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幕僚的素養力(四):閱讀空氣只是開始,3 個應對原則讓「彼此都舒服」
2 週 ago

幕僚的素養力(四):閱讀空氣只是開始,3 個應對原則讓「彼此都舒服」

劉奕酉【打造超級幕僚】專欄

這是「幕僚素養力」的最後一篇,在前面 3 篇文章中,我提到了如何閱讀空氣?如何運用 6 種「傳接球」技巧,拉近雙方的距離、營造出有利於對話的氛圍?以及透過「提問」來引導有利於雙方對話的情境。

幕僚的素養力(一):學會閱讀空氣,告別職場小白

幕僚的素養力(二):善用六大「傳接球」技巧,營造有利對話的氛圍

幕僚的素養力(三):善用「提問」技巧,引導利於雙方對話的情境

在職場上懂得閱讀空氣,只是掌握現況而已。

讀懂空氣之後,所採取的回應與行動才是關鍵。不管是傳接球或是提問,都是「創造空氣」的一種有效方式,讓彼此的對話更為順暢;但如果希望讓事情的發展如我們所預期的展開,還必須做出讓「彼此都舒服」的應對。

首先呢,請掌握 3 個原則

原則一、先處理心情、再處理事情

這個原則,我在傳接球技巧的文章中已經提過了。

當你讀出空氣中有情緒問題存在時,先別急著談事情。這時候我們應該做的,是先好好處理對方的心情,特別是負面情緒的問題。還記得如何做嗎?

不否定、也不批判對方的情緒反應,只是單純以同理心去複誦對方的話,或簡單的附和來讓對方感受到自己有在傾聽、也能理解他的感受;等到對方冷靜下來,出現可以接受他人意見的訊號時,再將話題轉移到我們應該談的事情上。

要注意的一點是,我們的目的並不是要處理對方情緒上的問題,而是不要讓情緒問題影響到當下對話的過程;運用一些技巧來舒緩對方的心情,讓對方意識到現在應該將情緒放一邊,我們才能進一步來對話或處理事情。

千萬不要陷入對方的情緒,成為傾倒負面情緒的垃圾桶而已。

原則二、先解決對方的問題、再處理自己的問題

我們傾聽與判讀空氣中的氛圍,是希望做出讓彼此都舒服的應對,進而創造出雙贏的局面。但是,所謂的雙贏,是誰先贏?誰後贏?

這個答案,取決於主導權在誰身上?如果話語權在我們身上,當然可以先確保自己的贏面,再來讓對方贏,來達到雙贏的局面。但是,當話語權在對方身上時,就必須先讓對方贏,才有機會提高我們的勝算。

當我們判讀出對方沒說出口的想法與問題時,就要先解決對方的問題,再來處理自己的問題。

舉例來說,在面向客戶提案時,我們一定想過客戶的問題是什麼?也提出了解決對策;而自己的問題,是希望客戶能買單、接受提案。

但是,你有沒有想過在自己面前對話的這個人,也許是接洽窗口或專案負責人,他的問題是什麼?有沒有觀察到對方的表情與言行間透露出來的訊息是什麼?

分享一些我的思考經驗,像是:

  • 對方回去後該如何向他的主管進行匯報?

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不是說少子化,為什麼房價越來越高、房子越蓋越多?
3 週 ago

不是說少子化,為什麼房價越來越高、房子越蓋越多?

前一陣子,搭公車回家路上,隔壁坐了一對父子在聊天。

一開始是閒聊晚餐內容,大概是車行路過新店高中,看到一整片的房子正在興建,話題突然轉向房子,跟小孩說起人口與房屋數量的事情。

那個父親說,二十幾年前,台灣也是兩千三百多萬人,現在也是,然而,過去二十年來,卻多了好多房子?這些房子真的都有人買,有人住嗎?

這話直覺聽起來好像有道理,實際上,忽略了時序變化的影響。

人口總數不變,需求卻大大不同

先不說房子,先說人口規模。

確實,台灣人口總數號稱兩千三百萬,已經好一段時間。

然而,就以我為例,二十幾年前的我,還是學生,還在學校讀書,住的要不是大學的宿舍,不然就是鳥籠式的分出雅房,至於戶籍,則是掛在家裡。

二十幾年後,雖然我沒有買房,還是租屋,但是,租賃的是獨自一戶的公寓式住宅。

也就是說,人口數量雖然沒變,但是,需要的房屋數量卻可能成長。因為孩子從原本住在家裡,轉變成外出獨立居住,或租賃或買房。

若再以我為例,1976年出生的我,同年出生的人口有四十二萬多人,是戰後出生人數最高的一年。二十幾年前就買房或搬出老家獨自居住的人口比例,應該是遠少於現在。

若再考慮如今的五六七年級生大多從原生家庭獨立、自立門戶,成家立業,不難想見,在總人口規模數沒有太大變化的情況下,市場需要能容納這些成家立業的五六七年級生的房屋數,得增建多少才夠?

猶記得大學時代的女朋友,當時家住淡海,周末偶爾陪她回家吃飯,當時才剛開始的淡海新市鎮,大多只有房子,沒有什麼住戶。

今年四月,熟識老師邀約,到他位於淡海的家中錄製播客。此番再前往,驚訝的發現,大多數社區都住滿了人,且有輕軌行經。

除了淡海,林口新莊三峽,台中乃至各縣市的重劃區,都有類似現象。

房價不下跌,只是時候未到

這幾年經常有人發出質疑,不是說台灣已經邁入高齡化少子化社會型態,為什麼房價沒有下跌,房子還繼續不斷興建?

上述簡單的說明分析,應該可以略窺一二。

因為,少子化與高齡化固然是不可逆的趨勢,影響卻還未及於房屋租賃或買賣。

反而不如說,如今是台灣戰後房屋需求最高的一個時期,因為,戰後出生率最高的世代,都已長大成人,陸續成家立業,買房置屋,搬出老家。

網路上有不少台灣人口統計的圖表,2020年的現在,台灣的人口金字塔圖形呈現中間胖而上下兩端相對瘦的橢圓形。

過去在人口學教科書裡,這個階段通常被視為過渡階段,不怎麼花時間討論,人口學者更關心的是2040~2060年時,人口結構呈現倒金字塔型的階段,對就業、消費市場,社會福利與稅收的衝擊。

少子化與高齡化對社會的負面衝擊,目前只衝擊到《高教崩壞》的階段,就業市場與房屋交易市場的衝擊,還需要十年到二十年左右的時間,才會出現供給遠大於需求的現象。

因為現在這個階段的台灣,擁有戰後最多的就業人口、同時擁有最多的消費人口,維持家庭運作的支出仍維持在高檔,需要承擔的照護部分仍相對低。

上面的老父母們,多半還有其他手足一起幫忙奉養(戰後嬰兒潮世代多半會生育數名子女),且父母那一輩本身就受惠於戰後經濟成長,累積了足以安養天年的財富與房產者不算少。

此外,現階段的中壯年世代,卻未必有子女需要照顧,因為不婚晚婚與不生育數,逐年攀升(台灣新生兒出生率在1998年之後已經迅速跌到二十萬上下)。

日本少子化問題,作為台灣未來借鏡

台灣目前的階段,需要照顧與教養的人口數相對少的時期,賺的錢都能拿來自己花用,很像二十年前的日本。


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幕僚的素養力(三):善用「提問」技巧,引導利於雙方對話的情境
1 個月 ago

幕僚的素養力(三):善用「提問」技巧,引導利於雙方對話的情境

劉奕酉【打造超級幕僚】專欄

在前一篇文章中,我提到如何運用六種「傳接球」技巧,拉近雙方的距離、營造出有利於對話的氛圍。事實上,除了傳接球技巧之外,我們也可以透過「提問」來引導有利於雙方對話的情境。

提問,通常是為了獲得更多資訊,以做出更好的判斷。

擅長提問的人,也懂得運用在對話中,來引導有利於雙方對話的情境。這是因為提問,不僅僅只是提出問題,使用的字眼和語氣,都會影響到對方的感受與對話的氛圍。

在這篇文章中,我想和你簡單分享 3 個實用的提問技巧

保持中立觀點、避免情緒化或評斷的字眼

  1. 有意義的提問,但不要質問、反問或審問
  2. 難開口的時候,就用提問化解尷尬的氣氛

技巧一、保持中立觀點、避免情緒化或評斷的字眼

「應該是這樣才對吧?」「為什麼不那樣做呢?」

這樣的提問,帶有批判與誘導的意味;如果我們想挑起對立的氛圍,可以這樣做。但如果我們希望事情能往好的局面發展,可以換一種問法:

「這樣做沒問題嗎?」「為什麼是這樣做呢?」

中性的、不帶個人主觀判斷的方式進行提問,才能創造出對話的空間。

這可以讓對方感受到「自己不是沒有想法,但我願意先把意見放一邊,想要瞭解你所提出來的觀點,再做判斷。」

技巧二、有意義的提問,但不要質問、反問或審問

有意義的提問,是為了獲得更多資訊來解讀與判斷;而質問、反問與審問,往往會造成情緒上的反彈,讓氣氛導向不利於對話的局面。比方說:

「為什麼會犯這種錯誤?」


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【Zen 大專欄】追求忙碌、過度努力,現代菁英急需戒斷的工作成癮
2 個月 ago

【Zen 大專欄】追求忙碌、過度努力,現代菁英急需戒斷的工作成癮

前陣子有個朋友來信問候,大意是提醒我,不要太忙於工作,要照顧好身體健康。

可能是我在社群網站上多半分享跟工作有關的訊息,所以,看起來好像是個很忙碌的成功人士。

不得不說,那裡面有一部分是刻意為之,實際上並沒有那麼忙。除了外出工作之外,大部分時間都在讀書與寫作,雖然也有不少是為了工作而做,但是,不工作時,我的休閒娛樂也是讀書寫作,只是閱讀跟撰寫的主題不同而已。

說起來,我的生活方式,很難區分工作或不工作,上班或下班,因為醒著的時候,在做的事情,都差不多,除了有些有收入,有些沒有之外。

 

 

像我這種拿自己喜歡做的事情當工作,產銷一體的自雇工作者,如果沒有拿捏好,很容易就把自己逼到過勞而累壞身體卻不自知。

因為,一直在做的都是自己喜歡做的事情,醒著的時間都在做,做的時候也很開心,如果工作成果不錯,受市場青睞,工作邀約就會逐漸找上門,工作越排越多,行程滿檔,開始高速運轉,直到累倒或病垮之前,都不會意識到。

況且,如今的世道不好,大家常說,有工作可以做就已經很幸福了,沒有組織可以依靠,凡事只能靠自己的自雇工作者更容易在對未來感到焦慮不安的情況下,接下太多工作,塞滿行程。

 

 

此外,身為商務人士,如果對外膽敢宣稱,「我其實很閒,並不忙」搞不好原本想找自己合作的單位,誤判為這人沒有能力,所以才會很閒而放棄邀約。

畢竟馬太效應不是說了,凡有的還要再加添給他,贏者全拿。按照此一邏輯,強者一定是最忙、行程滿檔,想約得排隊嗎?

如今的世道多半認為,傑出人士就應該行程滿檔,工作應接不暇,甚至碰著面就要抱怨幾句「最近太忙了…」用忙碌來墊高自己的身價。

 

推崇忙碌,高效工作所付出的代價

曾經有一段時間,我也是如此。

前幾年,工作慢慢上軌道之後,陸續結識了許多頂尖商務人士,一邊是看著他們每天忙得不亦樂乎,另外則是有一些交情較好的人三不五時的關心,讓我感覺好像不跟上他們的步伐不行,逐漸追求和他們一樣行程滿檔的充實生活。

然而,幾年下來,雖然收入略有成長,支出卻也不少,重點是,好像變得容易生病與疲倦。

想起了很多年前讀過大前研一寫的《OFF學》,說他當年也曾經過度勤奮工作到差點斷線,如果不是後來學會 OFF,放下工作,追尋興趣,可能斷了那根線之後就壞掉了!

工作忙碌到身體或人際關係搞砸的情況,說起來並不罕見。然而,推崇忙碌仍然是現代商業菁英的默會共識,所以,我們學習各種優化工作效率與充分利用時間的管理時間技術,讓自己不斷高速運轉。

 

 

時間就是金錢,努力文化帶來的副作用

卓越商務人士追求高速運轉,並不是為了賺錢,很多人已經夠有錢。

追求高速運轉,是因為所身處的環境裡的同儕,以及那些比我們更強的強者,都是如此行,迫於從眾壓力,還有不服輸與比較心態,不知不覺間就開始向其看齊,以忙碌和行程滿檔為美德,至個人身體健康或家庭關係和諧於事外。


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幕僚的素養力(二):善用六大「傳接球」技巧,營造有利對話的氛圍
2 個月 ago

幕僚的素養力(二):善用六大「傳接球」技巧,營造有利對話的氛圍

劉奕酉【打造超級幕僚】專欄

在前一篇文章中,我提到對於幕僚角色來說,懂得閱讀空氣,就是展現成熟度的開始。

如何做好閱讀空氣呢?第一步,就從「傾聽」開始。在面對人際互動時知道如何察言觀色、做出符 合期待的應對;但是要留意的是,不是一味地符合對方的期待,而是找出彼此間最大的交集。

如果過度迎合對方的期待,可能也讓自己變成了空氣。

當然,對於一位稱職的幕僚來說,並不是讀懂空氣就好,還要能採取行動,做出讓「彼此都舒服」 的應對。甚至有時候,還得「創造空氣」來營造出有利於對話的氛圍。

怎麼做?讓我來告訴你。

你玩過「傳接球」的遊戲嗎?顧名思義,就是來回傳球與接球的一種遊戲,傳球的一方與接球的一 方必須彼此配合,遊戲才能持續下去。傳接球的技巧套用在對話上,就是聽懂對方的暗示與言外之 意,然後做出適當的接話來改變氣氛。

有哪些實用的傳接球技巧,又該如何運用呢?這裡整理了六個好用的傳接球技巧給你參考。

 

技巧一、適時搭腔附和,讓對方更願意說出心中的想法

在一場專案會議結束後,凱文找了主管聊了一下,希望能更清楚關於這個專案的一些細節,以及自 己應該怎麼做會比較好。

凱文:「關於這個專案,主管您有什麼期許嗎?」 主管:「如果可以,我希望能成為經典的戰役。」

凱文:「嗯嗯!」(積極附和對方)「那真不錯啊!為什麼是經典的戰役呢?」 主管:「成為專業經理人一直是我的目標,所以需要累積戰功。」

凱文:「嗯嗯!」(再度附和對方)「您一直很努力呢!那這個專案有什麼需要注意的嗎?」

主管:「沒有啦!我只是做好自己該做的事。關於這個專案,我的確有一些想法 ……」

在這個案例中,你發現了嗎?當傾聽的一方越是能適時附和對方,就能讓對方感受到「我有在聽你說話」而拉近彼此的距離。

比起「嗯」、「喔」或「這樣啊」這類聽起來很敷衍的回應,改變為使用「嗯嗯!」、「原來如此!」、「真的嗎?」或「好厲害!」之類的用詞,其實會更令人高興而願意敞開心胸,說出心中真正的想法。

 

 

技巧二、用鸚鵡回話法,讓對方產生被理解的安心感

延續前一個案例,專案進行一段時間後,凱文在部門會議中看見主管的臉色不太好,心想是不是上 次那個專案出了什麼問題?於是詢問主管,希望能試探出一些訊息。


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馬雲:「創業要成功,就要研究失敗」!一本集結案例、智慧的「創業之書」
3 個月 ago

馬雲:「創業要成功,就要研究失敗」!一本集結案例、智慧的「創業之書」

不知道你有沒有一種感覺?

某些書、某些文字,越來越有種「吵雜感」。好像那些文字都一直不斷發出,嗡嗡聲、浮躁地節奏,像是一個個急於表現的新朋友,在你面前上演一齣滔滔不絕的戲碼。

我很在乎書籍帶給我的感受,因此這樣類型的書漸漸被我略過。

 

馬雲珍貴的失敗學

於是,我又開始聽起了Audible,還有 YouTube 上找了些欣賞的人物演講來看,第一個看的就是馬雲。

馬雲有一種很沈穩的氣質,也或許是曾經在大學教過書的背景,所以演講起來一點都不尖銳,反而一層又一層的很有層次和故事感。而且因為阿里巴巴的商業歷練,馬雲分享的內容總是可以透過故事、透過問句,安靜地引導出我心裡的某些反思和沈澱。比起大多商業書籍,嗡嗡嗡地吵雜感,反倒讓我收穫更多。

關於創業,馬雲在一場演講中就提到:「多學習別人失敗的經驗,少學習別人成功的經驗。」

然後他又說到:「因為你未必能碰上成功的奇遇,但是失敗的大多都長得類似。要知道哪些死門,不能去幹!」

 

 

「多花點時間在別人的失敗上!」

其實以前,這個道理也不是沒聽過,就連比爾.蓋茲(Bill Gates)這樣的商業巨人都曾經說過:「成功是個爛老師,它引誘聰明人,自以為永遠不會失敗。」但怎麼以前都不覺得這重要?!反倒是這一回好像才真的流進我心裡。

馬雲還形容道:就連上戰場呀,一開戰你就會知道誰是老兵、誰是新兵了。

因為新兵總是一開戰就直直往前衝去,老兵則是先往旁邊閃,聽一下槍聲打哪個方向來! 戰場上的勝利,是最終活下來的那個。這就跟商場上是一樣的道理。

我聽了心裡一陣驚愕,心想:這老兵新兵的比喻也太貼切了吧!怎麼覺得自己就像是新兵一樣,搞不好以後「自己怎麼死得都不知道」,而且這些死法或許別的創業家早就死過一輪了,幹嘛要等自己死過一回才學到?!

 

冷門的「創業失敗學」,究竟該從何學起?

我心裡開始冒出了一個好奇心:我想認真研究別人的失敗經驗!

只是「失敗經驗」,這可不像是「成功學」這麼熱門。在博客來上光是輸入「失敗學」,搜尋到的都是各種「不失敗」「零失敗」保證的技能書、食譜書。

光是看到這樣的搜尋結果,我就更堅信一定要多去去認識研究「失敗」,因為這完全反映出市場上一面倒的都推崇著「成功學」的現象,這也表示換一個角度看同一個創業這回事,肯定會收穫很多。

於是我到了圖書館,在談創業、商業、行銷的區域又翻又找,拿了一疊書、又放回一疊書。

我漸漸發覺到:其實談失敗的書也不是沒有,只是它們要不是直接以「大企業營運模式/麥肯錫管理顧問」的角度切入,就是以「投資」角度去談……談到類似於「網路時代創業特質」的卻很少。就算談到了,也有許多是「創業反思的個人敘述」,對於失敗的具體參考案例卻很少。

 

集結案例的創業失敗之書:《不瘋狂,成就不了夢想》
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【ZEN大專欄】不論個人或社會,眼光放遠方能長勝久安
3 個月 ago

【ZEN大專欄】不論個人或社會,眼光放遠方能長勝久安

每天喝一杯咖啡加手搖飲,究竟花掉多少錢?

許多上班族都有早上喝一杯咖啡,下午喝一杯手搖飲的習慣,對吧? 也不要說早上星巴克,下午「再睡五分鐘」了,就算是早上小七,下午露易莎,一天少說 80 元、90 元。一個月 20 個工作天,就算 1500 元,一年就是 18000 元。 然而,我們花掉的,真的只有18000元嗎?

假設這筆錢全部存下來,投入年化報酬率 26% 的金融商品,三年就可以翻一倍。 如果你現在 30 歲,那麼,三十年後,這筆錢會滾出多少倍呢? 30 除以 3,等於 10。但不是翻十倍,而是 2 的十次方,也就是 1024 倍!

縱然我們投資報酬率不太可能那麼好,假設七年才翻一倍好了,三十年也能翻 4 次,那也翻了十六倍。 …
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幕僚的素養力(一):學會閱讀空氣,告別職場小白
3 個月 ago

幕僚的素養力(一):學會閱讀空氣,告別職場小白

劉奕酉【打造超級幕僚】專欄

在職場上,你是懂得閱讀空氣的人嗎?

在日文中有「空気読めない(Kuuki Yomenai)」的說法,直譯成中文是「不會讀空氣」,意指不會察顏觀色、搞不清楚狀況或是不懂得看人臉色,而「閱讀空氣」一詞由此而來。

 

 

不同的人與人之間,會形成不同的場域空氣。雖然看不見、聞不到,但可以透過敏銳觀察,體會出空氣中的流動與變化。舉例來說,以下兩個場景,你會如何應對呢?

 

  • 場景一、當你一進入會議室,發現所有人都臉色凝重、不發一語,你感覺到空氣中瀰漫著一種詭異的氛圍。而你是接下來要上台的人,該如何開始這場報告呢?
  • 場景二、當你進入會議室時笑聲不斷,但聽得出這是一種尷尬的苦笑,而你的主管正因為這個月的績效表現不佳而被副總調侃著。當副總看著你,問你接下來該怎麼做時,你又該如何應對?

 

這些都是我曾遇過的真實場景,而且不只一次。不過,一開始我處理的並不好,雖然感覺到不對勁但也只是站在那邊傻笑;直到後來,我才摸索出了應對的方式。

 

懂得閱讀空氣,就是展現成熟度的開始

在上一篇文章中我曾經提到,幕僚角色所要面對的三大課題:素養提升、職能成長與職涯突破。其中的「素養提升」指的是培養對人對事的成熟度。

對於幕僚角色來說,懂得閱讀空氣,就是展現成熟度的開始。

 

 

什麼是成熟度?又該如何衡量成熟度呢?

我想,聯強國際執行長 杜書伍 給出的答案很值得參考。他曾在一篇文章中說過,衡量一個人的成熟度,可以從四項指標來看:

  • 第一個指標:是思考層面,只有單一面向?還是能涵蓋多方面向?我們在成長的過程中,對於周遭的事物,一開始都只能專注某一件事物,然後慢慢地進展到可以同時關注到環境中多樣的事物。舉例來說,小孩往往只關注眼前的某一樣東西,看不到周遭的其他物品,所以常發生跌倒、打翻東西這些行為;但是,大人發生這樣的狀況就少一些,因為長大了、成熟了,能夠注意到周遭更多的事物。在職場上,如果一個人總是習慣單向思考,在思考一件事情時,只能注意到某個單點,而無法同時兼顧到其他面向,這時候做出的判斷、採取的行動,就會讓人覺得不成熟。

 


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【 打造超級幕僚 03 】培養幕僚體質的商業思維,你是創造職場價值的神隊友
6 個月 ago

【 打造超級幕僚 03 】培養幕僚體質的商業思維,你是創造職場價值的神隊友

 

你今天焦慮了嗎?是對生活、對工作,還是對於學習感到焦慮了呢?

隨著經濟型態的改變,全球化競爭的態勢越來越劇烈,這不只改變了企業營運的方式,也改變了工作者職涯的發展路徑。

終身僱用已經成為了歷史,即使你的工作表現優秀仍然可能會失去工作,只因為組織調整或是公司結束。

所以,有的人選擇拼命學習提升自己的競爭力,有的人選擇低調過日子、多做事少說話。

越來越多職場工作者充滿著焦慮,擔心著自己的價值遠不及薪資水準、擔心著失去這份工作就找不到同等水準的工作、擔心著自己被取代,這是一種不可預期的未來焦慮。

這些焦慮的本質,是對於創造價值沒有自信。而你,是不是也有著同樣的焦慮?但對於幕僚角色來說,除了創造價值的焦慮之外,更要面對著價值不易彰顯的困境。

 

幕僚角色的困境與挑戰

在先前的文章中,我曾經提到幕僚角色價值的具體展現,就是透過支援與協作來達成工作目標,藉由創造他人價值來展現自我價值。

但是,創造他人價值,具體來說又是什麼? 

不同幕僚角色,對這個問題有著各自的理解,同時也存在著不同的煩惱。

剛成為幕僚不久的阿凱,他的煩惱是幕僚好像十八般武藝都要樣樣精通,到底自己應該提升那些競爭力,才能做出有高度、受肯定的工作表現?擔任幕僚已經十年的文哥,無奈地說「幕僚就是要低調!做了再多事情,價值也只有主管最清楚。」

工作價值難以量化,也看不到升遷機會;萬一組織異動或是主管離開了,又得重新證明自己的價值,真的好累!

更多幕僚角色的困境與挑戰還包括

  •     如何創造價值?又是創造誰的價值?
  •     該提升哪些競爭力才能更快地往上走?
  •     如何做出有高度、受肯定的工作表現?

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打造突破雜訊的「無限媒體」,用《場景行銷模式》超越演算法
6 個月 ago

打造突破雜訊的「無限媒體」,用《場景行銷模式》超越演算法

 

我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。

雖然大部分的人都討厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?

 

突破雜訊的「無限媒體」

《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。

以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。

在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。

 

什麼是場景行銷?

讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?

再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手之後便告訴老闆,買這款吧。

上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,最後還幫你解決了問題。

兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想要的場景行銷。

 

如何創造顧客想要的場景?

無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望的是「體驗」。

作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。

在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。

創造專屬顧客的場景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 …
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