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米果文化由《奇葩說》的節目辯手組成,在喜馬拉雅推出一款擁有35萬付費用戶,收入破4000萬人民幣的音頻產品《好好說話》,我在上周參加張嘉玲(加個零文化傳播有限公司創辦人)舉辦的《中國營銷大咖的商業進化論》時,聽到米果文化的副董事長胡漸彪分享的產品心法,深受啟發。

因為我是音頻付費產品的重度使用者,不只刷牙通勤聽,我連洗澡都在聽。音頻解放了雙手,使人們可以真正有效率地利用碎片時間,還讓我頓時覺得做家事不這麼枯燥乏味,連家庭關係都合樂了起來。

 

或許你會問,音頻真這麼棒,那為什麼台灣沒有流行?

剛好,我們正在發展一款音頻產品,接下我會以現階段發展經驗,跟我們對市場的理解,還有當天聽胡漸彪對音頻付費產品的實戰見解,進行一番綜合解析。

最後會回答標題提出的兩個問題:1.如何打造爆款知識付費產品?2.台灣有音頻市場嗎?

 

知識付費的市場核心需求是「解決問題」

我們最近常跟許多知識大神接觸,我們發現一個現象就是,當你擁有十分龐大的知識體系,擁有幾十個小時起跳的系列課程,你會難以想像一個十分鐘以內的音頻課程能夠講出什麼?

活動中,米果文化的副董事長楊漸彪就給出一個很好的答案。


*圖片來源加個零 十O

龐大的知識體系,長時間的課程,讓人可以完整學完一門學科,這是傳統教育的優勢。

但當你遇到不知該如何安撫女友生氣的狀況,你會想說,好,我先去報一學期口語傳播課程,等你修完女友早就跑了……

如何正確理解中國這一波知識付費浪潮?從分享中我們可以得知,知識付費產品不是只給知識,而是給『服務』,其實用戶不需要當高高在上的老師,而是需要一位知識服務商來解決問題。

 

以擁有35萬訂閱用戶的《好好說話》音頻課程為例,它們一共出了260集,其中有一百多集都是深入一場景,提出解決方案。

像是:如何殺價?女友吵架該怎麼安撫?如何跟上級爭取加薪?等等…每堂6~8分鐘的課程,解決一個具體的問題,不打高空,而是將具體的問題拆解成三個步驟,每堂課程都格式化。

為什麼要格式化?因為聆聽是有習慣的,當用戶已經聽習慣架構後,就更容易吸收裡面的內容,更容易回到生活中去解決他想解決的問題,讓知識可以被運用,讓人們覺得付費有價值。

 

怎樣定義一個好的知識服務?

根據製作經驗,胡漸彪歸納了三個特點:陪伴感+獲得感+娛樂性

後兩者好理解,前陣子我們剛直播過的《長銷》也有提到實用性跟娛樂性的內容最容易傳播,在此不贅述。那我們來聊聊「陪伴感」是什麼?

舉個例子,胡漸彪在演講中就提到,為什麼音頻課程100堂比10堂課好?

對消費者來說,每天聽一堂,100堂課就陪伴他100天,人產生習慣後是很難調整的,你肯定有追完一系列美劇後,發現接下來不知該做什麼的感覺。

多堂數的課程,讓聽者跟講者一同成長,每天都有進步的感覺,是「陪伴感」很重要的一環。


*圖片來源加個零 十O

你可能會認為,要做100堂,不是壓力很大?當然,但這也有好處的,無論是米果文化的胡漸彪還是大會另一位講者新世相都提到一件很重要的事情

互聯網產品最重要的是「疊代」

不要妄想一推出產品就呈現完美狀態,透過每一集不停地升級,才能讓產品越做越好!

演講中有個小故事可以說明,《好好說話》團隊是怎麼升級自己的產品的。他們一週更新五集,每到週末,幾位主講者都會亂成一團,因為他們要改稿啦!他們會根據上周用戶的回應,來更動下周的更新!

順著這個邏輯想下去,你會發現當然集數越多越好,才有升級調整的空間。而且也能累積夠多的行銷素材,也有更多的時間可以做銷售上的操作。

 

當一名知識產品的講者該具備什麼能力?

很多人都會很謙虛地認為,我不是圈子裡最厲害的人,我有值得教的東西嗎?別人會為我的內容付費嗎?

但我想說,解除你的封印吧!!!

就像第一段說過的,傳統的教育強調系統性的教學,甚至要當老師需要去修「教育學程」,知識付費產品,講求陪伴、講求具體解決問題,你不需要擁有業界最強的技能,而只要你願意為消費者服務!

聽起來很簡單,實際上很難。

有多少文章、課程與書,只為自己而寫,或寫給自己的同溫層看,高來高去在意圈子評價,而沒有考慮過讀者的感受。

如前述,知識付費產品本質上是一種知識服務,你需要為消費者身處的場景量身打造內容,胡漸彪也建議,你要從一個具體的痛點下手,去思考到底人們真正需要的是甚麼。

 

以我們正在打磨的業務課為例,這堂課的緣由,來自一個業界現象。

現在廣告公司或設計公司的菜鳥AE,幾乎都沒受過訓練就上戰場,美其名是從做中學,大多時候狀況是,菜鳥AE將客戶同事得罪一輪,受盡委屈跟責罵,然後離職…被罵草莓…

我曾身處其中,理解當你每天都在打仗,教育訓練幾乎沒時間做,但不代表上述狀況就是對的。

所以我們就想透過音頻課程去改變這樣的狀況,不只會教你一些工作上用到的基本常識,連如何在客戶Line群中不做白目回答,如此具體的操作都教你!讓菜鳥AE每天通勤時聽一些基礎知識,下車馬上就能應用在工作中。

不講虛無飄渺的理論,而是落地到具體情境上具體操作該如何做,這就是能隨時收聽的音頻課程該做的事。

 

而且,你不用擔心,自己不是行業裡面最厲害的人。

知識不值錢,知識的表達才值錢

胡漸彪在分享中提到一個很關鍵的概念:「你會找什麼樣的老師來教孩子?你孩子聽得進去的那一位。」

想想《好好說話》也是如此,如果一群高知識的辯手,在節目中不斷講專有名詞,想必你沒聽幾秒就想關掉了,你無須一身天下無雙的功夫,只要做一個能為消費者設想的講者,就是知識服務產業需要的講者。

更進一步說,重點不在你的知識有多高,而是你願意提供什麼「唯一」,拿出只有你能提供的知識,拿出你的態度跟個性.「成為狼牙棒上面頭部的尖角」,你就能佔穩自己的山頭。

 

台灣有音頻的市場嗎?

談完了如何打造爆紅的音頻產品,最後來談談台灣的音頻市場。

先說結論,我們看好,也正在做,也知道有些大公司正準備進場。

雖然台灣現在還找不到相關的調查,但看中國從2016年以來,市場蓬勃發展,不僅是《好好說話》上架的喜馬拉雅,還有羅輯思維體系的《得到》,還有《荔枝》、《蜻蜓FM》,都是十分火熱的音頻平台,光喜馬拉雅本身就是一個估值超過百億的公司,市場十分火熱。

除了這些平台,像是插座學院的《好多課》跟36氪的《開氪》,都有自己銷售極佳的音頻課程。

我明白兩邊國人所處階段不同,對知識的渴望程度不同,難以類比,但從hahow跟yotta帶起的線上學習熱潮,以及pressplay的訂閱熱度來看,國人對學習的需求是很高的!

當然,就現階段台灣而言,除了少數接觸過中國音頻平台的核心消費者,外圍的人都是沒有聽音頻的習慣的,所以市場並不小,而我覺得在某些場景下,是有機會引導大家去做這件事,當然具體怎麼做,請期待正在生產中的產品。

 

而我們看好音頻的原因,其實跟胡漸彪的心得所見略同。

音頻是學習成本最低的選項。

就像智慧型手機之餘電腦,手遊之於電視遊樂器一樣,音頻能解放雙手,隨時隨地收聽,徹底符合現代人的生活型態。

你想,你一手拉著捷運吊環,一手拿起一本書閱讀有多難,但聽音頻簡單多了。我樂觀其成大公司加入戰場,透過他們的力量去教育消費者,也是一個開拓賽道的可能性。


*圖片來源加個零 十O

花了一點時間才把文章寫出來,熱度都已經過了,但冷靜下來後,更可以分辨出,哪些是一頭熱的雞湯,哪些才是值得寫下來的知識,讓我對產品跟市場有更進一步的思考,也很感謝嘉玲不遠千里邀約第一線的大咖來台分享。

我認為,知識付費是一場會改變教育跟出版的革命,或許過程困難重重,無法一蹴可幾,但只要打開這扇門,相信能為台灣的知識生產者,知識消費者,帶來全新的體驗。

最後,我想以美國總統.約翰.甘迺迪發表登月計畫時的演講作結。

「我們選擇在這個年代登月,不是因為它簡單,而是因為它困難。」

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