--把你的想法「具體化呈現」

在腦子裡從無到有構築一個東西,這個能力不是每個人都有,當你需要憑空發想一個創意時,你可以藉由一些方法做到。

譬如將你的所見所聞寫下來或畫下來,任何形式都可以,我甚至有聽聞過某位文案,他的方法是每天寫日記,然後從日記裡獲得素材,他一但需要靈感,就去翻他以前的日記。

前一陣子臉書社群平台流行過一則貼文,在講有些人看小說時,沒辦法一邊看書一邊自行想像畫面,必須靠默念或圖像,才有辦法看完整篇故事。

對於很多人來說,腦子裡不會憑空冒出點子,他們必須把很多東西組合在一起,才能從中汲取一點創作能量。這種時候,你要找到一個能把你零碎想法有效地組織起來的方法。

我本身是圖像思考,所以我的方法是透過畫圖,圖裡經常夾雜大量文字,或是多看照片,想像我要的畫面,我再從情境裡去寫下我要呈現的感覺。

推薦一個我個人認為最有效的練習方法--看圖說故事。


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2020 行銷關鍵,團隊需具備的三項技能
5 個月 ago

2020 行銷關鍵,團隊需具備的三項技能

◎ 本篇經由So Work授權同意轉載於生鮮時書官方網站

作者:CJ Wang ( SoWork 創辦人 )

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IP授權,就是一個在睡覺時也能賺錢的方法嗎?
6 個月 ago

IP授權,就是一個在睡覺時也能賺錢的方法嗎?

授權,就是一個在睡覺時也能賺錢的方法嗎?

這個問題問得好,是,也不是。

如果你問出這個問題,可能現階段的你對IP的理解還不夠全面。

在IP行銷養成班:從授權X經紀X跨域合作這堂課中,

我們邀請到來自三貝多事業開發課長盧柏安、臺灣吧行銷經理Elephica和毛毛蟲文創創辦人Kate,為各位學員拆解IP領域的專業知識。

今天,書編將帶你回顧三貝多講師盧安柏的精彩片段,來思考角色和品牌的距離有多遠?

三貝多事業開發課長盧柏安

 

盧柏安 Will 求學時期,因為崇拜孫大偉進了廣告系。

他開玩笑地說,畢業後誤打誤撞進入品牌授權的產業,這一進去就是十年。

 

曾參與的品牌,有卡納赫拉的小動物、正能量企鵝、杯緣子、醜比頭、探險活寶、芝麻街、湯瑪士小火車等。

對他來說,他並不把「角色」當作工作看待,與角色有關的一切已和生活密不可分。

 

三貝多從來不把自己當代理商角色看而已

 

從業務範疇涵蓋圖像授權、商品企劃、展演引薦到影音事業,三貝多‘更將原本圖像授權的管理核心,拓展到生活創意層面。

 

然而,三貝多所代理的角色當中,大家最耳熟能詳的莫過於卡娜赫拉。

卡娜赫拉,其實是創作者的名字,他是一位已經出道16年,擁有三個孩子的母親。

角色裡有粉紅兔兔USagi和白色小鳥P助,他們是「卡娜赫拉的小動物(Kanahei)」。

你可能不知道的是,深受眾人喜愛的卡娜赫拉,是一個好作品差點被淘汰的故事。

卡娜赫拉的小動物


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身為行銷人,必看一本書:量化行銷時代 ( Data Driven Marketing )
7 個月 ago

身為行銷人,必看一本書:量化行銷時代 ( Data Driven Marketing )

By  •  行銷

做了行銷後,常常很困惑的部分就是品牌推廣和推廣活動怎麼評估,如何說服主管花了這筆行銷預算後,花得值得?以及如何來展現對於品牌、公司的產值呢?

補充思考:為什麼行銷人要具備有數據分析能力呢?

根據 2019 Michael Page 台灣行銷招募團隊資深顧問Deidra Wong 的分享,企業在招募行銷人才,看重的幾個條件 :

1.跨部門工作經驗。

相較於傳統行銷側重領導力、品類管理經驗,新形勢下的行銷招募,更看重求職者是否具有跨部門和跨領域工作經驗。人才如果除了具有行銷經驗,還有銷售經驗、跨部門溝通經驗,或者熟稔業務端、通路、産品端和線上線下端,將會更吃香。

 

2.團隊年輕化。

受到數位行銷的影響和衝擊,企業需要了解年輕一代消費者的消費習慣和訴求。年輕人才更能貼合當下和未來的消費者,洞察消費動向,明白與自己同年齡段消費者的行爲邏輯。同時,在理解能力、數字分析能力和通路拓展能力方面,更有潛力。

 

3.專案組合管理能力與數字分析力。

對於企業來說,找到新的銷售機會點是行銷部門需要關注的問題,因此數字分析能力與專案組合管理能力是企業希望求職者具備的。“行銷人才需要了解透過一連串的流量計算,明白 ROI 是多少。通過媒體購買、更換等方式,將流量轉變成業績,或提高更好的轉換率。

 

4.文化適應力和溝通能力。

隨著內部結構調整,求職者對企業新的組織結構要具有一定的文化適應力。由於匯報對象可能常常在其他國家,因此優秀的英文溝通能力變得更爲重要。

更在近期在《哈佛商業評論》(HBR)發表大數據報告:「各行業排名前三分之一的企業中,使用了數據驅動決策分析的,其生產率平均比競爭對手高 5%,利潤率高 6%。」

或許其他軟性實力對於行銷人來說,並不難培養;但是數字分析能力可能是很多行銷人的痛點。初期如何建立策略、找出重要數據指標、最後如何評估效應、最終呈現數據給老闆看和優化未來行銷策略等等。

因此,巨量資料串連的時代,身為行銷人才的我們會說故事、精準定價、定位清楚還不夠用,這時代更需要學習如何蒐集重要資訊,並進行分析、評估效益,這樣我們才能與對手拉開距離,大幅提升我們行銷績效。

的確看似複雜且難開始,但是在本書中,透過一些行銷案例,清楚告訴我們如何找到數據脈絡,來提升我們整體行銷策略價值。

當然,後半段有些財金概念不容易理解時可以直接跳過,重點在基礎行銷概念建立為主。


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上哪裡找年輕人?平台電商、自媒體、廣告代理商的銷售背後
7 個月 ago

上哪裡找年輕人?平台電商、自媒體、廣告代理商的銷售背後

 

時代變化快,出生在「90後」最大的者,已近而立之年,「00後」已經上了大學。

不難注意到,這些所謂的「00後」已經逐漸出頭,並且在成就上有著令人驚豔的成績。

其實更因為吸引年輕人的方式不同,銷售方式正在快速改變。

你知道他們到底在意什麼嗎?什麼能讓他們二話不說,立刻點進購物車買單?

接下來,我們從平台、自媒體和代理商三種視角,看看幾個有趣的例子。

《怎樣賣東西給年輕人?》中譯版出版於2017年,作者是巴克利廣告公司執行副總傑夫.弗朗(Jeff Fromm)和知名千禧世代與大學市場專家克莉絲蒂.嘉頓(Christie Garton),探討如千禧世代的消費行為。

所謂的千禧世代,泛指在1980年初至2000年之前出身者,也就是我們習慣稱呼的「七、八年級生」。

然而,你正在閱讀的這篇文章產出的同時,正邁向西元2020年。一轉眼,又是一個十年過去。

 

作者: 傑夫‧弗朗, 克莉絲蒂‧嘉頓 / 譯者:劉朔寞 / 出版社:商業周刊

 

沒抓住第一眼 你的行銷就成為頻道雜訊

如果你要吸引的族群是年輕人,你的內容是否值得分享?

提供足夠的機會讓年輕人參與了嗎?

一連串的問題,不管是身為品牌經營者至社群編輯,都需要緊密思考的參與。

 


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影響力變現,專訪爆文教練歐陽立中:寫作是這世代最重要的能力!
8 個月 ago

影響力變現,專訪爆文教練歐陽立中:寫作是這世代最重要的能力!

By  •  行銷, 其他

一場演講,台下頂多三、五百人位聽眾。

一篇文章發出去,

經過一晚影響的,恐怕超越百萬人。

這個人人都在討論的高轉發秘技,

你聽過了嗎?

 

今天我們採訪到的是「爆文教練」歐陽立中,

他的〈為什麼要學習,飄移的起跑線〉一文,

破3萬人按讚,突破1.6萬次分享。

 

「爆文」一詞在對岸早已是熱搜名詞,

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角色想要活下來有多難?臺灣吧X毛毛蟲文創X三貝多的IP行銷策略這麼做!
8 個月 ago

角色想要活下來有多難?臺灣吧X毛毛蟲文創X三貝多的IP行銷策略這麼做!

 

IP這個詞,近年在台灣已經不是陌生詞彙。

人人口中的IP,你真的了解它背後的產業是如何運作嗎?

前陣子在台灣掀起風潮的《返校》,從遊戲改編成電影,創下破億票房,成為跨界合作行銷,蔚為台灣原創IP經典。

事實上除了遊戲產業外,台灣插畫角色授權產業已行之有年,更在國際間成為獨樹一格產業樣貌。

IP是一塊人人都想吃得大餅,你了解它多少?

IP 所指得,是指智慧財產(Intellectual property)。

IP在跨領域的應用上,指得主要是從資產到可被複製的產品內容。

今天我們的三位主角,來自毛毛蟲文創的創辦人Kate張凱童、臺灣吧行銷經理Elephica林欣樺和三貝多股份有限公司的事業開發課長Will盧柏安。

圖像授權都是他們業務範疇一部分,但這三個代表性IP指標卻用不同模式,證明這個產業有多種可能的實踐。

 

把角色當小孩養,為人不知的辛酸血淚

臺灣吧所產製內容面向,包含歷史、哲學、法律、教育議題、地方文化、經濟學,催生「黑啤與啤下組織」等角色IP。

臺灣吧行銷經理Elephica,本身是念企管、行銷與財金,對文化創意產業最有熱忱。經歷卡通電視兒童年代,喜歡觀察電影劇集角色發展曲線。從臺灣吧的粉絲變成員工,一直到現在擔任臺灣吧的行銷經理。

她負責接洽外部商業合作,以及接下來的企劃、行銷,讓黑啤可愛地出現在各個地方,簡單來說就是帶黑啤出去玩的乾媽

對角色投注超過乾媽級的情感,希望當家小生黑啤每天吃飽睡好。

圖片由臺灣吧提供

 

進入臺灣吧四年來,她曾負責角色合作的品牌,包含3M、VISA、元大金控、外貿協會、台灣高鐵、台灣萊雅、台灣微軟、台灣福特汽車、家扶基金會、國泰金控、國家人權博物館、紫藤廬、誠品書店、翰林出版社等,跨足的產業領域可以說是包羅萬象。

而身為黑啤乾媽的Elephica說到,灣吧在圖像授權業務發展上,現階段遭遇到的最大困境,就是目前還沒辦法放手

黑啤與啤下組織還是非常年輕的角色,外在形象定位尚未完全。

因此臺灣吧傾向即使是外部合作仍然由自家的設計師操刀,一方面有最貼近角色個性的細節設計,一方面兼顧品質,但整體案件量就會受到我們自己的產能限制。

Elephica說自己是擔任角色黑啤的乾媽,另外團隊裡還有人擔任乾爸,也就是這個角色的製作人。團隊面對角色的共識決,要換一個腦袋思考角色會怎麼做!

這個工作可以想像是角色的經紀人、保母、乾媽,必要的時候須把屎把尿,會有許多雜事細節需要處理。


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什麼樣的文案吸睛又吸金?偷學《文案變現》點字成金的基礎理論
9 個月 ago

什麼樣的文案吸睛又吸金?偷學《文案變現》點字成金的基礎理論

By  •  行銷

近期,金融巨擘摩根大通與AI行銷公司Persado達成協議,未來5年將利用AI,更有效率地編寫吸引顧客的行銷文案。

其實不只是摩根大通,阿里巴巴也早在去年就推出編寫文案的AI機器人,聲稱1秒鐘可以寫出2萬行的行銷文案。

先姑且不論廣告人員被AI取代的可能性,從這些大公司的舉動,我們不難看出文案在現今社會中的重要性。

 

你有意識到你的生活充滿各是文案嗎?

如果你常滑臉書嗎,什麼情況下你會停下手指瞄一眼文字?甚至點開「延伸閱讀」?

這些讓你停頓、吸引住你目光的文案,有哪些特點?

什麼是文案?

文案,是廣告文案的簡稱。廣義的文案,指的是廣告的整體,包括廣告策略、創意、圖片等表現方式。簡單來說,有商業目的,就是文案。

因此,文案與廣告,本是同源,其目的也相去無幾。美國廣告學研究者拉維奇和斯坦那總結的廣告三階段「認知、情感、行動」,也正是《文案變現》一書中提及的,文案三目的。

以「認知」與「情感」為目的的文案,稱為「品牌文案」,主要想讓消費者認識品牌、信任業務;而以「行動」為目的的文案,則稱為「銷售文案」,期望顧客能下手購買、轉發分享。

接下來,我們以《文案變現》這本書,分析文案的著手重點有哪些。

 

動手前先準備,四大角度打造精準行銷

Why-文案的目的是什麼?是想要吸引目光,還是提高轉單率?

以明確說話對象、文案的變化結果、從理性上訊息傳達、從感性上情緒推動四個指標中,列出目標大綱列表。

不只在事前能藉由目標大綱列表拉出文案的架構,也能在事後檢視,文案在執行面上是否有達成理性、感性雙管齊下?說話對象的設定夠不夠精確?成效上是否有達到預期的變化效果?一次次的經驗累積,才能有好文案的產出。

Who-找到目標族群,篩選主要用戶

從人群標籤、人群喜好、待滿足需求等指標中找到目標族群的形象,再從中思考得出他們與本商品類型的關係、與本品牌的關係,以及可能對我們廣告的印象,做出完整的目標族群輪廓,以便對症下藥。

書中提到,給寶寶躺的枕頭,廣告受眾可能是25~35歲的母親、受過高等教育、喜歡瀏覽育兒論壇,期望孩子的頭部能健康發展……等形象特徵,可能因為是新手媽媽,所以對本類產品都不是很了解、品牌也沒聽說過。這些特點,就足以讓我們知道要怎麼說,才能讓轉單率提高。

Where-廣告投放的管道,考慮消費者看到廣告當下的情境,才能在文案中塑造出具體情境。

文案的開頭除了問句法,情境法也是許多人採用的技巧。要塑造出消費者切身感受的情境,就必須對廣告投放的時間、地點有所了解。

同樣的交友App廣告,比起「沒有朋友感到孤單嗎?」這種籠統的情境塑造,在餐廳投放的廣告可以以「1個人吃飯,越吃越心酸」開頭;在球場則是「萬事俱備,只缺1人」開頭,透過具體的情境,精準命中民眾的痛點,才能讓他們與產品產生呼應。

How-怎麼表達?書中提到的4P文案公式,給長篇文案基本的架構:

  • 描繪(Picture):使用戶進入相應需求場景的畫面感,以沒有產品的痛苦場景開頭,透過與其他家不同的特色,實現擁有產品的理想場景。
  • 承諾(Promise):建立與民眾的信任關係,強調自己的特色。

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