Image

行銷

身為行銷人,必看一本書:量化行銷時代 ( Data Driven Marketing )
1 個月 ago

身為行銷人,必看一本書:量化行銷時代 ( Data Driven Marketing )

By  •  行銷

做了行銷後,常常很困惑的部分就是品牌推廣和推廣活動怎麼評估,如何說服主管花了這筆行銷預算後,花得值得?以及如何來展現對於品牌、公司的產值呢?

補充思考:為什麼行銷人要具備有數據分析能力呢?

根據 2019 Michael Page 台灣行銷招募團隊資深顧問Deidra Wong 的分享,企業在招募行銷人才,看重的幾個條件 :

1.跨部門工作經驗。

相較於傳統行銷側重領導力、品類管理經驗,新形勢下的行銷招募,更看重求職者是否具有跨部門和跨領域工作經驗。人才如果除了具有行銷經驗,還有銷售經驗、跨部門溝通經驗,或者熟稔業務端、通路、産品端和線上線下端,將會更吃香。

 

2.團隊年輕化。

受到數位行銷的影響和衝擊,企業需要了解年輕一代消費者的消費習慣和訴求。年輕人才更能貼合當下和未來的消費者,洞察消費動向,明白與自己同年齡段消費者的行爲邏輯。同時,在理解能力、數字分析能力和通路拓展能力方面,更有潛力。

 

3.專案組合管理能力與數字分析力。

對於企業來說,找到新的銷售機會點是行銷部門需要關注的問題,因此數字分析能力與專案組合管理能力是企業希望求職者具備的。“行銷人才需要了解透過一連串的流量計算,明白 ROI 是多少。通過媒體購買、更換等方式,將流量轉變成業績,或提高更好的轉換率。

 

4.文化適應力和溝通能力。

隨著內部結構調整,求職者對企業新的組織結構要具有一定的文化適應力。由於匯報對象可能常常在其他國家,因此優秀的英文溝通能力變得更爲重要。

更在近期在《哈佛商業評論》(HBR)發表大數據報告:「各行業排名前三分之一的企業中,使用了數據驅動決策分析的,其生產率平均比競爭對手高 5%,利潤率高 6%。」

或許其他軟性實力對於行銷人來說,並不難培養;但是數字分析能力可能是很多行銷人的痛點。初期如何建立策略、找出重要數據指標、最後如何評估效應、最終呈現數據給老闆看和優化未來行銷策略等等。

因此,巨量資料串連的時代,身為行銷人才的我們會說故事、精準定價、定位清楚還不夠用,這時代更需要學習如何蒐集重要資訊,並進行分析、評估效益,這樣我們才能與對手拉開距離,大幅提升我們行銷績效。

的確看似複雜且難開始,但是在本書中,透過一些行銷案例,清楚告訴我們如何找到數據脈絡,來提升我們整體行銷策略價值。

當然,後半段有些財金概念不容易理解時可以直接跳過,重點在基礎行銷概念建立為主。


Read More

上哪裡找年輕人?平台電商、自媒體、廣告代理商的銷售背後
1 個月 ago

上哪裡找年輕人?平台電商、自媒體、廣告代理商的銷售背後

 

時代變化快,出生在「90後」最大的者,已近而立之年,「00後」已經上了大學。

不難注意到,這些所謂的「00後」已經逐漸出頭,並且在成就上有著令人驚豔的成績。

其實更因為吸引年輕人的方式不同,銷售方式正在快速改變。

你知道他們到底在意什麼嗎?什麼能讓他們二話不說,立刻點進購物車買單?

接下來,我們從平台、自媒體和代理商三種視角,看看幾個有趣的例子。

《怎樣賣東西給年輕人?》中譯版出版於2017年,作者是巴克利廣告公司執行副總傑夫.弗朗(Jeff Fromm)和知名千禧世代與大學市場專家克莉絲蒂.嘉頓(Christie Garton),探討如千禧世代的消費行為。

所謂的千禧世代,泛指在1980年初至2000年之前出身者,也就是我們習慣稱呼的「七、八年級生」。

然而,你正在閱讀的這篇文章產出的同時,正邁向西元2020年。一轉眼,又是一個十年過去。

 

作者: 傑夫‧弗朗, 克莉絲蒂‧嘉頓 / 譯者:劉朔寞 / 出版社:商業周刊

 

沒抓住第一眼 你的行銷就成為頻道雜訊

如果你要吸引的族群是年輕人,你的內容是否值得分享?

提供足夠的機會讓年輕人參與了嗎?

一連串的問題,不管是身為品牌經營者至社群編輯,都需要緊密思考的參與。

 


Read More

影響力變現,專訪爆文教練歐陽立中:寫作是這世代最重要的能力!
2 個月 ago

影響力變現,專訪爆文教練歐陽立中:寫作是這世代最重要的能力!

By  •  行銷, 其他

一場演講,台下頂多三、五百人位聽眾。

一篇文章發出去,

經過一晚影響的,恐怕超越百萬人。

這個人人都在討論的高轉發秘技,

你聽過了嗎?

 

今天我們採訪到的是「爆文教練」歐陽立中,

他的〈為什麼要學習,飄移的起跑線〉一文,

破3萬人按讚,突破1.6萬次分享。

 

「爆文」一詞在對岸早已是熱搜名詞,

Read More

角色想要活下來有多難?臺灣吧X毛毛蟲文創X三貝多的IP行銷策略這麼做!
3 個月 ago

角色想要活下來有多難?臺灣吧X毛毛蟲文創X三貝多的IP行銷策略這麼做!

 

IP這個詞,近年在台灣已經不是陌生詞彙。

人人口中的IP,你真的了解它背後的產業是如何運作嗎?

前陣子在台灣掀起風潮的《返校》,從遊戲改編成電影,創下破億票房,成為跨界合作行銷,蔚為台灣原創IP經典。

事實上除了遊戲產業外,台灣插畫角色授權產業已行之有年,更在國際間成為獨樹一格產業樣貌。

IP是一塊人人都想吃得大餅,你了解它多少?

IP 所指得,是指智慧財產(Intellectual property)。

IP在跨領域的應用上,指得主要是從資產到可被複製的產品內容。

今天我們的三位主角,來自毛毛蟲文創的創辦人Kate張凱童、臺灣吧行銷經理Elephica林欣樺和三貝多股份有限公司的事業開發課長Will盧柏安。

圖像授權都是他們業務範疇一部分,但這三個代表性IP指標卻用不同模式,證明這個產業有多種可能的實踐。

 

把角色當小孩養,為人不知的辛酸血淚

臺灣吧所產製內容面向,包含歷史、哲學、法律、教育議題、地方文化、經濟學,催生「黑啤與啤下組織」等角色IP。

臺灣吧行銷經理Elephica,本身是念企管、行銷與財金,對文化創意產業最有熱忱。經歷卡通電視兒童年代,喜歡觀察電影劇集角色發展曲線。從臺灣吧的粉絲變成員工,一直到現在擔任臺灣吧的行銷經理。

她負責接洽外部商業合作,以及接下來的企劃、行銷,讓黑啤可愛地出現在各個地方,簡單來說就是帶黑啤出去玩的乾媽

對角色投注超過乾媽級的情感,希望當家小生黑啤每天吃飽睡好。

圖片由臺灣吧提供

 

進入臺灣吧四年來,她曾負責角色合作的品牌,包含3M、VISA、元大金控、外貿協會、台灣高鐵、台灣萊雅、台灣微軟、台灣福特汽車、家扶基金會、國泰金控、國家人權博物館、紫藤廬、誠品書店、翰林出版社等,跨足的產業領域可以說是包羅萬象。

而身為黑啤乾媽的Elephica說到,灣吧在圖像授權業務發展上,現階段遭遇到的最大困境,就是目前還沒辦法放手

黑啤與啤下組織還是非常年輕的角色,外在形象定位尚未完全。

因此臺灣吧傾向即使是外部合作仍然由自家的設計師操刀,一方面有最貼近角色個性的細節設計,一方面兼顧品質,但整體案件量就會受到我們自己的產能限制。

Elephica說自己是擔任角色黑啤的乾媽,另外團隊裡還有人擔任乾爸,也就是這個角色的製作人。團隊面對角色的共識決,要換一個腦袋思考角色會怎麼做!

這個工作可以想像是角色的經紀人、保母、乾媽,必要的時候須把屎把尿,會有許多雜事細節需要處理。


Read More

什麼樣的文案吸睛又吸金?偷學《文案變現》點字成金的基礎理論
4 個月 ago

什麼樣的文案吸睛又吸金?偷學《文案變現》點字成金的基礎理論

By  •  行銷

近期,金融巨擘摩根大通與AI行銷公司Persado達成協議,未來5年將利用AI,更有效率地編寫吸引顧客的行銷文案。

其實不只是摩根大通,阿里巴巴也早在去年就推出編寫文案的AI機器人,聲稱1秒鐘可以寫出2萬行的行銷文案。

先姑且不論廣告人員被AI取代的可能性,從這些大公司的舉動,我們不難看出文案在現今社會中的重要性。

 

你有意識到你的生活充滿各是文案嗎?

如果你常滑臉書嗎,什麼情況下你會停下手指瞄一眼文字?甚至點開「延伸閱讀」?

這些讓你停頓、吸引住你目光的文案,有哪些特點?

什麼是文案?

文案,是廣告文案的簡稱。廣義的文案,指的是廣告的整體,包括廣告策略、創意、圖片等表現方式。簡單來說,有商業目的,就是文案。

因此,文案與廣告,本是同源,其目的也相去無幾。美國廣告學研究者拉維奇和斯坦那總結的廣告三階段「認知、情感、行動」,也正是《文案變現》一書中提及的,文案三目的。

以「認知」與「情感」為目的的文案,稱為「品牌文案」,主要想讓消費者認識品牌、信任業務;而以「行動」為目的的文案,則稱為「銷售文案」,期望顧客能下手購買、轉發分享。

接下來,我們以《文案變現》這本書,分析文案的著手重點有哪些。

 

動手前先準備,四大角度打造精準行銷

Why-文案的目的是什麼?是想要吸引目光,還是提高轉單率?

以明確說話對象、文案的變化結果、從理性上訊息傳達、從感性上情緒推動四個指標中,列出目標大綱列表。

不只在事前能藉由目標大綱列表拉出文案的架構,也能在事後檢視,文案在執行面上是否有達成理性、感性雙管齊下?說話對象的設定夠不夠精確?成效上是否有達到預期的變化效果?一次次的經驗累積,才能有好文案的產出。

Who-找到目標族群,篩選主要用戶

從人群標籤、人群喜好、待滿足需求等指標中找到目標族群的形象,再從中思考得出他們與本商品類型的關係、與本品牌的關係,以及可能對我們廣告的印象,做出完整的目標族群輪廓,以便對症下藥。

書中提到,給寶寶躺的枕頭,廣告受眾可能是25~35歲的母親、受過高等教育、喜歡瀏覽育兒論壇,期望孩子的頭部能健康發展……等形象特徵,可能因為是新手媽媽,所以對本類產品都不是很了解、品牌也沒聽說過。這些特點,就足以讓我們知道要怎麼說,才能讓轉單率提高。

Where-廣告投放的管道,考慮消費者看到廣告當下的情境,才能在文案中塑造出具體情境。

文案的開頭除了問句法,情境法也是許多人採用的技巧。要塑造出消費者切身感受的情境,就必須對廣告投放的時間、地點有所了解。

同樣的交友App廣告,比起「沒有朋友感到孤單嗎?」這種籠統的情境塑造,在餐廳投放的廣告可以以「1個人吃飯,越吃越心酸」開頭;在球場則是「萬事俱備,只缺1人」開頭,透過具體的情境,精準命中民眾的痛點,才能讓他們與產品產生呼應。

How-怎麼表達?書中提到的4P文案公式,給長篇文案基本的架構:

  • 描繪(Picture):使用戶進入相應需求場景的畫面感,以沒有產品的痛苦場景開頭,透過與其他家不同的特色,實現擁有產品的理想場景。
  • 承諾(Promise):建立與民眾的信任關係,強調自己的特色。

  • Read More

10年奧美修煉,煉出模組化高提案致勝法則 —專訪SoWork王俊人CJ
4 個月 ago

10年奧美修煉,煉出模組化高提案致勝法則 —專訪SoWork王俊人CJ

By  •  行銷, 職場, 其他

 

想發展社群服務,你除了要有管理社群團隊的手腕,還要有讓客戶願意買單的提案技巧。

若沒有好的提案技巧,縱使你的想法再完美,也很容易因為缺少包裝而得不到器重。

我們邀請到SoWork創辦人、前奧美行銷副總CJ王俊人,和我們聊他擅長的提案技巧,以及打造社群團隊、從大公司做到小團隊的管理心得。

短短的一個小時面談,就像場小型的提案課,讓人收穫良多。

從零到一打造奧美首支社群團隊,社群經營的「三新」

說到廣告公關,大部分人腦中第一個出現的必是奧美。

然而在王俊人於2011年打造奧美的首支社群團隊前,奧美是沒有社群的。

從無到有讓一個團隊誕生,王俊人提及他在奧美主要在社群方面的負責項目有三大方向。

新生意的開發

在社群成立初期為了打響名聲,他必須在什麼案子都沒有時,也要看起來很厲害。

「提案時,氣勢很重要」

萬事起頭難,在還沒有團隊前,王俊人平均一個月須靠自己提出15到20個左右的提案。

這是一個很大的挑戰,負擔沉重壓力的同時,他也從做中學,藉由大量經驗的累積,總結出提案的技巧,不但提案越做越上手,也從第一線的觀察發現客戶喜好對社群營運的重要性。

新產品的發展

在社群服務發展到成熟期時,王俊人面臨新的挑戰──社群服務想賺錢,必須讓客戶長期買單。

畢竟社群服務從來就不是個能在短期間獲利的商品,若是每年賣的產品一成不變,客戶會開始對這筆投資的價值有所懷疑。所以新產品的發展,是長期服務必須思考的問題。

王俊人強調,在探索新產品時,可以創新,但不要創意

創新,不論是在提案或是發展新產品過程中,都是不可或缺的元素。然而太過前衛的創意想法,反而會難覓知音,無法達到社群重視的「共鳴」效果。

「創新,是在已知事物的延伸,加上開創性的差異所產生新型想法。」──水野學《品味,從知識開始》

新團隊的建立

當新產品不斷產生時,團隊的管理就是一門重要的課題。

為了系統化的管理,王俊人用「模板化」來提升整個團隊的溝通效率,把申論題變成填充題,讓客戶資料從原本要花大把時且只有自己了解的資料,變成短時間就精準擊中問題核心,還能整個團隊都理解的報告。畢竟時間就是金錢,快速提案,才能搶奪先機。

此外,為了讓生意只能在內部複製,專業分工是讓產品跟團隊產生聯繫的小技巧。在注重個人的專業性時,也要記得強調組織競爭力,而非個人的競爭力。

王俊人也認為,當個人、組織、公司利益結合在一起,才能發會最大的效益。

所以對於團隊最重要的「人」,他都會問他們「你的夢想是什麼」,來判斷他的動機是什麼,什麼東西是他會自己激勵自己天天要學習的,然後再讓他認領組織的核心知識。

SoWork理念:不虛擲小編的青春,Stop Doing …
Read More

提煉2000+提案經驗,提高得勝率的631法則
5 個月 ago

提煉2000+提案經驗,提高得勝率的631法則

◎ 本篇經由So Work授權同意轉載於生鮮時書官方網站

那天細數,我在奧美的日子中,尖峰期一個月26個提案,

Read More

這份書單,隱藏著暢銷書的行銷密碼
11 個月 ago

這份書單,隱藏著暢銷書的行銷密碼

By  •  行銷

這兩年網路上開始看到各種類型的說書影片、直播節目,像是冏星人說書節目、閱部客或是我們生鮮時書雙周四舉辦的「不見面讀書會」,這些說書影片、導讀講座、作者簽名會,各種試閱及贈書活動,其實都是希望能增加大眾對書籍的興趣。

當然,上述提到的推廣活動,對於出版社行銷人員來說,肯定是糾結不已,握著少少的行銷預算,看著手上好幾本愛書,到底該怎麼做才符合效益?

或許你也可以想想,你為了行銷做哪些努力呢?

有的人每天廣發書訊求媒體曝光,但容易收到無聲卡,沒關係,換個方向,有的人絞盡腦汁規劃行銷活動,可是發現活動成效卻難以轉化成銷量。就算每天貼書摘,粉專觸及卻還是很少,大部分的人就是靠通路了,通路為王,或是期待作者自發的社群能量。

最可怕的是,以上都做不代表就能成功打造暢銷書。

面對如此困境,該怎麼辦呢?或許書的問題,可以靠書來解決!下面跟你推薦分享書籍及實體課程,希望能成為你做書籍行銷的靈感來源!

《暢銷書潛規則:116條超實務暢銷之道!》

這本書用傳播和行銷的角度,對出版業做出的觀察分析。裡面先釐清對於暢銷書的14條謬論,再說明造就暢銷書的13大原則、構成暢銷書的23個元素、出版行銷的15個創新思維,甚至連書名、書封,以及書腰的製作要點都一一提點。

例如,書中提到

你需要說服的,不只是讀者

因為書籍的銷售並不是由編輯直接對讀者,其中的「關鍵中間人」作為編輯和讀者的資訊中間人更是重要。資訊中間人,從目前台灣的市場來看,就像是:書店店員、各種說書影片、與書籍主題相關的媒體網站,以及知識網紅自媒體…等等,編輯或行銷人員們除了要說服讀者購買書籍,更要說服這些中間人幫你傳遞書訊!

《圈外編輯》

「圈外」在日文中有「手機沒有收訊」的意思,這本書的作者從外圍去看圈內,不同於主流的編輯觀點,反而捕捉到主流媒體遺漏的文化觀察。也能讓人重新反思,自己面對的讀者究竟是群什麼樣的人。

作者都築響一認為編輯會議最終決定的提案,很難會是有趣的,因為「會過的企畫」,就是大家都要懂,甚至為了增加提案說服力,會再加上其他人曾經做過同主題的案例來佐證。但這種大家都做過的主題,除了炒冷飯之外,不可能得到更多成果。

因為都築響一認為

採訪要訪的不是「你知道很有趣的東西」,而是「好像很有趣的東西」。

《編輯道》

這本書告訴你在台灣出版史上百萬本的暢銷書,是如何發想、執行到推廣整個過程與經驗。探討對商品的「主導邏輯」。思考該如何佈局、怎麼將字句、想法連貫成完整的內容,並融合文學、歷史、商業與管理,讓你認識暢銷與創意之間的關聯。

Read More

台灣有音頻市場嗎?如何打造爆紅知識付費產品?
1 年 ago

台灣有音頻市場嗎?如何打造爆紅知識付費產品?

米果文化由《奇葩說》的節目辯手組成,在喜馬拉雅推出一款擁有35萬付費用戶,收入破4000萬人民幣的音頻產品《好好說話》,我在上周參加張嘉玲(加個零文化傳播有限公司創辦人)舉辦的《中國營銷大咖的商業進化論》時,聽到米果文化的副董事長胡漸彪分享的產品心法,深受啟發。

因為我是音頻付費產品的重度使用者,不只刷牙通勤聽,我連洗澡都在聽。音頻解放了雙手,使人們可以真正有效率地利用碎片時間,還讓我頓時覺得做家事不這麼枯燥乏味,連家庭關係都合樂了起來。

 

或許你會問,音頻真這麼棒,那為什麼台灣沒有流行?

剛好,我們正在發展一款音頻產品,接下我會以現階段發展經驗,跟我們對市場的理解,還有當天聽胡漸彪對音頻付費產品的實戰見解,進行一番綜合解析。

最後會回答標題提出的兩個問題:1.如何打造爆款知識付費產品?2.台灣有音頻市場嗎?

 

知識付費的市場核心需求是「解決問題」

我們最近常跟許多知識大神接觸,我們發現一個現象就是,當你擁有十分龐大的知識體系,擁有幾十個小時起跳的系列課程,你會難以想像一個十分鐘以內的音頻課程能夠講出什麼?

活動中,米果文化的副董事長楊漸彪就給出一個很好的答案。

*圖片來源加個零 十O

龐大的知識體系,長時間的課程,讓人可以完整學完一門學科,這是傳統教育的優勢。

但當你遇到不知該如何安撫女友生氣的狀況,你會想說,好,我先去報一學期口語傳播課程,等你修完女友早就跑了……

如何正確理解中國這一波知識付費浪潮?從分享中我們可以得知,知識付費產品不是只給知識,而是給『服務』,其實用戶不需要當高高在上的老師,而是需要一位知識服務商來解決問題。

 

以擁有35萬訂閱用戶的《好好說話》音頻課程為例,它們一共出了260集,其中有一百多集都是深入一場景,提出解決方案。

像是:如何殺價?女友吵架該怎麼安撫?如何跟上級爭取加薪?等等…每堂6~8分鐘的課程,解決一個具體的問題,不打高空,而是將具體的問題拆解成三個步驟,每堂課程都格式化。

為什麼要格式化?因為聆聽是有習慣的,當用戶已經聽習慣架構後,就更容易吸收裡面的內容,更容易回到生活中去解決他想解決的問題,讓知識可以被運用,讓人們覺得付費有價值。

 

怎樣定義一個好的知識服務?

根據製作經驗,胡漸彪歸納了三個特點:陪伴感+獲得感+娛樂性

後兩者好理解,前陣子我們剛直播過的《長銷》也有提到實用性跟娛樂性的內容最容易傳播,在此不贅述。那我們來聊聊「陪伴感」是什麼?

舉個例子,胡漸彪在演講中就提到,為什麼音頻課程100堂比10堂課好?

對消費者來說,每天聽一堂,100堂課就陪伴他100天,人產生習慣後是很難調整的,你肯定有追完一系列美劇後,發現接下來不知該做什麼的感覺。

多堂數的課程,讓聽者跟講者一同成長,每天都有進步的感覺,是「陪伴感」很重要的一環。

*圖片來源加個零 十O


Read More

內容農場總用標題收割注意力,難道專心做內容的人是傻子嗎?
2 年 ago

內容農場總用標題收割注意力,難道專心做內容的人是傻子嗎?

本文原刊登於 Refine,文章標題是《20年後我會被淘汰嗎?「注意力商人」讀書心得》

《注意力商人: 他們如何操弄人心? 揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》是我第一本從頭到尾使用 ePub 電子書格式看完的書(購於 Kobo),看了約莫 20 天,利用白天與晚上的各種零碎時間,包括在等紅綠燈的時候用 iPhone 觀看,上班的時候用 Mac 觀看,晚上用 iPad 觀看。我對於電子書的方便性,感到萬分的訝異,只能說相見恨晚,現在的自己,其實也不需要透過堆砌實體書櫃來滿足自己的書本蒐集慾望,因為家裡的 200 x 200cm 實體書櫃早已塞不下(我是買 Ikea 的 Billy 系列)。

 

關於《注意力商人》這本書

原先看到《注意力商人》這本書的作者名稱是吳修銘(Tim Wu),我以為是一本台灣人的作品,不過當時一直覺得很疑惑,想說台灣人應該不太容易有辦法寫出這種高度的大作才對,找了資料才發現 Tim Wu 是一位美國學者(參考:Tim …
Read More

輸入電子郵件,免費訂閱生鮮時書每週更新:

輸入你的電子郵件地址訂閱網站的新文章,使用電子郵件接收新通知。