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每月選書

這本社群行銷聖經   一百年前就完成了?
4 個月 ago

這本社群行銷聖經 一百年前就完成了?

 

最近看到一則聳動的新聞:「美國年輕人的facebook打開率已低於三成!」又看到端傳媒報導,有位年輕人發表了他對社群平台的想法:「facebook像一頓尷尬又離不開的家庭晚餐。」

網路是年輕人的主戰場,當年輕人逐漸遠離現行平台,他們下一個棲息地,將是眾人追逐的目標,但無論是品牌、行銷人員、小編還是廣告人,看到這些趨勢文章,肯定開始驚慌,facebook要是沒落了,現在學的一切,是不是就要砍掉重練了!?

 

先別急著恐慌,雖然平台各有各的規則,但當我們回歸本質去看,其實平台上的群眾,就像一群人聚集在一個廣場,卻又形成各自竊竊私語的小圈圈,所以與其追逐規則,不如先了解社群。

前陣子剛讀完《烏合之眾:大眾心理研究》,對內容點頭如搗蒜,本書不僅被佛洛伊德認為是當之無愧的心理學名著,我認為它還是本社群行銷聖經,一百年前就將社群行銷的底層邏輯講的清清楚楚!

本文改寫自日前一場演講分享,我應邀前往遊戲代理商Wargaming向大學生進行「社群行銷」分享,那時我想,要是講粉絲團經營,等他們畢業出社會後,社群平台搞不好已經大搬風,這些法則肯定不適用。

所以我決定深入社群,透過群眾心理學大師-古斯塔夫.龐勒的著作,來談談所謂的社群行銷,到底是怎麼一回事。

 

社群的共同特徵是:個性的消失

龐勒在書中劈頭就提出一個重要觀點:「當一個人進入群體,他就暫時失去了自己原本的個性。」

構成群體的個人,不管之前在生活上有多少個性差異,加入群體後會產生化學效應,形成一種集體心理,人們的思維、情感與行為,會迥異於單獨一人時。

 

大家看過選舉造勢晚會吧?個別來看,台下參與群眾的職業與個性都不相同,但當他們聚在一起時,情緒卻會被台上的政治人物牽引在一起。

有的人平常是個漢子,卻會隨著敗選宣言一起大哭失聲,有的人平常說話輕聲細語,卻忍不住跟身旁民眾齊聲大喊:「凍蒜!」如果你參加過太陽花運動、九三軍公教、同志遊行或演唱會,你肯定會感受到類似的現象。

群體容易互相傳染情緒,容易受到暗示性的操作,讓我們做出不同於平常的非理性行為,因此龐勒認為,群體成員的思想、情感會轉向同一個方向,讓群體成為一個生命體,誕生自己的個性與行為模式。

 

對行銷創意人員來說,這理論有什麼用呢?我們在定義一個群體時,常看到下面這種寫法:40-50歲 男性 已婚 中高階主管」

會出現這種虛無縹緲的描述,是因為寫的人擔心,描述要是太具體,可能會不適用群體的每個人。回頭看看龐勒的論述:「群體會形成一種集體心理。」所以我們可以想像這群人有著一種共同的個性,把這群人當成一個人,所以會誕生這種描述:

他們的職涯發展正處於工作黃金期,卻面臨產業環境的高速巨變,不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒,想轉換跑道,卻又害怕風險,沒想到辛苦奮鬥了十幾年,過去的成功竟成為包袱。

讀完這段文字,腦中是否立即有畫面浮現,讓你一下就能產生準確的行銷方向呢?那些曾打動你的小說、電影、漫畫或是廣告橋段,都是以一個具體的群體描述為基礎所搭建出來的。

 

社群的情感是 衝動、易變和急躁

「丞相,起風了!」這句話出自《三國演義》孔明借東風,是句ptt用語,指稱鄉民的主流意見產生變化,風向改變了。


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陸客救觀光?博弈救經濟?談談這全世界都想賺的觀光產業
4 個月 ago

陸客救觀光?博弈救經濟?談談這全世界都想賺的觀光產業

當觀光成為產業

上個世紀中起,全世界刮起了一陣觀光財的風潮,全世界每個國家都在想辦法吸引更多的外國觀光客來自己國家旅遊消費,絞盡腦汁發掘自身國家的特色,然後砸下大筆預算努力宣傳。八〇年代後中國走向社會主義的開放政策,人口最大的國家瞬間對世界充滿好奇,前往世界每個角落探索消費,令人又愛又恨的是,中國就跟五〇年代歐洲歡迎著來自日本與美國的有錢觀光客一樣,既期待他們消費又擔心他們的文化素養與民情差異造成社會問題,只是時光快轉到21世紀,現在面對的是人口基數大更多的中國,而且全世界都面臨著相同挑戰。另一方面,某些政府以觀光救經濟之名,允許人民與財團發展博弈產業,甚至創造出一種原本不合法但在限定區域合法的 “特區經營” 形式。觀光探索本來只是一種人類活動,突然之間變成了一種 “綠金” 產業,背負著極大的使命,彷彿戴上一只拼觀光救經濟的大帽子,一切不可能的行為就變得可能了。

旅遊產業到底怎樣興起的?既然旅遊或是探索新事物這個行為幾乎可以說是人類的天性,我們重視這個產值又行之有年,應該有很多豐富的經驗等著我們閱讀。台灣今年接二連三佔據版面的話題很多都跟觀光產業密切相關,像是陸客不來,或是澎湖的博弈特區,我們有沒有值得借鏡的例子呢?

 

 

法國人:我們拚觀光的方式就是不討好觀光客!

法國身為資深的旅遊大國,一直以來都是全人類最想造訪的國家,照理說他們在拚觀光這件事情上一定下了許多苦心吧,但其實在『旅行的異義』這本書裡頭,作者訪問法國的文化部長才發現到,法國人從不針對觀光或是外國旅客量身定制任何鼓勵獎勵措施,但他們努力的將法國特有文化保存到最完整,即使在政府經濟拮据預算大砍的年度,文化部仍能享有傲視全部會的2%預算成長。

訪談過程中,法國的觀光官員不斷告訴我:「心中沒有觀光,才能有今日的成果 。」

對法國人來說,維護文化不只是文化部的事情,更是全國民的使命。想去法國生活度假的外國遊客才不是要看塞滿城市的玻璃帷幕大樓或是金碧輝煌的賭場,而是真正的法式生活。不做討好觀光客的事情才是最能吸引觀光客的方式,縱然法國跟其他國家一樣,大舉的中國觀光客進入到百年歷史的百貨公司揮霍,或是讓餐館僱用更多的中國服務生來服務一樣來自中國的遊客,但國家政策從未因此而改變,只要理解到自己的價值,並且盡全力保有最能吸引外國人的特色,法國就永遠會是觀光市場上的績優生。台灣其實也是一樣,觀光政策應該更全面更宏觀,而非只為追求短期的觀光人口成長或是消費力提高,反而忘記深耕經營台灣真正吸引人的特色。

 

 

中國人:有錢不是我們的錯!

『旅行的異義』裡也花了極大篇幅在介紹中國旅客,上世紀末中國政府剛開放自家人去世界觀光時,第一個達成開放,允許中國人前往觀光的國家就是紐西蘭,1999年開始,紐西蘭接待了大量的低價競爭中國團客,不只旅遊品質大幅下降,更重傷的是中國人對紐西蘭的印象日益下降,終於在2010年紐西蘭政府與中國政府重新達成了許多協議,拒絕那些只求短期牟利的旅行社入境許可,並且嚴格要求外國人在紐西蘭的旅遊品質,100%純淨紐西蘭這個稱號才在全世界口碑散佈開來。

二戰結束後到八〇年代,突然富有的美國人和日本人,最流行的觀光國度就是充滿文化底蘊的歐洲各國,當時的歐洲人也形容美國觀光客如蝗蟲過境,日本人則是一群滿手現金的財主,是不是跟我們現在對於陸客的印象不謀而合?但現在美日二國的觀光客,早就已經是大家心目中最受歡迎的國民了。一群剛剛接觸世界的人民本來就會對眾人產生巨大的變化,文化衝突的事件一定免不了,考驗著我們接待來自各地的客人的智慧,讓他們成為我們歡迎的客人呢?還是從此冷漠拒絕交流接觸,增加另一個陌生人?是我們值得深思的課題。

 

 

觀光賭客:我們要的比你能給的更多!

另一個值得討論話題則是澎湖的博弈特區,雖然在公投題目上被美名為觀光特區,但不難猜測這是一個誤導的做法,為什麼政府或財團總是認為博弈是門好生意呢?『旅行的異義』同樣也觀察了幾個經營過賭博觀光的國家與產業:柬埔寨政府出賣國民讓出大塊土地給財團蓋豪華賭場,當地區民只能接受薪水極低的賭場工作,還衍伸出許多未成年性產業的問題;一艘艘豪華的郵輪,只要一航行到不受各國法令約束的公海上賭場就開張,船東從第三世界運上許多未成年的低薪勞工,服侍著有錢的遊客。

不同的國度與場景,同樣的都是充滿血淚與犧牲。博弈事業來就是一場賭注極大的投資,看上眼的莊家都是滿手現金的財團,靠著政治勢力劃出一個特區的界線來經營一座座富麗堂皇的賭場,或是航行公海上的豪華郵輪,規避各種法律責任。但賭博包裝得再美本質還是賭博,背後更多的黑暗經濟在蔓延,不是只有蓋起一座賭場然後好好管理那麼簡單,鋌而走險的產業吸引來的就是挺而走險的人,世界各大知名賭場就是一個個值得借鏡的例子。

博弈事業靠的是全世界的熱錢流竄,哪裡有險冒就往哪裡去,那些滿手現金的賭客追求的是刺激與新鮮感,一旦追求虛華的建設與投資吸引賭客,這個過程就回不去了,如果澎湖這個小島和澳門、拉斯維加斯或是新加坡搶著競爭這塊市場,就是走上一條無止境的開發建設和追尋刺激的不歸路,澎湖真正的魅力是這個嗎?台灣真的有本錢做這種博弈投資嗎?

 

 


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生鮮時書編輯嚴選,中秋避風頭書單
5 個月 ago

生鮮時書編輯嚴選,中秋避風頭書單

中秋遇颱風,看不到月亮也聞不到烤肉香,怎麼辦? 那就躲在家裡,泡杯咖啡,聞聞書香,讀讀生鮮時書編輯群的嚴選書籍吧!

 

1.瘋狂改變世界,我就是這樣創立twitter的

中秋節適合看什麼書?我個人認為相當適合閱讀人物傳記,具故事性,不至於太沉重,可以激勵自己,又能顯得有思想!

所以我推薦前陣子有收購謠傳的twitter,其創辦人之一:畢茲‧史東(Biz Stone)的商業自傳,整本書不到300頁,筆鋒輕快有趣,相當適合在風雨正大的颱風夜閱讀,一掃陰霾。

在社群上能力抗Facebook的對手,目前來看只剩twitter了,而創辦這龐然大物的團隊成員,畢茲‧史東卻曾是個卡債上萬美元的魯蛇!

他曾過著家中沒有床可睡的生活,曾到Google工作,經歷數次創業失敗,最終成功打造出一家既能改變世界,又超級有趣的公司。

整本書不僅是個魯蛇翻身的故事,你還可以從他的真實回憶中,看見一間偉大公司的嬰兒時期,也會面臨伺服器不停崩潰,飽受網友批評,等等…你可能正在面對的鳥事。

當然,在看見畢茲‧史東與twitter團隊解決這些鳥事的做法與態度,你立刻就能明白,為何twitter能走到今天這種規模。

推薦給正在創業初期的你,想要更瘋狂的你,想寫商業傳記卻不知該紀錄那些小事的你,或不停懷疑自己是否走在對的路上的你!

  • 書名:瘋狂改變世界:我就是這樣創立Twitter的
  • 作者:畢茲.史東
  • 譯者:顧雨佳,李淞林
  • 出版社:這時報出版

狂人由此去

 

 

 

2.華麗的告解,廚師、大盜、總統和他們的情人

在後jobs時代,Apple開始找明星拍廣告,從Iphone6s開始,誕生了幾支把明星拍成路人的廣告,這種帶有衝突的美感,就是閱讀此書給我的感覺。

《華麗的告解,廚師、大盜、總統和他們的情人》本書是前《壹週刊》副總編職董成瑜的採訪自選集,透過文字,許多人物凝結在訪談當下的時空,對照之後的處境,讓許多內容與對話變得富饒趣味。

就像書中的蔡英文,剛落選新北市長的她肯定沒想到敗選後的自己有天會當上總統,言談中她看起來就像一名普通家庭出身的老么,侃侃而談自己對工作的看法。

另一個有趣的例子是正經歷台大錯植愛滋病器官事件的柯文哲,不同時空的他,直言快語依舊,可以看出他對社會的不滿,隱約透漏著未來的從政之路。

但我想如果那時告訴他,之後他將成為台北市長,柯文哲肯定會笑得比誰都大聲。


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越壞人越愛?為什麼我們愛反派?
6 個月 ago

越壞人越愛?為什麼我們愛反派?

《自殺突擊隊》雖然上映前評價兩極化,但從全台週末開出一億票房的成果來看,這次又是華納與DC聯手合作的一場勝利。

這部電影之所以受人注目,跟「反英雄」背景相當有關,一群壞人被脅迫聚集成隊,執行見不得光的任務,對抗要消滅世界的各種傢伙。

過去反派大多擔任配角,主角永遠是正義的代言人,以至於《自殺突擊隊》雖然漫畫版已出版多時,卻遲遲沒拍成電影。但最近這樣的現象被反轉,反派的人氣逐漸攀升,甚至扶正成為主角,過往正邪兩立的觀念,逐漸被觀眾捨棄。

 

反派的魅力從何而來?介紹大家一本知名影評與樂評人-馬欣所寫的《反派的力量》,裏頭講了許多反派的故事以及她對反派的獨特剖析,讓我們得以從書中的例子,一窺反派如何逆襲正義之士,在觀眾心中留下深刻印象。

 

 

反派做了,我們想做卻不敢做的事

《自殺突擊隊》裡有一幕,隊員在執行任務時經過一面櫥窗,小丑女突然用球棒敲碎玻璃,拿走裡面的名牌包(肯定是置入。)被訓斥還理直氣壯地說:「We are bad guys. It’s what we do.」好一個隨心所欲又踰矩,根本超爽!

為什麼像小丑、小丑女這樣的反派角色會大受歡迎呢?因為他們在某方面,滿足了我們內心被壓抑的那一塊。看見櫥窗中的精美華服,人們想得卻難以盡得,壞人在遵從內心渴望這領域可說是翹楚,他們為了達到目的,可以不擇手段,而一般人呢?

正當手段是個不讓社會失控的防堵機制,我們被教育成對遵循遊戲規則創造佳績的人鼓掌,卻對衝撞體制企圖改變現狀的人扔石頭。

有趣的是,長期維持「善意的能量」是很辛苦的,就像直銷團體的佈道大會,要信徒透過吶喊口號來獲取正面力量,人只要稍有惰性,內心的惡意就會傾瀉而出,小至對於新聞報導的碎嘴,大至做出傷天害理的事,每天都要對自己信心喊話,才能維持基本的善。

「黑暗面就像人心的儲藏室,每個人都有那部分,不清掃,漠視它,遲早黑暗會淹沒過來」-馬欣

對惡意的壓抑需要宣洩,電影中的反派就是這樣一個出口。

反派的演出讓我們看見人性陰暗面而有機會內自省,宣洩的過程得到一種滿足的快感或得到教化的機會,當社會壓抑自我的力量越兇,人們將會對反派產生越多的好感!

 

 

壞蛋的悲劇設定,惹人愛

《雷神索爾》中的反派洛基,雖然身為阿斯嘉神族,卻是外族冰霜巨人之子,加上他的能力如邪術一般,是作為欺敵之用,儘管在電影中多次救援眾神,在旁人眼中,他與哥哥索爾擁有一槌萬鈞的神威根本無法相提並論。

身份與能力的落差,造成他在角逐王位時的弱勢,也引導他走上反派之路。


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如何追求想要的生活?聽聽連續創業家「村上春樹」怎麼說
8 個月 ago

如何追求想要的生活?聽聽連續創業家「村上春樹」怎麼說

前些日子,我讀到一篇關於國際名廚江振誠的訪談,他認為現在社會上關於如何平衡生活與工作的討論,已經把生活與工作徹底分開了,再怎麼權衡,都很難達到平衡。

他主張只有工作本來就是生活的一部份,唯有做自己喜歡的工作,把工作與生活融合,才有可能在兩者間找到真正的平衡。

道理很簡單,卻很難執行,其實就三點原因。

1.從事的工作並非自己想做的。

2.不知道自己想做什麼。

3.儘管找到想做的事,這件事也養不活自己。

 

能知道自己志向是幸運的,大部分人都在摸索中前進,以至於比起上班,我們更期待下班後的人生。

其實大家都已熟知的作家村上春樹,他也和大家一樣遇到這種困惑,只是他選用最直接的方式來解決這個問題。

村上春樹被譽為日本當代最具國際影響力的作家,相信就算你沒看過小說,也肯定聽過「挪威的森林」,或是著名「壁と卵」演說名句:「在堅固的高牆和撞向它的雞蛋之間,我會永遠站在雞蛋這一邊……」

但在作品背後的村上春樹,卻因為他顯少接受訪談而隱藏在深林中。

 

你可能不知道,村上春樹不僅是位創業家,還是位連續創業家! 他一出社會就堅定地選擇不當上班族(這在從眾的日本實屬難得),選擇過自由的創業生活,在發現真正想做的事後,立即進行二次創業不猶豫,勇往直前地奔向志業。

想知道村上春樹怎麼面對生活的迷惘,或許我們可以從他最近一本自傳式散文集:《身為職業小說家》一書中了解,他在成為職業小說家的心路歷程,以及他對生活的想法,或許能讓我們更給我們一個調和生活與工作的方向。

 

 

為追求理想生活    成為連續創業家

 

讓我們從頭開始說起村上的創業故事,他大學還沒畢業就結婚,一出社會就開了間名為「Peter Cat」的爵士咖啡館,白天是咖啡店,晚上變身酒吧,這根本台灣時下年輕人的夢幻工作!

但不是富二代的村上,為了創業可付出不小的代價,他與太太打工三年,才終於貸款開店,但就跟許多草創時期的創業家一樣,人前風光,人後吃土,他們過了好一陣家中沒有電視暖氣,斯巴達般的生活。

 

 

書中有個故事,描述了當時村上春樹的艱困狀況。某天,他們夫妻倆還不出貸款,苦惱地在深夜街頭散步,突然撿到一筆錢,正好是還款所需金額,雖然深感抱歉,他們還是將錢存入銀行避免跳票。

故事聽起來頗奇幻,但他寧願過著戰戰兢兢的月光族生活,願意承受這種壓力,也要追求自己想要的生活,這態度相當值得學習!

 

村上春樹二度創業-寫小說,是29歲才燃起的念頭,一開始兼職演出,每天從關店的深夜寫到黎明,半年後這本業餘寫成的小說《聽風的話》,得到《群像新人獎》的肯定。


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秦始皇前前前傳:秦人創業史教我們的三件事
10 個月 ago

秦始皇前前前傳:秦人創業史教我們的三件事

秦始皇贏政最顯人知的事蹟,就是他建立中國史上第一個大一統王朝,剩下的印象,往往來自於他的暴行,像是「焚書坑奴」,更正面一點的,會想起他為防範匈奴,把各國長城連結成萬里長城,或是建立「車同軌,書同文」,這些為中國歷史打下文明基底的傑作。

但說到底,他一個人怎麼就這麼厲害,能完成前無古人的統一大業呢?

 

深入分析,你會發現雖然是秦始皇完成這項KPI,但到他當政時,六國早是秦國囊中物,這霸主之位是秦人祖先不折不饒的奮鬥成果。

因此要探討秦朝的建立,得先從秦始皇前前前傳,也就是秦始皇的祖先開始說起!

不說你不知道,當時秦人祖先在其他國家看來,根本是蠻夷之邦,從沒想過有天他會飛上枝頭變霸主。

商朝末年,秦人祖先在商周戰爭中選錯邊,他們選擇支持商紂王,抵禦當時革命黨:周國人,所以當周朝建立時,秦人祖先立即被清算,流放到遙遠西方。

當時西方是個蠻荒之地,鄰近外患西戎。秦人被強制搬去跟西戎當鄰居,可以看出周天子對這個曾經大唱背叛的秦人不太信任,要把他們當成對抗外族的砲灰!

也因為這個起源,儘管後來秦人在多次爭戰中趕跑了西戎,有了自己的領土,依然被其他國家認為是「未開發國家」,有點看不起他們。

從秦人一開始的處境,對比之後的統一大業,我想你不禁想問,秦人究竟是怎麼從一個魯蛇國家,轉型成霸主之國,最後統一天下呢?

 

歷史沒有錯,錯的是我們學歷史的方式!

在探討秦人如何變身賽亞人之前,我想先介紹一下本月《生鮮時書》要推薦給大家的書,由台大歷史學博士呂世浩教授所寫的「秦始皇:一場歷史的思辨之旅」,「帝國掘起:一場歷史的思辨之旅」、「一場歷史的思辨之旅」三本歷史的思辨之書。

作者呂世浩教授不虧是PTT上被台大學生譽為「四年修不到,成終生遺憾」的教授,從他幽默生動的文字可以想像他教課時的精彩程度。

他的書不像一般史書著重於歷史考究,要說的話,更像是管理學案例分析。他在書中探討歷史人物在他當下環境中所做的各種選擇,從中找出我們可以練習思辨的部分。

一談到歷史,腦中總會浮出年代與大事紀,我們在求學其實是透過背誦重要事件,來通過是非題與選擇題的考驗。

呂世浩教授認為:「歷史真正的學習,是思辨!」

唯有深入當時的歷史情境,去琢磨古人的每個選擇,透過換位思考,假想我們是當下的歷史人物,我們會怎麼做,更進一步套用生活情境裡,解決我們當下的難題,達到「以史為鏡,可以知興衰」的境界,這才是歷史真正的作用!

 

秦人崛起到底教我們哪三件事?

前面講了這麼多秦人起源,以及研讀歷史的態度,接下來終於要進入正題,讓我們根據呂世浩教授的著作以及我個人意見,來探討一下秦國人究竟怎麼從砲灰轉型成霸主,而我們又能從中學習到什麼!

 

1.人才,是一切強盛的基礎

如果你還記得國中歷史課本,你會記得秦國除了秦始皇之外,還出過一位知名人物,也就是春秋五霸之一的秦穆公。

秦穆公是個軍事天才,一上位就御駕親征,殲滅茅津,他還展露外交長才,娶了鄰近晉國公主,穩定大局,為兩國聯姻開啟先例,後世也有了「秦晉之好」這句成語。

秦穆公除了本身能力嚇嚇叫外,更知人善任。

他一聽說當時正逃亡楚國的奴隸「百里奚」相當賢能,不計較他身份,也不計較他當時已七十多歲高齡(古代醫藥技術沒這麼發達,一個七十多歲的老頭可說是隨時處於掛點邊緣。)依舊把國政都交給他處理,史稱「五羖大夫」。

而百里奚果然是個不出世的賢才,我相信你一定想像不到,他一就職不是像柯P一樣嗡嗡嗡地大舉推動改革,而是馬上向老闆推薦一個比他更厲害的朋友:騫叔。

兩位賢臣開啟了一段秦國盛世,讓秦穆公得以殲滅鄰近大國晉國。而此時內外兼備的秦穆公,離霸主之位,只剩最後一塊拼圖,也就是另一位危險鄰居:西戎。


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