對於行銷與品牌領域的職人來說,被譽為「現代行銷學之父」菲利普.科特勒的著作《行銷 5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略》,可說是令人引頸期盼的新書。

科特勒從 2014 年的「行銷 3.0」、2016 年的「行銷 4.0」,再到今年偕同陳就學、伊萬.賽提亞宛共同出版的「行銷 5.0」,每本著作都向世人揭露了面對現今趨勢的行銷新走向,屢屢被讀者稱為「行銷聖經」。

以下是我的讀書筆記,能夠作為預習的導讀,也能夠作為大家讀後複習與交流的用途。

 

科技趨勢下的行銷大演進

直接看比較,來認識行銷的五個時代吧!

行銷 1.0

時空背景為美國 1950 年代,服務對象為富裕的嬰兒潮受眾。當時科技發展、人民有錢、消費主義興起,因此許多嶄新的產品接連問世,試圖攻佔開起步的消費市場。

主張以「產品」為核心的行銷策略,通常「功能」為其主要宣傳的重點。

行銷 2.0

時空背景來到 1960-1970 年代,正值美國冷戰與韓戰期間,年輕人喜歡嬉皮風格與大麻,市場迎來反文化、反消費主義的趨勢。

因此,產品「有多少新鮮功能」不是重點,而是在迎合這些不同市場區隔的消費者(嬰兒潮受眾年齡漸大、嬉皮年輕人)。

至此,「顧客為中心」成為行銷策略導向,重視客戶的情感面向。

行銷 3.0

2000 年末期的金融危機,加上 Y 世代(1981-1996 年出生者)的消費者崛起,又將行銷策略推向下個世代。

除了與客戶的情感交流外,因應消費者對大環境的不信任感,受眾更要求企業的「私德」,是否能為環境、社會帶來正面影響,因此「以人為本的價值」是消費者在意的因素,最好能將道德、社會責任皆納入商業模式。

行銷 4.0

作為 3.0 的延伸,2016 年提出的行銷 4.0,則是將「科技」加入未來行銷社會的藍圖之中。

社群媒體、電商、數位行銷大幅挑戰了傳統產業,迫使企業須正視「數位轉型」需求。而突破性科技發展,例如人工智慧、自然語言處理、物聯網、VR/AR 等,都具有改變商業世界規則的潛力。

行銷 5.0

5.0 更是從 3.0 + 4.0 的延伸體。隨著疫情加速世界數位轉型的進程、未來科技發展更加具體,以及同時消費市場有五代受眾(嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代、Z 世代、α 世代)。

因此,如何妥善運用科技應用,針對不同世代與數位落差的受眾,精準創造獨一無二的顧客旅程(customer journey),便是行銷 5.0 的重點。

科特勒提到的關鍵技術包含人工智慧、自然語言處理、機器人、擴增實境、感測器、虛擬實境、物聯網、區塊鏈、演算法等,這些都是行銷人員可以多加利用的科技元素。

數位行銷

至此,行銷人員不該只擁有「感性的文組腦」,更需要讀懂科技趨勢、熟悉數位分析,讓行銷更加事半功倍。

舉例而言,人工智慧與演算法整合出的「預測行銷」,可以透過第一方會員資料庫整理用戶資訊,找出最精準的推薦引擎,達到個人化行銷。

而物聯網技術則是能運用在智慧店面上,給予消費者更具未來感的獨特消費體驗。

 

現今的行銷 5.0 面臨何種挑戰?

科特勒在書中提到了三大挑戰,分別是——

世代差異

行銷的本質是換位思考,因此在這邊我們必須做一些人類與社會觀察的功課,才能更認識我們面臨到的消費者是誰。

上段提到的「五代同堂」,指的是掌握生殺大權職務但對科技較抵抗的「嬰兒潮世代」(1946-1964 年間出生)、適應力強又固守倫理的「X 世代」(1965–1980 年間出生)、喜歡表達自己且教育程度較高的「Y 世代」(1981-1996 年間出生)、首批數位原生族群又崇尚真實的「Z 世代」(1997–2009 年間出生)、精通科技且能左右 Y 世代父母購買意願的「α 世代」(2010–2025 年間出生)

面對不同世代所重視的議題,行銷人員須掌握對象的人生階段,來判定他們所重視的價值為何?針對現在的人生階段需求,需要怎樣的行銷服務?以及誰才是左右消費的最終決策者?

兩極化加劇,中間市場消失

根據數十年累積的政經社會背景,人類逐漸面臨更極化的 M 型社會,貧富愈加懸殊,形成工作(高薪 VS 低薪)、意識形態(保護主義 VS 自由貿易)、生活方式(快時尚 VS 極簡主義)、市場(奢侈品 VS 低價位)的兩極化加劇,中間市場弱化的局勢。

以智慧手機的新聞〈小米打敗蘋果〉為例,以低價策略攻佔開發中國家的小米手機,2021 Q2 成長率高達 83%,成為全球第二大的手機廠商。

而打開榜單,主打高階手機的三星與蘋果佔排行榜第一、二名,佔全球銷售量 33%,而低階市場小米則佔 17%,兩種極端值的商品就壟斷手機市場的 5 成銷售量,可見智慧手機市場的兩極化嚴重,中間品牌生存不易,消費者選擇越來越少。

兩極化導致市場限縮,成長機會變少。因此科特勒認為包容與永續的成長方式,可以突破成長的困境。

試著將社會問題的解方融入商業模式,從永續目標來發揮嶄新的影響力,不只回饋社會,也可重拾消費者價值。

數位化與數位落差的對策

數位化帶來的延伸問題,是新一代行銷人須解決的議題。

例如數位化導入的消費情境是否有助於受眾體驗、個資隱私安全、自動化帶來的失業風險,這都會成為科技普及後的思考命題。

針對不同世代、地區顧客的數位與網路落差,也是制定全球化行銷策略須多加注意的事項。

另外,科技也將帶來正向的行銷體驗,人類與機器須合作,從個人化體驗、社群連結、消費環境三大層面,共創既有溫度又具未來精準行銷的消費旅程,「如何整合」會是重要的重大命題。

 

必要掌握的未來行銷關鍵

資料行銷

「資料是新石油。」相信數位領域的人都熟知這項新鐵則。擁有第一手資料的人,才可以運用資料的運算,打造出更個人化、精準的顧客體驗。

企業須馬上著手資料生態系的建置,運用會員制度等蒐集方式,掌握消費者的足跡,利用大數據動態化市場區隔。

資料導向的行銷策略將是現今的重點。

預測行銷

掌握了消費者數據,然後呢?行銷人員須妥善運用資料庫,來做到分析預測,讓行銷事半功倍。

科特勒舉了知名電影《魔球》的例子,利用統計資料分析球員數據,讓組織球隊成為數據導向的任務。這點在行銷上也是一樣的。

預測可以透過顧客管理產品管理品牌管理這三大面向出發,以主動的分析來預測市場需求,進而延伸推薦系統與演算法,用更精準的複雜模型來建立整體策略上的行銷對策。

場景行銷

說到科技結合零售的知名案例,大家可能會想到「盒馬鮮生」的例子,利用物聯網與人工智慧來提高場景行銷的流暢度,而這在未來將會越來越普及!

智慧感測基礎設施、生物辨識、智慧家庭物聯網將在不久的未來,成為商業與行銷界的好朋友。

透過感測器,系統可以在消費者走到店門口前就提供客製化的廣告;利用生物辨識快速結帳、驗證身分;只需要「Hey Siri」一聲,智慧家庭物聯網自動幫你開燈、開門、開電視,甚至直接幫你購物。

科特勒提到重要的三層次:個人化資訊互動沉浸式體驗。透過這三種層面,讓場景行銷更加完善。雖然現在基礎設施尚未到位,但行銷人員不妨可以開始思考這樣的新行銷策略。

案例分享:〈行銷無所不在 — — 車主們,準備迎接「車內廣告」的時代吧!〉。利用車輛上的鏡頭來監測路上的看版,並將它們同步匯整到汽車內部的顯示螢幕上,變成車內廣告。

以後路過漢堡王,就可以直接在車上看到漢堡王推播給你的專屬廣告,還可以直接語音下訂。

增強行銷

機器人不會取代人類(至少現階段還不會),而是會跟人類相輔相成,成為一起行銷的好夥伴!

科特勒認為,機器人可以負責銷售漏斗的前半部,負責篩選待開發顧客、寄送相關推廣內容等,較可以利用演算法輔助的事項。

而人類則掌握銷售漏斗的後半部,例如較注重情感面的諮詢、談判等。這樣的分工不僅讓人類、機器皆各司其職,也能將企業效率發揮最大化。

另外,科技也能輔助第一線員工的銷售或行銷能力,以資訊提供來加強員工對顧客的認識,進而提供更個人化的互動,讓顧客體驗大為提升。

敏捷行銷

PM 領域因應步調日益加快的市場脈動,已經不適用瀑布式管理,開始流行起「敏捷開發」,而行銷當然也不例外,一起敏捷起來!

新產品推陳出現,客戶喜好瞬息萬變,「敏捷」是新時代企業不可或缺的體質。

要建立敏捷,須擁有即時分析工具、分散式團隊、靈活的產品平台、開發同步流程、進行快速實驗,並且懂得擁抱開放式創新,方可跟上消費者脈動。

行銷人員可思考「自身組織的敏捷度為何」,漸漸調整組織體質,以面對未來更加快速的消費文化。

 

搞懂行銷5.0前,先善用科技元素

閱讀過後,深切感受到行銷是一門人類學——必須理解世界趨勢、跟上科技脈動,還必須透徹理解世代特質與差異。

在這樣的脈絡下,行銷人必須擁有開放的心胸,以及隨時理解嶄新事物的 mindset,永遠比你的客戶走得快一些,才能跟上世界的腳步。

「科技」更是貫穿全文的核心命題。

未來人類將會更加浸淫在科技左右的世界中,與之關係更加密不可分。而發揮人類與機器協作的綜效,以及玩轉科技的創新用法,更可以完整化顧客體驗,創造品牌新價值。

( 全文轉載自Mindy 李/作者:李宜靜 MindyLi )

 

書 名|行銷5.0

作 者|菲利浦・科特勒、陳就學、伊萬・塞提亞宛

出版社|天下雜誌

Read It Now!

 

加入生鮮時書,讓知識改變你的生活